編者按：本文來自微信公眾號“零售老闆內參”（ID：lslb168），作者孫園，36氪經授權發布。
文 | 孫園
編輯 | 萬德乾
零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載
核心導讀：
1.作為實體零售商，萬寧打造的智慧門市有何特殊？
2.數字化改造帶來的用戶觸達方式發生了哪些變化？
3.面對數字化的機遇與挑戰，實體零售商該怎麽做？
過去5年間，實體零售面臨著前所未有的嚴峻挑戰。
微信支付的橫空出世掀起了移動支付大戰，憑借微信紅包、二維碼支付、搖一搖，微信支付在短時間內迅速完成了冷啟動，同時也使得移動支付市場從電商時代轉向社交時代。
突破了PC互聯網時代快捷支付的界限，以微信支付和支付寶為代表的移動支付，其工具性和普及度遠遠超過以往任何一個支付工具。
這也帶來了消費行為的變革，移動支付在消費者端的普及，倒推商家在支付方式上必須實現改變。
然而在移動支付的行為以外，更加深遠的影響才剛剛開始。從移動支付到電子會員、再到大數據，新技術、新工具的出現不僅對實體零售商提出了新的挑戰，同時也帶來了渠道、行銷等經營模式上的變革。
從門市運營到內部管理，數字化成為了實體零售商不可或缺的能力，以及最重要的課題。
在這一波數字化浪潮中，2004年進入內地市場、專注“健與美”行業的萬寧，無疑是先行者。
從2012年開始接入移動支付，到2014年開啟線上線下全渠道經營模式，再到2016年電子會員體系的打通，數字化之於萬寧，是脫胎換骨的一劑良藥。
而對於萬寧來講，這一切不過是剛剛開始。
圍繞支付優化、精準行銷，打造智慧門市
2019年2月，萬寧中國打造的首家“無現金旗艦店”落地，通過更加便捷、環保的無現金收款形式，省去了傳統收銀驗鈔、開錢屜、找錢、點錢的環節，收款過程平均只需幾秒鐘，比現金方式節省約4倍時間。
而實際上，萬寧對於支付端的數字化探索早在2015年就開始進行。據萬寧中國常務董事嚴海芸表示，作為門市數字化中最重要的一部分，2015年，萬寧的移動支付比例就達到了50%，並在接下來的2016和2017年逐步上升至70%和80%，截至2018年底，移動支付已經提升至九成，顧客的支付行為在朝著更為便利的方向改變。
如果說無現金旗艦店是萬寧對於支付端的改造和探索，那麽2017年11月，萬寧位於深圳萬象天地的新一代形象店則是功能更加綜合的智慧門市。
由香港設計大師團隊ALEX CHOI操刀的這家形象店，擁有大型IED天幕和收銀台背板，無遮擋貨架令購物過程更加通透，商品結構也根據調研結果進行了調整。門市新增了美妝、彩妝區域以及處方藥和非處方藥的經營類別，通過美容顧問和藥劑師的服務，解決顧客個性化需求。
此外，這家門市還擁有萬寧首次亮相的互動中心M studio，作為為消費者提供整體活動體驗和服務的全天候的互動區域，在這裡，消費者能夠找到關於明星商品、互動活動的信息展示，並能夠與萬寧進行面對面的溝通。
萬寧線下互動中心“M studio”
在嚴海芸的理解中，智慧門市應該具有三層意義：
首先是帶給顧客的便利性，其中包括支付工具和行銷工具的使用、以及到家服務、外賣平台場景的搭建；
其次是給顧客提供個性化服務，通過會員過往的消費行為和數據，快速建立信任感；
最後是在商品和運營層面體現出人性化，通過售後服務和大數據的沉澱，幫助平台進行用戶產品研發或運營改良。
對於目前的萬寧來說，與類似騰訊這樣的技術提供方進行合作，圍繞支付端的優化、以及精準行銷方面改進，是智慧門市的兩大主要內容。
2019年初，萬寧在線下門市全面上線了基於微信小程序的“掃碼購”服務，同時為全部新店和整改店配備了自助刷臉支付工具。此外，基於門市周邊“最後一公里”的外賣服務實現了95%的普及。
嚴海芸表示，從門市上線移動支付、自助收銀、到外賣，再加上之前已經搭建起來的營運社交矩陣，萬寧已經實現了同顧客的全方位觸點，接下來的重心則在於更加精準和個性化的顧客服務。
下一階段，萬寧考慮利用微信“官方導購”工具，通過大數據運營識別到顧客人群畫像和匹配程度，實現精準推薦，降低人工數據排查，同時也通過顧客反饋指導產品研發和運營效率的提升。
多樣化觸點，獨特品牌性搶佔用戶心智
除了門市智慧化改造，如何通過渠道建設實現多樣化的用戶觸達方式，也是新零售環境下實體零售商的重點議題。
對於萬寧而言，目前有四個以上的購物渠道可以實現用戶觸達。
首先是線下門市，通過按照客群、商圈、購物場景等因素劃分的多種門市布局，實現用戶覆蓋，通過門市微信支付等成交手段，推送消費者成為萬寧會員。
其次是線上平台，萬寧已經在天貓、京東上線了旗艦店，通過口碑產品對關鍵字搜索引擎的流量覆蓋實現線上旗艦店引流，並在完成購物後自動加入萬寧會員體系。
第三是外賣平台，2018年，萬寧相繼與京東到家、美團閃購等達成戰略合作關係。據了解，截至目前，京東到家覆蓋了萬寧70%-80%的門市，在沒有增加額外庫存和人力成本的前提下，不但實現了坪效的提升，還實現了3倍於線下傳統門市流量的轉化率。
嚴海芸對零售老闆內參表示，以京東到家為例，從最初只上線幾百個sku，到目前大概在2000個sku，到家服務從滿足應急性需求向著電子商務平台發展。隨著用戶的習慣不斷被培養，到家服務給門市本身所帶來的流量增量，包括顧客的增量一定還會不斷的提升。
第四是企業內購、跨境購等其他觸點，借助office店鋪與企業之間的聯合活動，以及萬寧在進口商品方面的渠道優勢，實現對白領女性客群關於母嬰、美妝、皮膚護理等需求的全面覆蓋。
數字化改造後，用戶觸達渠道和方式上的多樣化帶來的信息“泛濫”和選擇多樣性也給萬寧這樣的零售商帶來了新的挑戰。嚴海芸認為，重點在於溝通的有效性，對於用戶的觸達渠道和形式要做出選擇，而不是泛泛覆蓋。
此外，數字化不代表著從線下完全傾斜到線上，線下仍然是非常重要的展示觸點，門市顧問所提供的面對面服務是線上不可取代的。對於線上線下的用戶引流轉化來說，已經從幾年前的導流為主，轉化成為搶佔用戶心智為重，無論線上線下，通過品牌經營實現對於用戶端吸引，是當下最關鍵的事。
實體零售商，如何面對數字化的機遇與挑戰？
作為實體零售商，數字化浪潮既能載舟，也能覆舟，如何把握機遇？
在嚴海芸看來，一定要抓住核心，作為一個零售商，不管是傳統零售時代還是所謂的新零售時代，萬寧注重的永遠是商品、如何去服務顧客和綜合性提高營運效率三個方面。
她認為，數字化對零售的組織是重構，因為組織會變得很無邊，相較於從前分採購、市場、營運這些非常有專業性的部門構架，未來有可能這個組織會變得很虛擬，更多的是一個一個項目小組去代替原先條塊很清晰的部門。
另外，數字化對從業人員的結構也會是洗禮，以萬寧為例，未來不需要那麽多收銀員，但產品體驗師、個人健康顧問仍然是不可或缺的。關鍵是要順應顧客需求而變化，把數字化變成真正的賦能工具，及時去做零售組織構架的調整，對從業人員能力結構進行調整以及業務流程再造，這樣，數字化帶來的價值一定是非常高的。
嚴海芸認為，零售的本質是商品，服務，營運效率，如何運用數字化能力做更好的產品升級，做更好的顧客服務，以及提升運營效率十分關鍵。線下流量到線上的轉移確實存在，但不能說因為有了數字化，所以就對線下有影響了，不能去挑戰數字化本身。
對於萬寧而言，調整後的組織架構讓商品周轉更快，讓人的效率更高，讓日單產效率更高，積極擁抱數字化對於企業內部溝通方式改變和運營效率的提升是顯著的。
下一步，萬寧也同微信達成了更深層次的合作，關於小程序、智慧門市和微信導購工具的應用，嚴海芸有著詳細的計劃。
今年的8月8日，是萬寧首次加入微信陣營來做“智慧零售日”的活動，微信導購工具的利用是重中之重。如何通過微信導購工具，使得與用戶的溝通渠道更加可控，能夠做好一對一或者一對多的用戶溝通，並且能夠同萬寧的CRM打通，更好更快速的捕捉到顧客的消費行為、消費習慣，做精準化的溝通，是嚴海芸最期待的內容。
在她的描繪中，小程序的部署大約會在明年，通過門市微信支付和提供會員專享商品等方法，未來顧客收到優惠券之後，通過小程序可以很快速的進行核銷，對於門市轉化率也會有很好的提升。
守住初心，擁抱變革，這就是萬寧對於數字化和新零售浪潮的態度。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室