新設計師的安全牌能讓Burberry“安全”嗎？

Riccardo Tisci為Burberry帶來的新系列回歸了時裝本身具有魅力的複雜性，但是當前行業的殘酷事實卻是，人們更願意接收清晰明朗的信號

作者 | Drizzie

英國人對民族文化的堅持甚至於固執，決定了奢侈品牌Burberry永遠不會放棄其品牌基因。意大利設計師Riccardo Tisci的到來，似乎也無法不圍繞著這一點做文章。

Riccardo Tisci上任備份受期待的Burberry首秀於昨日在倫敦舉行，該2018九月系列從品牌162年的歷史檔案中獲得靈感，將重點放在對Burberry品牌遺產的致敬上。令人意外的是，新系列沒有如預期般潮流街頭化。系列發布被分為三個部分，分別為重定義（Redefined）、休閑（Relaxed）和晚裝（Evening）。

圖為Burberry 2018 九月系列重定義（Redefined）部分

以重定義部分開場，新Burberry發布了絲綢襯衫、皮革半裙、連衣裙、尖頭高跟鞋等大量經典女性化款式，同時延續了品牌一貫的卡其色調和標誌性風衣款式。其中一件突出腰線的寬腰封風衣成為Riccardo Tisci的最新代表性作品。此外，Riccardo Tisci將各式動物紋路，包括豹紋、斑馬紋，甚至別出心裁的梅花鹿紋注入Burberry的設計語言。品牌經典格紋被變形為豎狀條紋，在創造新鮮感的同時強化了品牌身份。

接下來，系列所呈現的時裝開始變得更為松弛，出現印花衛衣、拚接襯衫等休閑潮流單品。但是區別於如今人們更多談及的街頭潮流，Riccardo Tisci融入了更多朋克元素，包括各式鏤空和不對稱剪裁，其中一件鹿紋夾克上印有英國搖滾樂隊Sex Pistols歌詞“為什麽他們殺死了小鹿斑比？”。男裝部分的印花拚接襯衫、拉鏈風衣也響應了休閑（Relaxed）這一主題。收尾的晚裝部分短小精悍，不難看出，原本擅長晚禮服設計的Riccardo Tisci正為以往不甚擅長晚裝的Burberry開拓新的品類。

圖為Burberry 2018 九月系列休閑（Relaxed）部分

值得關注的是，Riccardo Tisci在新系列中把對潮流的演繹保持在十分克制的比例。他在秀後採訪中表示，新Burberry“既為了父母親一輩，也為了年輕一代”，核心仍然在詮釋“英國生活方式的混合”。

無論是奶牛印花所代表的英國鄉村，模特身上用鏈條斜挎於背後的雨傘，衣服上印製的莎士比亞語錄，秀場音樂的英國樂隊Massive Attack，還是朋克文化，Riccardo Tisci帶來的新Burberry進一步強調了品牌的英國血統。《紐約時報》時裝總監Vanessa Friedman將該系列評價為“英國資產階級的五十度灰”。

圖中為創意總監Riccardo Tisci

有評論認為晚裝部分設計精良過於短小，令時裝秀顯得戛然而止

Riccardo Tisci在秀後接受採訪中也承認，“每個人都在談論街頭潮流，街頭潮流的確正在成為最重要的趨勢之一，但是人們忘記了英國Savile Row的精致剪裁。”

事實上，通過親自操刀的2019早春系列“B Classic”廣告圖冊，Riccardo Tisci已明確地傳遞了其回歸經典並複興Burberry時裝屋的意圖，在這個以“經典”命名的新系列中，格紋、風衣、鬥篷等代表性元素不斷出現，僅格紋的寬度出現了輕微調整。

2018年九月系列中的朋克元素也早有預兆。在“B Classic”系列發布僅兩個月後，Riccardo Tisci 又宣布將與英國設計師Vivienne Westwood 展開合作。據悉，在這次合作中Vivienne Westwood 將重塑她的傳奇經典設計，系列產品預計在12月正式推出。 Riccardo Tisci 在其 Instagram 上表示，“Vivienne Westwood 是影響他走向設計之路的設計師之一，她大膽叛逆的朋克造型塑造了獨特的英國時尚風格。”

但是對於此次Riccardo Tisci所打的安全牌，秀後的評論褒貶不一。

包括Vanessa Friedman在內的知名時裝評論人都發表了中立觀點，Vanessa Friedman批評到，“Riccardo Tisci的新系列並沒有帶來令人意想不到的、具有衝擊力的衣服，那種令你呆坐在座位上給你震驚和喜悅的衣服。儘管品牌需要延續遺產，但這是一個打安全牌的糟糕開始。品牌調整的細節僅僅是格紋的變化和粗體的logo。鑒於品牌做出改變需要下很大的賭注，也許這是可以理解的。但是在如今街頭文化的壓製下，人們不禁急切地渴望著真正的暴風雨的到來。

值得關注的是，此次大秀沒有邀請明星，或意在令人們更加關注新系列本身。有分析認為，系列男裝部分相較於女裝更為出色，而手袋產品在整場秀所佔比例過小，主推款式目前只有Belt Bag，這為Burberry能否補足缺乏核心手袋產品這一短板增添了不確定性，特別是在中國市場，目前Burberry是中國消費者依存度最高的奢侈品牌之一。

相較於女裝部分，由Riccardo Tisci設計的Burberry男裝部分表現更為出色

近兩個月以來，Riccardo Tisci的Burberry秀與Hedi Slimane不久後即將發布的新Celine首秀並列成為本季最重要的行業事件，引發業界密切關注。一位曾令Givenchy哥特形象深入人心，一個則以鮮明的個人風格先後顛覆了Dior Homme和Yves Saint Laurent，兩位擁有豐富從業經驗並深諳時裝界規則的明星創意總監，正同時站在一個全新周期的伊始展開新一輪較量。

二者對於公眾注意力的爭奪，從秀前即已開始。Burberry和Celine先後更改了品牌logo，雖然後者動作較晚，但Hedi Slimane通過Lady Gaga曝光首款手袋、清空品牌社交媒體歷史記錄等顛覆性舉措，成功煽動了消費者情緒，獲得了極大的關注。

Burberry的一系列革新舉措則更像是Riccardo Tisci 3月上任後所主導的有計劃的循序漸進。行銷手段的年輕化一直是Burberry的優勢，秀前，品牌在社交媒體上做足了預熱工作，第一步是宣布更改品牌logo和發布全新Thomas Burberry印花圖樣，接著在每年最重要的九月刊刊登大面積平鋪全新印花廣告。隨後，Burberry在全球各地戶外廣告牌、藝術裝置、公車及建築物上覆蓋全新印花，其中包括位於上海太平湖公園的大型Thomas Burberry印花熊裝置。英國攝政街Burberry旗艦店外觀也被煥然一新。當然，營造如此眼花繚亂觀感的目的只有一個，不斷強化消費者的記憶。

早前Burberry有即看即買，此次品牌又借鑒街頭潮流品牌，於秀前突襲發售了一件印有全新TB標識的logo T恤。不過，這一舉措的行銷意義似乎大於銷售目的。在Riccardo Tisci完整呈現新Burberry全貌之前，年輕人依然會猶豫是否要為一件4000元的簡單logo T恤買單。畢竟，影響他們消費決策的是新Burberry是否足夠酷，是否具有新鮮感。

為響應倫敦時裝周今年的無皮草主題，Burberry也於不久前宣布Riccardo Tisci執掌後將不再焚燒庫存，並不再使用皮草。 此舉不僅清除了早前Burberry焚燒庫存的負面影響，也防止了上一季動物保護組織PETA在秀場外示威所帶來的不穩定因素，同時令品牌更符合當前消費者的價值觀。

掃除障礙，做足鋪墊後，Burberry的全新形象已初見端倪，從這一點上看，先品牌、後產品的當代品牌邏輯在新Burberry身上一覽無遺。不過，Riccardo Tisci的安全牌似乎後勁不足，讓品牌早前鋪墊的聲勢有所減弱。

在2018九月系列所傳達的繁雜資訊中，人們對Burberry將走向何處仍然有些迷茫。所謂“英國生活方式的混合”，回歸了時裝本身具有魅力的複雜性（sophistication），但是當前行業的殘酷事實卻是，人們選擇性地屏蔽掉需要動腦思考的資訊，更願意接收清晰明朗的信號。

現在，Riccardo Tisci僅僅開了個頭，今後的依然困難重重，品牌形象更清晰化這一點將繼續成為Burberry接下來的重要挑戰。

新Burberry發布後，該集團今日股價一度大漲近2%，截至發稿錄得增長1%至每股21.3英鎊，市值約87億英鎊。