微博的短影片保衛戰

圖片來源：視覺中國

文 | 羅超

記得2014年前後，微信如日中天時，很多人都曾唱衰微博，今天說微博要被微信乾掉、明天說微博活躍度下滑，當時的微博給人感覺就像今天的人人網一樣，走下坡路仿佛已不可避免。

然而2016年，微博卻讓人意外地逆襲。

2014年上市時市值僅為34.51億美元的微博在2016年坐上直升機，市值先後越過50億美元和100億美元關口，2017年8月9日突破200億美元，今年1月27日突破300億美元。四年時間，微博股價從最低的8美元一度上漲到最高140美元，漲幅接近18倍，創造了中概股的增長奇跡，微博也成為第一家“二次崛起”的互聯網公司。

2018年，唱衰微博的聲音又開始出現。在微博上市後騰訊停掉了騰訊微博，本以為微博市場再無戰事，然而幾年後今日頭條崛起、接著抖音出現，資訊流和短影片一夜之間成為熱門賽道，被BAT列入重要事項清單。在新的內容競爭格局下，微博又一次給外界壓力倍增的感覺。

這一次，微博能否再次破局？

唱衰微博的邏輯

我們先來看看常見的唱衰微博的邏輯：

1、微博缺乏一個殺手級的獨立短影片產品。

微博旗下的秒拍，是先行者。小咖秀曾靠音樂+短影片火了一把，然而後來卻被抖音逆襲，如今短影片市場最關鍵位置已經被抖音和快手分別把持，第二陣營才是秒拍、百度好看和騰訊旗下的一眾短影片平台，包括但不限於微視、Yoo影片、哈皮等。

2、微博是社交媒體，做的是注意力生意，用戶看短影片（抖音等）多了，看微博自然就少了，看微博少了，微博的用戶時間就少了，用戶活躍度就會下滑。基於這一邏輯有人還喊出抖音會“殺死朋友圈”，甚至有人認為用戶看短影片多了，玩遊戲都會變少，所以，短影片也是遊戲殺手。

3、微博的廣告收入被抖音以及今日頭條等大筆瓜分。

就在這幾天，36氪採訪了百度前副總裁、內容生態前負責人、後來的信義資本創始人陸複斌。信義資本是快手投資方之一，同時其團隊參與了字節跳動和快手相關的交易，關注娛樂產業，他們預測字節跳動今年營收將突破500億，甚至可能達到600-700億（張一鳴年初定的目標是營收超500億），其中DAU已超2億的抖音將貢獻200億收入（資訊流廣告超過100億）。2019年字節跳動的營收將超過1000億，且抖音收入將超過今日頭條。36氪還從接近快手的資方人士處了解到，快手今年收入也將超過200億。

2017年，微博收入同比增長76%，達到77.13億元，今年超過100億懸念不大，不過相對於字節跳動甚至是抖音、快手來說，有差距。

似乎每一個論據都站得住腳，看上去，微博今天的境況就跟2014年時一樣糟糕——只不過這次要乾掉微博的“敵人”從騰訊換成了字節跳動。然而事實真是如此嗎？

短影片是局部戰爭

這幾天微博恰好發布了三季度財報，從中我們可以看到微博的狀態，遠不如外界想象的那麽糟糕。

截至9月30日，微博月活用戶達4.46億，同比淨增7000萬，日活達到1.95億，同比淨增3000萬——目前進入日活2億俱樂部的App鳳毛麟角，抖音和微信小程式都才剛突破，微博仍是頭部App。

在用戶時間上，QuestMobile報告顯示，“微博社交”是少數保持增長的細分行業之一。

三季度，微博營收達31.39億元，同比增長48%，其中廣告營收達到27.92億，同比增長52%。48%的營收增長，在 100億美元市值以上巨頭中僅次於阿里、拚多多、美團和小米。受多重巨集觀因素影響，三季度互聯網行業整體增速較低，其中百度增速為27%、騰訊24%、網易35.1%，京東25.1%（不過淨服務收入增長達到49.4%），攜程15%，小米49.1%，從營收增長率來看，48%的增長率不錯。此外微博保持著強勁的盈利能力，三季度歸屬於微博的淨利潤為1.653億美元，同比增長63%，Non-GAAP下，歸屬於微博的淨利潤為1.718億美元，同比增長49%。

正是因為營收和淨利潤都超出市場平均預期，財報發布後第一個交易日微博股價上漲4.89%。

不論是用戶、時長還是收入，微博都沒有被抖音等短影片玩家以及今日頭條們影響太甚——當然，如果要說沒有影響也是不尊重事實的。

表面上看，是因為當前用戶基數、用戶時間和移動廣告市場都在增長，沒有任何一家可以吃完。深層次看，則跟當初騰訊無法乾掉微博一樣：朋友圈也好、公眾號也罷，對於微博來說都只是局部戰爭，甚至稱不上戰爭，畢竟社交媒體和社交IM雖然都有社交二字，定位卻截然不同。

今天抖音和快手等短影片對於微博來說也只是局部競爭。微博不是短影片平台，而是綜合內容平台，覆蓋圖文、短內容、短影片、直播甚至是問答等多元化的內容。雖然微博也十分重視短影片並且受益於短影片大盤的增長，但相對而言不像字節跳動這樣依賴短影片。

摩根斯坦利2016面曾預測，微博影片廣告營收2018年將佔20%，不過我國影片行業增長比他們預測得快，這個季度微博影片廣告對營收的貢獻達到27%，已經超出大摩預期。

反觀字節跳動，陸複斌預測2019年其收入主力將變為抖音，抖音如今的戰略地位也已超過今日頭條。如果算上西瓜、火山等，可以認為，字節跳動未來從營收結構看更像一家短影片公司。

資訊流對於微博來說也只是局部競爭，微博有發現流，在首頁Feed中不再只是基於Follow關係的TimeLine，而是適當地融入了發現流來“打亂”用戶的時間線，進而讓用戶有機會看到更多的內容，本質上是將社交與算法結合的資訊流玩法，但資訊流不是微博的全部。事實上，主攻算法資訊流的今日頭條等平台也在社交化，以規避純算法分發的缺陷。

微博的壓艙石

從產品形態上，微博越來越像一個資訊流平台，越來越依賴短影片內容，但從內容供給上，微博有足夠的差異化進而形成了獨特性。相對於其他內容平台而言，微博具有如大三大特質：

1、公共社交的“廣場屬性”。

跟朋友圈的會議室模式不同，微博是熱點事件討論傳播平台，再加上有著獨特的“熱點源IP”即明星名人資源，自然就成為熱點事件的發酵討論傳播平台，從趙麗穎宣布婚訊到IG奪冠，再到11月28日易烊千璽生日會、某明星吸毒等熱點同日“多箭齊發”，每一個熱點出現微博都是首要甚至是唯一的發酵器。網友讓微博“多備伺服器”的梗，就是其在熱點事件中獨特價值的佐證。

大眾是屬魚的，記憶只有三秒，源源不斷的“瓜”意味著流量、活躍和時長，微博也在強化熱點事件相關功能和運營，三季度微博頭部熱點事件的規模環比翻倍增長。

2、積累和經營社交資產的平台。

微博不只是一個內容平台，而是具有社交屬性的社交媒體內容平台，名人、明星、KOL、媒體、機構、自媒體、網紅等創作者可以在微博積累粉絲，粉絲就是社交資產。創作者可能誕生走紅於不同平台，比如網紅往往走紅於直播平台，但他們一般都會將微博作為沉澱粉絲的平台，以推動在原有平台的和全行業的影響力進一步提升。微信公眾號創作成本和門檻較高，只是部分創作者的選項，像明星一般都不會玩公眾號。

跟算法類平台的粉絲屬性不同，微博分發主要基於粉絲，粉絲量與影響力正相關，因此粉絲更具價值。當然，今日頭條在生機大會上也提出要粉絲+算法雙重分發，意在強化粉絲價值，但粉絲價值的積累需要時間，而且要在算法分發和社交分發之間尋求平衡點，這不是容易的事。

3、微博不只是平台也是內容樞紐。

微博是一個可以容納一切內容的大平台，它與各種媒體、機構、MCN合作，吸引各種各樣的創作者加入其中，成為平台的平台，進而形成更強的網絡平台效應，對用戶和內容的吸引力不斷增強，三季度微博合作的內容機構已超過2200家，頭部用戶發博量和閱讀量同比實現雙位數增長。

抖音（以及快手）衝擊了微博是不爭事實，但短影片對於微博來說只是局部戰爭，微博的大盤目前尚未迎來最直接的衝擊，微博社交這一賽道，短期內只有微博。

微博的特質很難被複製，特別是社交屬性。理論上來說，創作者特別是名人明星只會在一個平台經營社交資產，關係很難被複製，這就像微信的社交關係很難被複製一樣，我們只需要一個聊天平台，微信起來QQ就會衰退。正是因為此，可以認為微博的特質就是社交，這是它的壓艙石。

短影片保衛戰

早在一年多前發布2017年一季度財報時，微博CEO王高飛就明確指出了，微博的競爭來自於兩方面：一是來自資訊流類產品的競爭；一個是短影片的競爭。

在應對資訊流產品競爭上，王高飛當時的說法是：

“繼續加強微博的關係流的同時，開始推出基於微博生態的興趣推薦的資訊流，微博的優勢一個是內容，第二個是關係和社交ID。”

微博的做法是資訊流化：內容形態上越來越大雜燴；內容供給上不像大多數資訊流平台搞補貼分成，而是挖掘平台創作者價值，跟MCN合作，給創作者社交資產沉澱，形成商業正循環；內容分發上引入算法的同時基於獨特的社交媒體屬性，規避純算法缺陷。

在應對短影片競爭上，微博已開始轉移重心。去年，在關注PGC內容幾年後，將產品的重心放在了UGC（用戶製作的內容）的影片領域，推出了微博故事。然而現在看來，相對於抖音、快手的增長而言，微博故事乏善可陳，短影片成為微博當下最棘手的問題，它急需一場保衛戰來證明自己。

說是保衛戰，是因為微博是短影片領域的先行者，不只是先知先覺，而且進行戰略布局。2013年微博戰略夥伴一下科技就推出了秒拍，先發進入，在“冰桶挑戰”等活動中快速躥紅，借助於微博的明星資源優勢不斷壯大，2016年成為短影片行業之王，易觀《中國移動短影片市場專題分析2017》報告顯示，2016年12月秒拍用戶滲透率以61.7%在短影片平台中排名第一，頭條影片和快手分別以53.1%、43.2%的滲透率緊隨其後。

秒拍對微博的貢獻不容否定，新浪董事長兼CEO、微博董事長曹國偉在複盤微博為何能夠二次崛起時，就提出了有一個很核心因素是：

“對於媒體短影片行業的判斷，在很早以前，微博就投資了秒拍，將其作為媒體短影片行業的一個非常重要的承載。”

微博在過去幾年對短影片戰略重視，基於短影片以及延伸出來的直播，得到了用戶、時長和收入的三重增長，微博二次崛起創造市值奇跡、逆襲Twitter，都應該給秒拍一顆軍功章。

然而，2018年抖音強勢崛起，快手在下沉市場深耕多年，讓擅長PGC內容、發力一二線城市的秒拍有些力不從心。屋漏偏逢連夜雨，秒拍又遇到問題被下架整改3月，給競爭對手留下可觀的時間視窗，畢竟短影片競爭是爭分奪秒。短影片被衝擊後，再加上中概股大環境不好，微博市值下滑到133.02億美元。微博能否重回300億美元高峰？關鍵在於能否奪回短影片市場，當下微博最需要的就是一場轟轟烈烈的短影片保衛戰。

王高飛在發布財報後的分析師電話會環節也認可了這一點：

“短影片方面，在今年上半年和過去兩年，整個短影片市場在微博的流量體系裡面、內容的生產體系裡面增速是比較快的。毫無疑問，我們在今年上半年受到了行業競爭加劇的影響，用戶數方面體現出更大的壓力。”

微博這次如何贏？

1、戰略層面，微博跟騰訊和字節跳動一樣有多張牌，進入“打群架模式”。

短影片行業已不是App對App，而是公司對公司的組合拳或者說群架模式。騰訊有超過10款短影片App（微視是大哥），頭條有抖音、西瓜、火山三駕馬車（抖音是頭馬），微博除了有原來的戰略夥伴秒拍，還全資收購了酷燃主攻IP類節目（可以理解為短影片的愛奇藝），微博故事瞄準UGC影片社交領域（獨特形態），此外還有老產品“隨手拍”，一款基於微博的影片、圖片和貼紙分享產品。

王高飛在發布財報時首次對外證實，微博確實已收購一下科技旗下的一直播，接下來微博將與一直播用1、2個季度實現整合。正如我在《微博收購一直播，王高飛醉翁之意不在直播而在短影片？》一文所言，收購一直播是微博影片戰略的一部分，現在擺在微博面前更棘手的問題不是直播，而是短影片。

收購一直播特別是技術團隊，微博可以強化自有影片業務，一下科技可以聚焦在短影片本身，讓秒拍（小咖秀、波波影片）集中精力跟抖音、快手來一場三國殺，被下架三個月的秒拍在10月18日已隆重歸來，在恢復上架時，一下科技創始人韓坤在10月12日發了一封內部信表示，秒拍將重新出發，新版秒拍在產品定位、內容定位、推薦機制、審核機制和運營方式上都有大幅變化。

一夜之間，微博在短影片賽道有了兩張牌：嫡系部隊以及減負後輕裝上陣的秒拍（小咖秀、波波）。

2、產品層面，微博不再過度依賴秒拍，而是自己挽起袖子上陣。

微博過去幾年很重視短影片，不過卻將寶都押在了秒拍上，在微博上給了秒拍核心入口和資源，反過來，秒拍也十分依賴微博，這樣做有好、也有不好。

今年三季度，微博在自有App上大踏步短影片化，新版客戶端在關係流和興趣流的基礎上增加影片流，定位於優質系列化、IP化的影片內容集合，讓“用戶可以更高效的發現優質影片作者和他們的內容，並與他們更好的互動。”這個玩法是全新的，跟抖音截然不同，針對微博量身定製，效果如何還要等微博公布數據。

王高飛在發布財報時也說了：

“三季度我們對於整個短影片產品，甚至對於微博的獲取用戶的策略進行了調整，更多的把我們用戶獲取和激活的策略集中在傳統的內容消費和互動上，內容上也做了調整，更多的做了一些基於IP的和PGC的影片。”

翻譯一下，就是微博更重視在“微博”上融合短影片了，不是要複製抖音或者快手，而是要結合微博特質走自己的路，將短影片作為一種內化的產品，這跟百度做資訊流有點像，百度資訊流不依賴獨立App，而是跟搜索結合。

3、內容層面，微博從UGC回到了PGC，發揮內容創作者和IP資源優勢。

微博是UGC還是PGC？我認為偏後者，前者是每個人創作內容給每個人看，比如朋友圈，再比如都說是要記錄生活的抖音和快手；PGC則是少部分人創作內容給多數人看，微博80%的內容是20%的账號生產的，包括名人、明星、KOL、媒體、機構、自媒體、網紅、組織、企業等等。

微博故事走UGC路線，本質是在做朋友圈在做的事兒，所以起初效果不是很理想（至少我覺得不理想），UGC內容是弱運營的，PGC內容平台是強運營的，抖音和微博運營都很強，快手強調不打擾用戶的弱運營，在如日中天的抖音前顯得有些吃力，當然，快手認為他們的長跑能力更強。

既然這樣，微博就應該充分挖掘發揮創作者資源優勢、發揮運營特長，做好PGC內容，三季度微博強調基於IP的PGC內容，接入合作的內容機構超過2200家，與電視綜藝、體育賽事（包括NBA）合作、投資的IP短影片酷燃，讓其PGC內容優勢更強，我認為這是更現實的策略。

4、變現層面，深挖短影片資訊流廣告同時帶MCN一起玩。

在今年第一季度財報會上，微博CEO王高飛談到收入增長驅動的問題時提到，目前微博影片流的廣告加載能力還比較低，僅為整體資訊流的一半，但隨著微博熱門流和影片流的增長，相信廣告加載還有一定上升的空間。三季度，微博影片廣告貢獻佔比達到了27%。隨著微博產品中引入影片流，這一比例會進一步上升，進而抓住本身就在高速增長的短影片廣告市場。

不過微博短影片變現不只是資訊流廣告。微博有具備優勢的MCN體系，邏輯很簡單：微博強大的地方是PGC，有大量的優質的內容創作者，MCN即內容機構，可以讓他們更有組織地創作優質內容，同時服務好他們、幫他們變現。微博一直在大力扶持MCN，形成了龐大的MCN網絡，三季度就投入了超過5億的廣告資源用於扶植內容機構，並積極鼓勵內容生產者參與到微博的廣告聯盟計劃，幫助他們通過內容進行商業變現。

不只是廣告聯盟分成，MCN還可以通過品牌廣告、互動廣告、內容植入、線下活動、紅人電商、網紅IP等諸多形式幫助創作者變現，社交電商也是微博的優勢，雙11與微博有深度合作的電商機構幾乎“囊括”了淘寶女裝交易額排名前30的紅人店。

前文提到，陸複斌預測抖音今年營收超過200億（其中資訊流100億），36kr報導快手也是200億，如果微博能夠回歸第一陣營，短影片收入將十分可觀。

當然，微博要打贏短影片保衛戰並不容易。一方面，BAT等巨頭悉數入局短影片市場，特別是騰訊更是傾注了大量的資源，志在必得，這讓戰局變得更複雜；另一方面，抖音正一路狂奔，快速做大，微博在內容市場的平台效應，抖音在短影片市場可以複製，正是因為此，留給微博的時間已經不多，微博能否再次向行業證明自己，未來半年見分曉。（本文首發鈦媒體）