【深度】這！就是街舞背後的潮牌生意
在中國，跳街舞養不活自己是大眾的普遍認知，但就是這樣一群人，讓優酷和愛奇藝相繼砸了超過3億的資金，請他們走到大眾面前。
宋婉心
《這！就是街舞》舞者何展成Jawn Ha在Angel Chen秀場表演 圖片來源：Angel Chen
文丨宋婉心
編輯丨周卓然
《這！就是街舞》播出後，楊文昊店裡的東西很快售罄。
楊文昊在《這！就是街舞》第一次出場的方式不太一樣，其他選手都按順序上場時，楊文昊硬是被黃子韜從人群中揪出來點名表演——作為較早入“圈”的前輩級人物，他在中國街舞圈已經積攢了相當高的人氣，而外界對他知曉最多的名號是“首位在美國取得poppin冠軍的華人”。
對於很多通過優酷這檔節目認識楊文昊的觀眾來說，大概很少有人知道他舞者外的另一個身份——潮牌主理人。The V是他2010年創立的個人品牌，目前在淘寶經營著線上店鋪，打開首頁就能看到楊文昊在《這！就是街舞》節目的巨幅海報和“楊文昊Viho這就是街舞同款”的分欄選項，這已然成為The V的活字招牌。
“文昊現在已經幾乎不教課了，The V根本忙不過來。”The V合夥人鍾佶告訴界面新聞。鍾佶幫楊文昊打理品牌的各種業務的同時，也會以朋友的身份處理很多楊文昊的個人事務，他表示節目的傳播力和影響力都很強，播出後，The V淘寶店鋪的流量和銷量都翻倍了。
《這！就是街舞》是優酷於2月24日起推出的一檔街舞選拔類真人秀，從國內邀請大批專業舞者，通過solo表演和團隊表演的方式進行Battle（對戰），從而產生冠軍，是國內第一個深耕於街舞垂直領域的網絡綜藝。在節目隻播出前三期後，就已經霸佔微博33個熱搜，並登上百度指數排名榜第一。
目前為止，《這！就是街舞》已經走到第七期，經過12個選手的淘汰後，楊文昊在黃子韜戰隊中成功進入28強，也一直是最終冠軍的強有力人選。楊文昊在一月份發的微博點讚數還在2000左右浮動，到了三月就已經番了近四倍。除了專業性本身，他和導師黃子韜在節目中稱兄道弟的互動也吸粉不少。
對於專職舞者來說，他們的職業發展路徑原本就是先通過不斷比賽、拿獎來證明自己的實力，而後再打響自己的名號，這樣才能被看見，也才會被人請去授課。但根據舞蹈家協會街舞聯盟提供的數據顯示，目前全國有超過5000家的街舞培訓工作室、每年累計500萬的街舞培訓人次、街舞從業者超過30萬，巨大的競爭壓力不言而喻。
然而如今，綜藝節目讓楊文昊的潮牌生意上也有了極大起色，算是小有成就的雙豐收了。
去年夏天的余熱
楊文昊服裝生意的 “騰飛” 當然有賴於節目資源的推動。如果說去年夏天的《中國有嘻哈》是中途意外爆紅，那《這！就是街舞》是早已做好了和潮流消費市場鏈接的準備。比如觀看節目的話，人們會發現一個“天貓出品”會作為角標出現，這檔節目即是優酷和“天貓出品”共同合作推出的。
如果打開手機淘寶，在搜索框中輸入“這就是街舞”字樣，APP會自動導流至天貓的“這就是街舞”專題購物頁面，頁面上會彈出特定舞者拍攝的“淘寶短影片”，文字注明“這就是街舞送福利！”，專題頁面上，跟隨節目進度，每期都會推出兩位主咖，對他們的穿搭風格進行解析，並給出相應單品鏈接，除此之外，還有舞者專訪和潮流帶貨趨勢榜單，從內容到電商，形成完整閉環。
“天貓出品”負責人關健告訴界面新聞，節目中90%舞者的造型都是由天貓提供。《這！就是街舞》項目從兩年前就開始布局，做這樣一檔節目的想法完全是基於有關消費者洞察的阿里大數據，近三年來，天貓潮牌銷量最高增幅達到106%，毫無疑問是當下的現金奶牛。
“數據已經將消費者趨勢擺在眼前了，就是潮牌一定是下一個熱點，所以在《中國有嘻哈》先行一步的情況下，我們要抓住街舞的機會。”關健說。
“天貓出品”是去年7月正式誕生的，娛樂行銷是其帶來的是一個全新的業態，和天貓的其他產品——超級品牌日、天貓小黑盒一樣，“天貓出品”正成為天貓市場部的又一個“拳頭產品”。
天貓出品有個6綜1劇的布局，背後是天貓出品希望通過自製綜藝節目的形式，以垂直類目的內容賦能天貓電商。天貓從金主爸爸轉身為擁有版權的出品方的第一部作品是去年的《穿越吧廚房》，據悉，節目第一季的整體播放量達到2億，其中，良品鋪子和小熊電器等電商屬性明顯的品牌在節目中大受裨益，百度指數提高了10余倍。
這讓天貓嘗到了甜頭。而和同屬阿里巴巴集團的優酷平台繼續合作也成了順水推舟的事情。
天貓跨界做綜藝其實吻合電商轉型的路線。作為中國電商巨頭，天貓早已不是一個單純賣貨的平台，從天貓品牌日到每年的雙十一的潮流盛典，天貓擔任起品牌行銷的角色，平台自身承載著可觀的流量，這對任何品牌來說都極具誘惑力，而在品牌行銷中，娛樂行銷恰恰是很重要的一環。關健將“天貓出品”稱為起點型業務，而天貓電商是終點型業務，消費者產生購買行為之前，是喜好先行，和明星帶貨一個道理，優質娛樂內容同樣能吸引消費者並產生粘性，進而變現。
而相比於前兩年天貓到處砸錢投綜藝節目，現在自己成為內容生產者是真正想補足上遊業務的做法。娛樂+品牌+電商的整個產業鏈依靠著整個阿里巴巴生態圈，最終在天貓這個平台上以全新的內容形式發酵，標誌著消費媒體平台和內容分發平台將徹底打通。
同時對於品牌而言，在淘寶天貓搜索“這就是街舞”就跳出專屬頁面的行銷體驗也是前所未有的，通過綜藝節目種草，激發消費者購物欲望，再讓淘寶天貓平台做承接，實現下單轉化，打破了品牌行銷和電商轉化之間的鴻溝。
據關健介紹，《這！就是……》是天貓出品的一系列節目，接下來將接連推出垂直領域的網綜《這！就是鐵甲》和《這！就是灌籃》等。
那些潮人們
當然，這有賴於楊文昊這一代舞者已經發展得較為成熟，為這環環相扣的合作提供了便利。鍾佶告訴界面新聞，楊文昊通過舞蹈和個人潮牌獲取的收入大概各佔一半，潮牌已經成為主業之一，相比於教課、接演出，明顯是借由粉絲效應變現來得更快，“畢竟教學所帶來的閱聽人太小了，根本沒法和做品牌的閱聽人相比。”通過節目積累粉絲，對於粉絲來說，他們的形象就已經符號化，名下的品牌就能直接完成轉化。
“2018年是街舞元年”的呼聲喊得響，引得潮流界都無法放過這個掘金機。去年注資“嘻哈”第一股的胡海泉今年再次帶著巨匠文化產業基金投資《這！就是街舞》，他喊著“消費主力在哪裡，我們的戰場就在哪裡。”這樣的口號。
顯然，去年夏天的余熱未消。如果往前看四年，中國的地下文化環境還很閉塞，街舞舞者更是自成一體，在隻屬於他們的圈層裡表達自我。事實上，楊文昊已經算是當時最早願意走到地上的街舞舞者之一，他有著想要通過大眾化電視平台推廣街舞文化的強烈願望，《這！就是街舞》並不是楊文昊參加的第一檔綜藝，2014年時，他就走上了《中國好舞蹈》的舞台。隻不過《中國好舞蹈》是全類型舞蹈綜藝，並非為街舞單獨設立，對潮流文化的聚焦力度不夠，效果甚微。《中國好舞蹈》裡，楊文昊離決賽只差一步。
但從去年開始，情況開始變得有些不一樣了。因為《中國有嘻哈》的出現，說唱、街舞、塗鴉和打碟這四個地下文化的最重要組成部分，在國內第一次突破固有邊界，有了大眾化的土壤。即使早期在節目組邀約的過程中，很多歌手還抱有濃重的地下情結，但節目錄製到一半，地下文化的環境已經以肉眼可見地速度和地上主流文化發生交集。
同樣的趨勢在街舞那裡也是一樣。
“我一直都在地上。”Bboy舞者小白甩出這樣一句話——街舞舞者似乎已經不屑於在自己身上貼“Underground（地下）”的標簽，好像這個稱號一叫，他們就只有活在地下的身份，出來露臉就會被詬病不尊重地下精神。年僅20歲的年輕街舞舞者Testino也對界面說：“當時一起決定走跳舞這條路的，很多早已放棄，家裡沒有錢支持，一時半會又很難混出個名堂。”
在中國，跳街舞養不活自己是大眾的普遍認知，但就是這樣一群人，讓優酷和愛奇藝相繼砸了超過3億的資金，請他們走到大眾面前。
國潮複興？
這種熱潮正在極大地倒逼時裝產業，也影響著一些一直關注潮流動向、設計方向也比大集團更為靈活的獨立設計師們。
在《這！就是街舞》第一期的導師開場秀中，易烊千璽有一個雙手前推的定格動作，熟悉街舞文化的觀眾也許會一眼看出這個動作所代表的是忍者形象，易烊千璽背後為其伴舞的也正是以“忍者”為靈感的世界頂級舞團Kinjaz，而他身穿的紅衣，是時裝品牌Angel Chen的創始人兼設計師陳安琪設計的。陳安琪說那身紅衣上的圖騰刺繡來自東南亞的文化靈感。
月初在上海舉辦的時裝周中，Angel Chen2018秋冬系列發布會的玩法是用街舞的形式“跳”出了一場秀。3月31日晚上，上海拉法耶藝術設計中心二樓搭建起了街舞Battle（鬥舞）的台子，隨著強節奏點的音樂響起，MC口中介紹出場的名字引來了一陣陣歡呼聲，他們不是模特，而是在街舞圈數一數二的舞者。從Kinjaz舞團成員何展成到雲南Bboy舞者小白，都身穿Angel Chen設計的新系列服裝，高飽和度的色彩和韻律感極強的街舞動作相得益彰。
但在現場，許多看秀的時裝編輯、圈中小夥伴們其實並不知道現在的嗨點到底是誰，誰是何展成，誰又是小白。在小眾文化在主流市場裡狂歡的當下，時裝產業正在遠離“流行是從小眾走向大眾”的傳統路徑，而變成了一場精英跟著大眾打Call的派對。
陳安琪向來懂得年輕人市場的走向，不過她說這更像是個人故事的一種延續，“我的前男友就是跳Breaking（地板舞）的。”陳安琪一時間有些不好意思地笑了，雖然她從小學習的舞種是芭蕾，但是從高中開始，她就開始對街舞產生濃厚的興趣，“街舞這顆種子種在我心裡很久了。”
當她注意到《這！就是街舞》這檔節目時，陳安琪本人還在米蘭忙碌地籌備時裝周發布會，恰巧《這！就是街舞》的藝術總監方俊也身在米蘭，“我的妻子也是服裝設計師，她和安琪關係很好，而安琪的父母也和我很早就認識。”方俊說道，當時陳安琪發現這檔節目是他做的時，就一口咬定要合作。
到底要請哪位舞者來演繹Angel Chen的設計是首要問題，“你們大概想不到，我是一幀一幀看節目的。”陳安琪告訴界面新聞，由於節目剪輯問題，很多舞者的鏡頭曝光少之又少，但其中又不乏對於她來說的合適人選，陳安琪幾乎是憑借第六感，透過螢幕完成的選角。
街舞舞者和完全不同於模特，跳舞穿著的限制要比時裝造型多得多。為了符合舞者在台上的動作需要和舒適程度，陳安琪的團隊幾乎是全盤推翻所有秀款，為每一位舞者量身定製新的款式，“板子都是重新打的。”
秀後突然現身的方俊多少讓人感到驚訝，本來不打算來到現場的他還是忍不住想來看看一手帶出來的這些舞者炸場的人氣，畢竟參賽的舞者都是他親自請來的。“陳安琪以前辦秀從來都是在後台忙，但是今天，她也頭一回特意跑到了台前觀看了全程。”方俊深吸一口氣，他感覺到他帶出來的這幫舞者可能真的火了。
”我就是要讓他們火。”方俊本就這麽想。
他們火了，青年潮流文化也就火了。
舞蹈作為視覺類藝術形式，服裝承擔著很重要的角色
難以預測的生命周期
不過，運作小眾文化其實是個難得的結果。方俊是做了十年舞蹈節目，才敢去做街舞的。在介紹自己時，方俊總會提及“很多年輕人都是看著我的節目長大”這一點。從最開始的《舞林大會》，到《中國好舞蹈》和《舞林爭霸》，他被業內人士稱為“舞蹈教頭”，是舞蹈類綜藝節目的先鋒人物。但回想最初請地下舞者來參加《這！就是街舞》的時候，方俊描述的是“提著半島月餅，一個個登門拜訪。”
潮流文化的興起在中國是現象級的，潮牌文化也是。包括明星在內，但凡是對地下文化有點興趣的人都趕著趟兒扎堆自立門戶，更別提Keep Real的人們。在這中間，“國潮”一詞悄然攻佔了中國時尚圈，甚至朋友圈十個人裡就有一個人自稱“國潮主理人”，在大家都還沒搞明白什麽是國潮品牌，主理人又是幹什麽的時候，他們就已經借著街頭潮流的東風穩賺了一筆。
偶爾，也有Popping舞者Nic Zhou這樣的會對此感到尷尬：“身邊大部分人都不懂，覺得自己買來的衣服酷斃了，但又總覺得‘似曾相識’。”這種“似曾相識”的感覺被人詬病是所謂“國潮圈”的死穴。
國潮到底是什麽潮？是舶來品嗎？這個問題關係到它能持續多久。
陳安琪認為：“街舞文化是可以在中國落地的，而不是完全的拿來主義。”這種文化和青年文化還不是完全重合，現在的中國，和1960年代的美國和1980年代日本很像，正在經歷小眾文化對大眾文化的衝擊和洗禮，所以背後的意識流動路徑並無很大區別。但這種文化流動並不是只針對年輕人，而中國的潮牌也不只是拿外國的東西增增減減。
陳安琪就希望自己的創作能是“中國時代感”的街舞服裝。而如今紅火的“國潮”一詞原指國產原創潮流品牌，但這並不是說只要是中國人做的潮牌就可以被稱為“國潮”。事實上如Supreme一樣，潮牌應當具有一個特定內核，比如Supreme的核心是滑板，NEIGHBORHOOD的核心是機車，同理，在中國的潮牌需要有自己的文化根基。
國潮品牌ENSHADOWER主理人李逸超表示“主理人是以整個品牌運作為核心的”，李毅超表示他們的工作所圍繞的並不是單獨的某件服裝或者某個系列，而是以品牌為部門，負責從概念到生產供應再到銷售的各個環節。
隨著從事國潮這個行業的人越來越多，相關概念越來越清晰，中國年輕人開始湧入自立門戶的創業路線，然而在中國這樣一個大潮來得快退得也快的環境中，生命周期長短是每個潮流品牌所面臨的最嚴峻的問題。
李毅超坦言，在經營上的問題，一個是經驗不足，一個是資源有限，“我們作為一個原創的品牌，不是以一個資本的方式運作。”總的來說，還是如何以一個公司的姿態去運營這個品牌的問題，因為某一兩個商品成為爆款都只是短暫性的，可持續性低。
“相對於更為科班的一些設計師品牌來講，潮流品牌本身有一個相對草根的基因。”中國原創潮流雜誌YOHO！總裁助理包忠偉在YOHO！ RISING CHINA論壇上談到，很多創立潮牌的人並不是設計院校畢業的，而是出於對這一文化中某個元素的熱愛，繼而用服裝這一表現形式表達自己。RISING CHINA是YOHO！去年啟動的國潮品牌計劃，借用YOHO！的平台幫助孵化國產潮牌。而從做內容開始，YOHO！十幾年來的歷程基本上和中國潮流市場的成長同步，此後創立的電商YOHO！BUY和潮流商貿展YOHOOD同內容互為補充，逐漸形成完整的產業鏈閉環。三年前，他們成立了YOHO！設計師孵化計劃YOHOPE，目前已經培育了40多個設計師品牌。
2012年到2016年全球服飾的增長率大概在3%到4%，而潮流品牌的消費增長率是在25%左右，換個角度看，中國的GDP佔全球的15%左右，但中國的潮流品牌僅佔全球的2%到3%，華人文化控股青年文化項目負責人王席表示這些數據全部指向一個趨勢，即是無論從增長速度還是從消費比例來看，國潮都有很大的太空。
上海時裝周期間，市場谘詢公司尼爾森聯合OFashion迷橙發布了全球首個潮牌大數據研究趨勢及用戶分析報告，數據顯示，潮牌消費增速是非潮牌的3.7倍，90後和95後是潮牌的主要消費群體，且95後三年來佔比逐漸攀升至25%，這其中，前10%的骨灰級用戶的潮牌花費佔到個人總支出的60%至80%，佔據了48%的市場份額。
潮流消費總體有三五千億的大盤子，而國潮還隻處於初級階段。比如YOHO！品牌總數量約1200多個，國潮品牌數量在200上下浮動，銷售額佔整體的20%左右。
王席對Supreme的聯名大火進行過研究，他發現這個品牌50%的流量都是來自於直流，而不是依賴廣告投放——用戶會直接去他們的官網進行購買，這對於當下任何一個費勁腦汁行銷的時裝品牌來說都是一個很難企及的數字，這歸功於品牌釋能，其次是規模成長能力，“一些品牌會隨著新開的店越來越多，每家店的產能變得越來越低，銷售額越來越低，所以創立一個牌子是一回事，運營一個牌子又是另一回事。”
潮流品牌的目標消費群體永遠是最年輕、站在潮流最前端的那些人，數據顯示，YOHO！的消費者畫像中，18-22歲的群體佔到了51%，用陳安琪的話說，這些人帶著錢，帶著流量，會將這個文化推向一個新的高點，然而品牌一直在追逐的這個群體的熱情來得快去得也快，從下單買第一件產品，到之後的每一季都在的寥寥無幾。
一位ENSHADOWER的忠實粉絲曾經告訴李逸超，他從品牌推出的第一件衝鋒衣就開始買了，從FIXED GEAR到Sneaker再到Cyberpunk，李毅超並不是流行什麽做什麽，不然，和快時尚無異，而如若做快時尚，就一定有人比你更快更超前。
推出自有品牌的街舞舞者和這些主理人相比，唯一的優勢就是粉絲基礎。通過節目傳播，他們一定程度上成為了細分領域的KOL或者網紅，然而，建立一個品牌和運營一個品牌是兩碼事，積攢的人氣可以變現，也就可以流失。《這！就是街舞》的舞者袋鼠就曾在2015年做過潮牌，但最終卻以失敗告終，據他向娛樂資本論表示，原因是被廠商騙了，“我們這個圈子可能比較簡單、單純，還沒有那麽多的生意人思維。”
從舞者到商人的轉型無異於再創業，個中難處不言而喻。楊文昊的品牌The V的合夥人是和他從小一起長大的發小，設計師是楊文昊之前的學生，從創業之初就跟著他們的團隊一直到現在。“楊文昊只要人在北京的時候，都會來The V公司參與衣服款式的設計。” 鍾佶說道。
街舞作為一個完整的產業鏈正在逐漸成形，其中，潮牌作為不可或缺的衍生品是重要的一環，這一點來看，和明星偶像的轉型路線重合度很高。
“我花了這麽多精力，他們必須是偶像。”方俊說起自己一手帶起來的舞者，“只有成為偶像，他們才能承擔起這個行業。”
責任編輯：王嘉源
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室