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消費到底降級了嗎?

文| 訚睿悅

編輯|許悅

沒有人能用一兩個詞準確概括過去一年的中國消費市場的變化。

一方面,麥肯錫谘詢公司預測,中國將在2019年超越美國,成為世界時尚產業的最大市場,中國消費者的品牌意識前所未有地清晰;另一方面,低端市場的價值重新站回C位,榨菜銷售創新高,拚多多成為電商平台的黑馬,都在撩撥著人們敏感的神經。

消費被兩組截然相反的詞組裹挾——消費更新與消費降級。

高端化妝品與榨菜的銷量在這個時代同時上揚,到底是人們口袋變緊不敢消費,還是趨於理智分級消費,爭吵從年中持續到年尾。

消費在今天如此受矚目,但又撲朔迷離,我們整理了2018年的熱新聞,看看這一年消費分級到底是怎麽發生的。

日化用品的更新和下沉——滿足細分需求成企業新動力

我們先從女孩的梳妝台說起。

她們的產品越來越貴,因為高端化在今年被品牌奉為圭臬:資生堂在今年定下2020年銷售額超過717億元的目標,關鍵是加大在華上等品牌投入;花王砍掉旗下40%的化妝品品牌,未來重點就是高端;歐萊雅要引入法國藥妝沙龍品牌;連大寶也在成立19年後,首次推出過百元的產品。

歐萊雅向中國市場引入新藥妝品牌“勃朗聖泉”

但在消費單價更低的三四線城市,也湧入了更多意想不到的品牌。Olay時隔6年後再次進入專營店,推出專供該管道的產品,同樣加大專營店投入的還有資生堂和強生。聯合利華則聯合起專營店和微商,推出夏士蓮雪花系列,希望以此實現2.5億元年零售額的目標。

要知道,由於對產品利潤空間要求高、管理雜亂、閱聽人集中在低線城市,專營店和微商並不受跨國品牌青睞。但低線城市人口基數龐大,特別是微商,背靠著微信超十億的用戶數和天然的社交基因,潛力巨大。而城市化進程加快、低線消費者消費力提升、品牌意識加強等,也促使一些定位親民的海外品牌們開始願意“放下身段”。

不過高端化和管道下沉,兩者之間並不矛盾。

最新數據顯示,今年前三季度最終消費支出對經濟增長的貢獻率已達78%,比上年同期提高14個百分點。儘管GDP增長有所放緩,但一個不爭的事實是消費品牌卻還保持著活力。

而消費者的成長與日趨複雜也讓市場不得不多元。縣城裡的年輕媽媽可以因為抖音買一隻YSL口紅,一線城市裡的碩士畢業生也會縮在合租間裡吃一碗泡麵。年齡、教育、收入、房價、城市代際差等,都讓消費者的決策更為個性。

細分成為品牌持續發展的方向。

在很長一段時間裡,消費品在中國市場是“大眾化”的——從北京到昆明,一瓶雪花膏出現在所有家庭的梳妝台上,使用者不分男女老少。

然而,進入2018年,毫無針對性的“大眾品”愈發不受歡迎,表現之一便是大眾化的代表管道——大賣場——在今年遭受美妝品牌的拋棄。市場調研機構英敏特關於“美容零售”的最新報告指出,超市、大賣場管道正面臨重大的危機,該管道在所有實體管道中下滑幅度最大。美寶蓮等美妝品牌逐步撤出商超管道,而加大在專櫃、專營店、電商等人群特徵更集中的管道的投入。

另一個大眾化代表寶潔,在飄柔、海飛絲等原本的產品線基礎之上,加大了進口產品線、美牙儀、除臭噴霧這樣滿足細分需求產品的力度。原本Olay這樣的大眾化品牌,也在根據人群、功能、價位推出不同產品。

Olay專供專營店管道的水沁晶采系列產品

這是其經歷2016年慘痛教訓後的調整。此前,寶潔並未注意到在互聯網、資本、消費者轉移等多重力量的作用下,中國消費市場已經發生劇烈變化。當時寶潔在中國市場的銷售額同比下降5%,中國市場四換負責人,寶潔全球CEO大衛·泰勒說出堪稱經典的道歉:“寶潔一直把中國當成一個發展中市場,而實際上中國已成為全世界消費者最挑剔的市場。”

但寶潔後續的迅速反應證明了,能成為全球消費品巨頭還是有兩把刷子的。重新定位產品組合、引進高端新品、將電視廣告轉變為更貼近消費者的社交媒體廣告,甚至重組組織架構,寶潔如教科書般,展現了大眾日化企業要如何重新掌握變化中的中國市場。

一個有趣的現象是,很多想改善品牌老化情況的本土大眾品牌,都選擇了去美妝領域尋找機會:拉芳、馬應龍、大白兔奶糖、人人樂,甚至做自行車的永久自行車,都推出了相應的美妝產品或業務。在消費者迭代的大背景下,美妝是拉近和年輕人距離,營造行銷噱頭的好選項。

類似的情況發生在消費領域的每一個角落。徐福記等包裝零食企業在維持本業外,也試水起較小眾的短保存期限產品;都市麗人和達芙妮們把部分門市從街邊轉移到購物中心,增加特定聯名吸引年輕人;零售商一方面加大進口產品的佔比,一方面推出更具性價比的自有品牌,還有更多企業試驗起付費會員和分級會員,按消費意願和行為區分消費者。

包括被認為是“降級代表”的拚多多,在京東天貓們越來越像購物中心一般突出品牌效應時,能像街邊店那樣,給原本過濾到電商世界之外的五環外消費者提供更多選擇。

咖啡大戰方興未艾——杯子裡的味覺多元化

不過聊到細分對消費領域的影響,我們不得不提一個今年投資界的絕對熱詞——咖啡。

隨著公司人的增長與年輕人口味的包容,這種被認為是中產階級消費趣味的飲料,在今年引發了一場風暴。星巴克繼續全球重組計劃,集中資源聚焦中國市場;麥當勞、肯德基等快餐廳則用冷萃或氣泡咖啡來提升產品專業性;便利店用價格可愛的現磨咖啡吸引通勤族的目光;當然,還有瑞幸咖啡的橫空出世,瞬間攪動一個從無到有的外賣咖啡市場。

便利店咖啡

雖然速溶咖啡在今年依舊保持著超過80%的市場佔有率,印證著中國市場中低端消費者仍舊佔主流的背景。但生龍活虎的咖啡市場已經宣言,人們可以有更多選擇。哪怕只在外賣咖啡領域,消費者也可以按場景、價位或者心情,選擇相較便宜的互聯網品牌,或星巴克、麥咖啡等傳統選項。但它更多反映的,是中國獨特的移動互聯網環境,如何促使品牌更快速地跟上市場。

提醒一下,雖然現在在公司接一杯外賣咖啡已經理所當然,但一年前這還只是個小眾市場。外賣咖啡裡的明星品牌瑞幸今年5月份才召開首場發布會,4個月後,星巴克才聯手阿里巴巴進入外賣市場,10月,麥當勞才宣布進入外賣咖啡領域。

這一年對星巴克中國的觸動可能是巨大的。2017年,星巴克已佔中國咖啡館服務58.6%的市場份額,而在連鎖咖啡館服務的市場中更達到80.7%的市佔率。然而瑞幸咖啡以高舉高打之姿出現,開辟了外賣咖啡這個新戰場,如同一條鯰魚攪動了傳統咖啡市場。

星巴克外賣服務專星送

實際上,星巴克三年前變已試水咖啡外賣,外賣平台上也有商家自發代購星巴克,它在外賣市場上並非空白。但瑞幸一系列高調舉動之後,星巴克也在外賣市場上動作頻頻,推出外賣咖啡服務“專星送”。也許是中國獨特的移動互聯網環境讓國際連鎖巨頭髮現,即便地位穩固,也必須要對這個市場進行更快速和本土化的反應。

新零售廝殺開局——有人已黯然離場

日本作家增田宗昭在《知的資本論》中寫道,零售業態的性質有三種:如便利店般隨處可見的即時性;如大而全的購物中心般的直接性;和像誠品書店那樣強調氛圍空間的舒適性。

但今天,中國所獨有的物流體系和“最後一公里”的快遞體系,讓線下空間所提供的產品幾乎皆可在線上滿足。大閘蟹的流行便是一個很好的例子,這種對運輸環境苛刻,傳統只在江浙地區流行的季節性產物,在發達的冷鏈物流系統和線上平台的行銷助推下,成為全國性的秋季狂歡。

作為電商的直接競爭對象,線下零售自救的步伐從未停止。2017年,線下零售紛紛寄希望於無人貨架,資本加注下至少有40家企業在同時競爭,但也加劇了泡沫的覆滅,隨著裁員、供大於求、管理不善等一系列負面的出現,無人貨架最終在今年沒了聲響,落得一地雞毛。

凋敝的無人貨架

可零售商們無法停止探索步伐,今天的中國線下零售環境嚴苛如沙漠。國家統計局數據顯示,2017年,全國網上零售額增長32.2%,比全社會消費品零售總額增速高22.0個百分點,線上消費對線下消費的替代作用不斷增強,2017年全國網購替代率達80.1%。

這裡的消費者難以捉摸、消費行為隨機、對線下依賴低,線下零售商們必須抓住機會,努力生存。傳統業態要體現價值,需要強調體驗,保持創新,並精準滿足消費者所想。而消費者在零售商們耗時多年的布局和培育下,也對消費場景、體驗、產品品質產生更高要求。

取而代之的是新零售,用線上賣方便,線下賣體驗的方式,吸引消費者。從家樂福、沃爾瑪這樣的傳統賣場,到全家、屈臣氏等便利店和集合店,以及阿里的盒馬鮮生、京東的7fresh這樣,互聯網巨頭直接下場廝殺的案例。新零售幾乎席卷整個線下零售。

盒馬鮮生

但派系也隨之出現。出於資源、技術、成本等多方考量,線下零售與互聯網集團聯盟成為主流,新零售市場幾乎被騰訊與阿里兩個陣營把控。最常見的敘事是這樣:互聯網巨頭通過旗下豐富的平台,提供流量入口、大數據分析、移動支付、資本等資源,零售企業則貢獻出供應鏈、線下流量和銷售數據,通過自有或第三方物流,以串聯起一個精密圍繞消費者的,無孔不入的消費環境。

但新模式也存在很多問題。由於不計成本的投入和特色不明等原因,新零售品牌地球港遭遇資金鏈危機,全國5家門市全部停業。即便是資金和資源到位的明星企業盒馬鮮生,也在一個月內連爆四起食品安全問題。

模式再新,商業最本質的成本、經營、品質、管理要求都不會變,過度追求創新而忽略商業基礎,這是科技也難以解決的問題。

2019年將會發生什麽?

延續2018年消費零售領域的戰況,我們預測2019年會在此基礎上發生如下的變化。

中國市場在美妝領域的地位短時間內還難以撼動。歐萊雅和YSL將中國打造為集團全球第一大市場的步伐仍在繼續,寶潔與歐萊雅的品牌更新戰還未熄滅,澳大利亞奢侈護膚品牌Aēsop的通關令還在路上。對了,男士化妝的潮流已起,聰明的品牌不會放過這個領域。

咖啡市場則會更加激烈。全家便利店裡的湃客咖啡單飛,明年先在上海開獨立咖啡館;Godiva也要在未來推出2000家咖啡館,亞洲市場在計劃內;加拿大的Tim Hortons,日本的Doutor等在各自國家位居市場第一的咖啡品牌,也開始謀劃進軍中國的計劃。

雖然遭受負面危機,盒馬沒有停止擴張步伐,武漢剛建起的供應鏈中心將為它提供進入更多中部市場的可能。沉寂兩年後,7Fresh的擴張速度突然加快,向廊坊、佛山、成都等地擴張。曾屬於一二線城市居民的新零售,正進入更多消費力等待釋放的低線城市。

全家便利店裡的湃客咖啡單飛

不過並非所有消費品都受到青睞。證券時報頭版刊文稱,居民消費增速回落,汽車、家電等耐用消費品即可選消費增速正在下滑,食品、服裝、日用品等必需消費增速則在大幅上升,“口紅效應”正在消費領域顯現。

更需要關注的,是消費者自己。

今年關於消費升降級的爭論已經體現出消費者的信心不足。在中國經濟內憂外患、居民工資增長緩慢、公司裁員、股市低迷的背景下,市場的風吹草動都會對消費者產生影響。

更新或降級最終能被證明是消費分級下的偽命題,但爭論本身卻是人們希望用消費劃分定位,找到自身生活狀態和水準的衡量標準,這是一種安全感的尋找。

消費者,才是最終買單的那個人。

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