騰訊科技訊 3月25日消息，據外媒報導，隨著全球智能手機即將進入暮年，iPhone為蘋果提供的增長動力即將耗盡。為了超越幫助蘋果成為全球巨擘的智能手機，其現任首席執行官蒂姆·庫克(Tim Cook)正押注於一系列服務業務，該公司正面臨著十多年來最大的轉型。
庫克多年醞釀的戰略讓蘋果走出了自己的“舒適區”，並重新進入過去曾失敗過的領域，儘管這些領域如今充滿了風險和競爭。當蘋果於美國當地時間周二舉行發布會，推出流媒體視頻服務和新聞訂閱服務時，該公司將向其預定目標邁進一大步。蘋果認為，這些服務能創造數十億美元年收入，並加深iPhone用戶與公司之間的聯繫。
在某種程度上，蘋果在十年前推出應用程序業務的時候，幫助製造了自己今天的困境。當時，蘋果的目標是讓iPhone變得更強大。然而，隨著時間的推移，從Spotify到Netflix再到微信等應用和服務，對用戶來說往往比運行它們的設備更重要。這使得消費者可以更長時間地保留手機，或者切換到價格較低的手機版本。
今年1月份，蘋果宣稱其假日購物季收入和利潤出現十多年來首次下滑。而相比之下，蘋果去年服務業務的收入增長了33%，達到近400億美元，約佔該公司2656億美元總收入的15%。
蘋果在視頻領域的雄心是成為有線電視的顛覆者，將原創系列與其他網絡的節目結合起來，創建可以覆蓋全球100多個市場的全新娛樂服務。這是這家科技巨頭重塑電視的最新嘗試，近十年來，該公司一直試圖實現這個目標，但收效甚微。
據知情人士透露，蘋果計劃於周二公布其有關新原創電視節目的首段視頻。蘋果已經斥資10億美元購買了幾十個原創電視節目，希望能獲得突破性的成功。此外，蘋果已經與包括演員裡斯·威瑟斯彭（Reese Witherspoon）和導演J·J·亞柏拉罕（J.J. Abrams）在內的好萊塢明星達成了協議，他們已被邀請參加在蘋果園區舉行的發布活動。
蘋果拒絕就本文置評。該公司還沒有透露將對視頻和新聞服務收取多少費用。負責這些項目的人士表示，蘋果計劃收取費用。但此前該公司曾表示，蘋果將免費向蘋果設備所有者提供這些服務。
蘋果原創電視劇將在新的Apple TV應用程序中發布，工作人員稱該應用為Netflix殺手。知情人士說，這將使人們更容易訂閱Starz、Showtime和HBO等頻道的節目。蘋果一直在與這些頻道談判，希望以每月收取9.99美元費用向用戶提供節目。
據知情人士透露，蘋果始終在談判，希望將其新的電視應用引入多個平台，包括Roku和智能電視中。長期以來，蘋果始終傾向於將其軟體和服務局限於自己的設備上，因此這對蘋果來說是個不同尋常的舉動。其中有些分銷協議預計將於周二宣布。
在這次發布活動中，蘋果計劃展示經過改進的新聞應用程序，它可以訪問200多種雜誌(包括Bon Appétit、People和Glamour)以及報紙(包括《華爾街日報》)的付費版本。知情人士說，蘋果計劃對這項服務收取9.99美元月費，並認為優質的新聞內容可以提升其設備上的參與度。《紐約時報》早些時候報導了《華爾街日報》的參與情況。
據知情人士透露，《華爾街日報》的大部分內容將通過蘋果新聞訂閱服務提供，儘管某些類型的報導（特別是普通新聞、政治和生活方式新聞）將會被展示，而商業和金融新聞不會被放在顯著位置。知情人士表示，這筆交易將導致《華爾街日報》聘用更多專注於普通新聞報導的記者，以幫助為蘋果產品提供素材。《華爾街日報》每月收取39美元費用提供訂閱服務。
在發布新聞訂閱服務之前，蘋果於2018年收購了名為Texture的Netflix版新聞應用。據知情人士稱，這筆交易使蘋果擁有北美大多數主要雜誌的版權至少持續5年，最長可達20年。這項協議規定，這家科技巨頭與Hearst Magazines和Condé Nast等出版商之間對半平分收入
但這些條款激怒了蘋果希望討好的某些報紙，包括《紐約時報》和《華盛頓郵報》，這兩家報紙的月刊訂閱費分別為15美元和10美元。據知情人士透露，《華盛頓郵報》和《紐約時報》沒有參與蘋果新應用的捆綁服務。
推送服務
21世紀初，當蘋果最後一次陷入困境時，其聯合創始人史蒂夫·賈伯斯(Steve Jobs)將公司推向移動設備領域，從而重塑了公司形象。iPod及其配套的iTunes服務重振了這家主要依賴Mac電腦銷售的公司。隨後的iPhone幫助蘋果成為去年市值超過1兆美元的首家美國上市科技公司。
庫克是賈伯斯的繼任者，他正試圖在智能手機時代即將進入暮年時取得類似的成就。庫克從2017年底開始大力推行服務戰略，當時蘋果推出了10周年紀念版智能手機iPhone X。儘管價格大幅上漲至近1000美元有助於提高營收，但iPhone X的銷量並不高，更高的價格讓複雜、低成本的競爭對手設備更具吸引力。
2018年早些時候，庫克曾發誓到2020年將蘋果的服務業務收入翻一番。為此，他開始定期與服務部門會面。在每月會議上，庫克不斷地向相關團隊提出詳細的問題。據知情人士稱，庫克希望服務團隊成員告訴他，哪些應用賣得好，有多少Apple Music用戶堅持使用這項服務，以及有多少人注冊iCloud存儲，這項昂貴的服務需要花費數十億美元在美國各地建立數據中心。
知情人士表示：“你不能對庫克說：‘我沒有這類信息，但我今晚就能提交。’你必須有自己的備份字典。”蘋果最大的服務業務收入來源是通過其應用商店（App Store）銷售其他公司的軟體。該公司目前正與最受歡迎的兩款應用Spotify和Netflix展開競爭，它從這些應用的銷售或訂閱收入中抽成30%。
Netflix最近不再允許用戶在蘋果設備上注冊其服務，並表示不會參與蘋果的視頻訂閱服務。Spotify本月在歐洲提起反壟斷訴訟，聲稱蘋果濫用了對應用商店的控制權，但蘋果否認了這一點。蘋果的音樂流媒體服務是其迄今為止最大規模建立自家訂閱業務的嘗試，它在全球擁有約5000萬用戶，但遠遠落後於Spotify的9600萬用戶。
蘋果在全球使用的14億部iPhone、iPad和Mac為其提供了強大的分銷平台。然而，銷售電子產品和服務業務可能會發生衝突。要想進入最大的視頻服務市場，蘋果必須在非蘋果設備上提供視頻服務，而這是蘋果多年來一直不願做的事情。此前iTunes等服務的成功被蘋果地圖和Siri帶來的麻煩所抵消，儘管iTunes重新定義了音樂產業。
技術分析公司Consumer Intelligence Research Partners聯合創始人邁克·萊文(Mike Levin)說：“蘋果成立了自己的部門，生產漂亮的產品，並與三星和其他手機制造商競爭。然而現在，他們必須認真考慮那些參差不齊的服務和軟體，並與許多截然不同的競爭對手競爭。”
庫克曾表示，蘋果仍保持著優勢。今年1月，當蘋果公布上季度業績時，他對投資者說：“蘋果的創新能力是世界上獨一無二的，我們也沒有停下腳步。”儘管蘋果的股價自1月初以來一直在上漲，但仍比10月份的峰值低20%，目前其市值為9008.5億美元。
App抵製
賈伯斯早在2001年創立iTunes時就預示了蘋果服務業務的未來，他先是與主要唱片公司競爭，隨後打造了第一個成功的數字音樂商店，歌曲售價僅為0.99美元。2007年蘋果推出iPhone時，賈伯斯反對讓其他公司銷售iPhone應用，擔心它們可能會降低性能或引入病毒。
不過隨後，蘋果的軟體團隊認識到，更多的應用可以使手機更具活力，因此他們做出了讓步，並取得了成功。自2008年開業以來，蘋果應用商店幫助開發者創造了超過1200億美元收入。此外，它還帶來了來自Spotify等對手的競爭，Spotify從2011年開始在美國銷售訂閱服務。
這場競爭促成了蘋果最大的一筆交易，即2014年斥資30億美元收購Beats Electronics，這樣蘋果就可以推出能與Spotify競爭的音樂流媒體服務。當時，蘋果內部已經開始擔心iPhone的未來。前員工說，隨著庫克將蘋果推向新的零售商和市場，蘋果銷售的設備數量每年增長20%以上。但2014年，銷售高管告訴同事，他們已經沒有容易增長的途徑了。
在發布之前的演示中，蘋果音樂流媒體團隊告訴庫克，他們預計第一年將吸引1000多萬名訂戶。據知情人士透露，庫克當時稱：“這個數字應該翻上一番。”這位知情人士還稱，高管們最終輕鬆實現了這個目標，這讓他們意識到庫克對服務業務機遇的憧憬。
庫克及其負責服務業務的副手艾迪·庫伊(Eddy Cue)開始尋找其他訂閱機會，視頻成了當務之急。2012年，蘋果在電影銷售和租賃市場中的份額超過了50%。到2017年，這一比例已降至20%至35%之間。
知情人士說，蘋果想要一種能擊敗Netflix的服務。在2015年說服沃爾特迪士尼公司和其他公司加入蘋果流媒體電視服務的努力受挫後，蘋果的高管們對其他選擇展開了辯論，包括收購沃爾特迪士尼公司或Netflix，並建立自己的電影公司。
激烈競爭
2017年，蘋果從索尼電影電視公司聘請了兩名知名高管，並授權他們拿下20多個原創節目交易。他們重新啟動了史蒂文·斯皮爾伯格(Steven Spielberg)Amblin Television的《驚異傳奇》（Amazing Stories），拍攝了關於威瑟斯彭主演的早間脫口秀，並與奧普拉·溫弗瑞(Oprah Winfrey)建立了合作關係。
蘋果面臨著來自資金充足對手的激烈競爭，同時也在追趕經驗豐富的競爭對手。Netflix擁有1.39億用戶，預計今年將在內容上花費150億美元。Netflix還提供了比蘋果計劃更多的內容庫。迪斯尼有幾十年製作熱門節目和電影的經驗，計劃在今年晚些時候推出自己的流媒體服務。
摩根士丹利(Morgan Stanley)估計，到2025年，包括視頻和音樂在內的蘋果綜合媒體捆綁服務可能帶來超過220億美元的收入。在此之前，蘋果使用軟體和服務來銷售更多自家設備。今年1月，蘋果宣布將在競爭對手三星生產的電視機上安裝電視應用程序，讓那些不一定擁有蘋果硬體的人也可以使用。
蘋果高管在與電視製造商的談判中明確表示，要想與Netflix和其他公司競爭，蘋果需要盡可能廣泛的業務範圍。去年，蘋果宣布了與競爭對手亞馬遜簽署的類似協議，將蘋果音樂帶到Echo智能音箱上。蘋果服務行銷主管喬恩·吉塞爾曼(Jon Giselman)在與蘋果合作夥伴舉行的會議上說：“我們在蘋果音樂上犯了個錯誤，認為我們可以自己去做，而且需要花很長時間才趕上。但我們至今還沒有實現這一目標。”
向新聞訂閱領域進軍可能會幫助蘋果與Facebook抗衡，後者的新聞流(News Feed)已幫助Facebook成為全球月度智能手機活躍用戶數最多的應用程序。這也是Facebook希望通過強調私人信息來擴大業務的支柱，許多人將此解讀為成為微信這種超級應用的第一步。微信允許用戶在任何移動作業系統上購物、訂購食品、購買電影票和預訂。
在庫克每月的服務會議上，該公司加強了對那些有利於和威脅蘋果的應用程序的監控。參與會議的人士說，該團隊為首席執行官創建了發布雷達，以跟蹤預計銷售良好的應用程序，以及對蘋果業務構成挑戰的應用程序的其他指標，包括iTunes銷量下降、蘋果音樂訂閱量增長等。
其他成功的訂閱應用以比蘋果最初預計的價格更低的費用提供了更多內容。亞馬遜Prime會員每年支付119美元，可以獲得免費視頻內容和折扣音樂訂閱。蘋果服務業務團隊內部的許多人希望，iPhone購買者也能獲得類似的好處。庫克和他的領導團隊已經明確表示，即將推出的服務將帶有價格標簽。
這位知情人士說：“在想要成為一家服務企業和表現得像一家服務企業之間存在著一種矛盾，而蘋果還沒有解決這個問題。”（騰訊科技審校/金鹿）
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