“零售雲是一場下沉市場教科書式的閃電戰”。
文 | 萬德乾
零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載
蘇寧零售雲在整個蘇寧易購零售業務盤子裡，有著非常特殊的地位。它是目前蘇寧唯一一個面對縣鎮下沉市場，而且依靠加盟店主為門市拓展機制的業務。
也就是說，零售雲是目前蘇寧唯一一個基於自己在家電方面的主業優勢，在城市市場渠道之外所獨立拓展發展的重點業務。
張近東作為蘇寧的一號人物，對於蘇寧零售雲的業務，也投入了罕見的重視程度。在他這幾年已經不太公開露面的狀態下，每年8月8日的南京蘇寧總部零售雲加盟商大會，都是他雷打不動要出席的固定業務活動。
今年的8月8日零售雲大會，張近東甚至一改他往日那沉穩、嚴謹的表達狀態，在大會的開場演講裡，罕見的脫口演講了不少飽含熱情、富有時代激勵感的發言。
比如說，張近東會直言“你們（零售雲店主）的創業將來都能超過我”。他為了激勵更多的上遊家電品牌商參與到零售雲的業務，直接表達了對這些企業趕緊快來合作的強烈呼籲。
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中國縣鄉市場不好做的家電生意
縣鎮市場，或者說縣鄉市場。屬於現在零售創新變革的幾個主要賽道當中。特別為這個零售業利益群體（電商平台、家電品牌商、資本市場）關注的重點業務。尤其是這兩年來，以拚多多為代表的社交拚購模式，成功的在下沉市場取得了驚人的爆發力。
讓所有人都看到，原來此前一個被忽視的廣大分散的縣鄉區域市場，已經不是那個市場化不集中、商業化不成熟、客單價偏低、品牌商品不好賣、售後複雜、履約成本複雜且高昂的低線市場。
今天的縣鄉市場，反而成為所有電商平台的重點突破區域。
京東今年一大半的業務創新，基本上都在下沉市場。劉強東在3月份的2018年全年財報分析師會議上，明確講到今年京東的重點是看下沉市場。阿里就不用講了，這個擁有中國互聯網最全生態體系的超級在線平台，在過去一年及今年上半年，反饋給投資人和資本市場長期看好的信心。主要就在每個季度3000萬的新會員增長上。
其實，關於下沉市場的重視，這裡並沒有什麽值得特別解開的秘密。因為早在20年前，所有的消費零售類企業，都已經看懂下層市場的重要性。而且也都把下沉縣鄉市場，作為企業長期戰略規劃的重點部署部分。
尤其是很多上遊的快消類廠商，已經在縣鄉市場取得非常成功的市場回報。台灣旺旺集團、頂新集團、德國妮維雅這些廠商，他們在中國業績得以持續增長的來源，3-6線下沉市場的貢獻功不可沒。
家電類製造商和零售商企業，一樣重視縣鄉市場。因為在縣鄉市場，家電商品依然是當地家庭消費清單裡，客單價最高、購買需求最剛性的重要支出。一直到今天，很多家庭的家電配套升級換代，依然還處在一個持續高增長的市場趨勢。這點，20年前的中國家電業，就已經看明白了。
可是，20年前就看明白的市場機會，20年來，確實任何企業都沒做好的現實。商務部在十幾年前，就曾組織過幾次較大規模的“家電下鄉”。對於參與下鄉的家電和零售企業，商務部甚至會直接給予市場補貼。
國家政策和市場機會，不可謂不支持家電業在縣鄉市場的拓展。也就是說，家電業發展縣鄉市場，已經是早在20年前，就已經解決“要不要做、為什麽做、由誰來做？”的幾個核心定位問題。
剩下的，只有一個問題，20年來都沒人解決：怎麽做？
圖為張近東在8月8日零售雲大會上講話（圖片來源：蘇寧官方）
張近東領導下的蘇寧零售雲業務，就是為了突破這個“怎麽做”的問題。
張近東打算怎麽做？零售雲三年來怎麽就發展快速？這兩個核心問題，張近東在8月8號的零售雲大會上，開場就做了比較宏觀的三個原因總結。
第一，整個中國的縣鄉市場，現在農民的消費能力和收入都得到很大的提升。
第二，中國長達50年的城市化和城鎮化帶來的縣鄉結構變化。對於整個縣鎮市場發展來說，就是比較好的解決了縣鄉商業基礎設施初步完善的結構型問題，為發展縣鄉市場打好了長期發展的商業基礎條件。
零售雲的縣鄉市場拓展，門市全部以鎮為部門。每個縣構成一個區域市場部門。完整的縣鄉一體化結構，保證了零售企業能夠將服務和業務鏈路，快速下沉到鄉鎮一級部門。
第三，就是無論從政策方面，還是從實際的農村消費市場的潛力挖掘。整個社會化資源條件，都在大力鼓勵支持零售企業向下沉市場拓展。提升整個中國縣鄉區域市場的商業供給和消費水準。
這個是從外部宏觀條件的變化總結上，零售雲在業務上線三年以來。所獲得的最大外部成長利好條件。
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蘇寧得以下沉縣鄉的內部條件
外部條件的變化是機遇，內部條件的扎實是能不能抓住機遇。內部條件成長上，今天的蘇寧，可以說是中國傳統零售企業當中，轉型互聯網最成功的唯一一家企業。整個蘇寧集團的商業體系、組織關係，以及整個企業的戰略格局，業務創新和資源適配，已經完全互聯網化。
《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）很早就認為：今天的蘇寧更像一家互聯網公司，而非一家傳統零售企業。尤其難得的是，蘇寧的這種轉型成功，還是完全基於自身成長完成的，並沒有沒有依靠什麽外部力量。
從這點來說，2009年開始，張近東就推動蘇寧內部以蘇寧易購這個B2C電商平台，推動整個蘇寧從業務到組織體系、戰略部署的互聯網轉型，非常有前瞻性。哪怕，曾經的蘇寧易購網站，表現並不突出。
也正因為這樣，今天蘇寧發展縣鄉市場的零售雲業務，它的整個戰略規劃、業務部署、資源投入以及業務驅動力，已經完全可以做到全鏈路數字化驅動，且全部以自給自足的投入搭建為主。無論是商品的供給能力，整個的供應鏈體系（物流配送），以及蘇寧這個品牌在縣鄉市場的強大說服力。
還有一點，蘇寧零售雲快速拓展，離不開一隻強大的地面推廣和商務拓展團隊。零售雲今年拓展了3650家門市，所尋找到的那些加盟商店主，本身都各個鄉鎮區域的商業精英份子。這些人以往要麽就是從事過多年的手機門市銷售工作，要麽就是從事過區域代理分銷業務，或者是從事於物流等多個行業工作。可以說，都是一些擁有至少10多年在一線基層市場摸爬滾打的豐富經驗。
這些基層加盟商本身擁有的商業能力，就是縣鄉這個市場最好的那一部分，而並非僅僅是他們擁有錢可以加盟做零售雲。這點，也是蘇寧零售雲和便利店行業吸引加盟商，最為本質的不同。
蘇寧零售雲不像品牌便利店那樣，采取全托的模式。蘇寧要做的，就是讓蘇寧發揮好蘇寧的優勢，讓加盟店主做好本地化事情。蘇寧提供一切中後端的資源，前端除了一個蘇寧易購招牌，其他包括人員成本、人員管理、賣場運營、消費者關係這些前台事務，全部由加盟商來完成。
還有一點值得特別注意的是，縣鎮市場的機會點，即便在今天像張近東那樣得以釋放出來，也不是傳統家電品牌商能夠直接挖掘的。因為在縣鎮市場，家電的購買會更偏向於，家庭的一站式購物滿足和整體升級換代。
那些中檔的家電品牌、中檔規格的商品、中間價位的售價，會好賣一些。還有，除了冰洗空三大件之外，這幾年農村家庭對於微波爐、電飯煲、飲水機、燒水壺、廚房家電、電風扇、手機的需求，才是縣鄉市場出貨量的主流。
以往的縣鄉下沉市場解決比較好的品類，還是那些一般家庭生活必須的快消品。尤其是米面糧油、零食、雜貨、家庭清潔等品類。其實來看，就是手機3C數位這些強品牌商品。因為強品牌導向，確保這些品類在分散的縣鄉市場，也能比較容易集中滿足需求，而不會分散給那些雜牌或山寨品牌。
再其次來看。縣鄉市場的供給能力就是服飾、紡織等百貨商品。但是這些百貨品的供給標準化，依然還遠遠不夠。
所以，越是到大件、高客單價、低頻、強品牌的家電商品，越是不能以一家品牌商自建的分銷渠道，能夠解決從總部到全國各個鄉鎮級渠道的建立。類似格力那種完全強管控的代理商機制，更加無法到鄉鎮一級的建立。其他類似美的、TCL、海爾、海信、創維、蘇泊爾、九陽、華帝等這些家電企業，就更加不可能自建代理分銷渠道了。
也就是說，即便是按照張近東所總結的縣鄉三大外部變化條件。這也不是其他上遊家電企業可以直接涉足的市場。所以，今天的縣鄉家電市場，主要還是家電零售企業唱主角。中國家電零售企業的前幾名，自然就是這個市場的主要玩家。一個是蘇寧，一個是京東。國美這方面，還沒有看到任何動作。
而蘇寧的玩法，跟京東非常不一樣。京東部署的縣鄉渠道，面臨著沒有蘇寧這麽一個已經摸爬滾打29年的實體零售企業，體現在市場拓展上的強大執行力和現場問題解決經驗。所以京東會更傾向於在鄉鎮以小店的形式，部署小店才能夠承載的手機3C數位商品。當然，這也讓京東在縣鄉市場，直接和OPPO、VIVO以及三大電信運營商，形成直接的競爭關係。
蘇寧的零售雲，基本都是中大型門市。一般來說，一個零售雲的門市，至少都有2000平米以上。可以承載一個2萬以上人口的鄉鎮，所有家庭的的所有家電購買需求。基本上，只要是蘇寧零售雲到了一個鄉鎮。基本上這個鄉鎮所有的家電生意，就都要歸入蘇寧零售雲的麾下。
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零售雲的數字化驅動力
說完以上外部和內部條件，還遠遠不是零售雲得以快速落地縣鄉的核心條件。零售雲的業務，重點體現在“雲”這個字。因為雲這個字，就是意味著，零售雲的業務總驅動條件，還是基於數字化和互聯網化。
因為零售雲這個業務，看似是要重點投入在渠道拓展上。但是，作為一個高度獨立的業務，其獨立的核心基礎不在渠道建設，而在獨立的業務體系建設。也就是說，蘇寧應該想的非常明白，今天去基於一個區域市場所構建的一套完整業務體系，必須首先要構建一個獨立的業務中台和數據中台。才能夠把所有分散在全國18000多個人口兩萬人以上的鄉鎮，全部連接起來。
只有這樣，零售雲的業務，才能一邊高度本地化，一邊又能夠總部全盤管控化。
零售雲的業務中台，要解決幾個問題：第一，海量的家電單品擴充。第二，能夠直接配送到全國鄉鎮的直通物流能力，也就是供應鏈的流通效率能力。第三，就是零售方法和運營能力的專業化輸出。第四，加盟店主的開店資金扶持和指導服務。第五，直接打出蘇寧易購的招牌，所形成的強大鄉鎮品牌效應。第六，數字化工具和系統在全盤業務鏈路的精準化決策、擴充能力。
這裡面技術性的應用特別重要。首先，整個的蘇寧零售雲門市，就擁有一個完整的實體門市銷售能力。同時，這個實體門市又是蘇寧全部零售業務，可以直接連接鄉鎮的前置運營中心。是蘇寧的蘇寧易購電商、百貨、以及其他任何蘇寧此前沒有直接渠道下沉到基層客群的服務力延展。
因此，零售雲有線上針對C端消費者的雲POS、雲店鋪，這兩個全時段、全區域、全觸點的全面連接效應。還有雲掌櫃運營、雲貨架陳列，這兩個落實在門市加盟店主可以做的事情。後台方面體現在貨架陳列、專櫃展示、人員管理、獎品發放、促銷活動、培訓管理的事務，又有雲供銷的供應鏈體系，來解決商品的庫存和物流配送，以及全國加盟店主的實時績效管理和激勵。
所以，現在的縣鄉消費者，可以在零售雲買到跟城市一樣的質量、價格家電。加盟商依靠蘇寧的綜合資源，也能夠快速的嫁接到一個大品牌企業，和今天這個消費零售劇烈變革的時代浪潮，落地到他們本地鄉鎮的創業機會。最後，零售雲也徹底的解決了那些大型的家電廠商、手機廠商，無法以單一品牌落地到基層市場的渠道擴張問題。
整個零售雲的投資模型，設計的也比較健康。一個零售雲的門市，按照零售雲公布的數據顯示，前期的房屋租金、人員工資、門市裝修、樣機採購總成本，可以控制在35萬以內。而他們一年的營業額，能突破300萬水準，平均毛利率在15%。也就是說，一個零售雲新店，第一年的毛利率，能夠取得45萬的收入。
這裡面，一個標準零售雲的門市品類銷售佔比。冰箱、洗衣機、空調三大件是大頭。然後是電視機、手機產品。其他則是小家電。
目前，零售雲在全國的門市已經突破3650家。
今天的蘇寧零售雲，已經是很多證券、資本投資機構的重點關注項目。符合這些券商機構，對於下沉市場機會收割的標杆案例評估。
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零售雲在蘇寧的未來戰略地位
今天蘇寧的零售戰略，蘇寧總結為全場景零售。這個場景的概念，當然是說今天的蘇寧，已經是中國擁有最全實體零售全業態門市布局，且擁有全套數字化能力的企業，而出發建立的戰略模式。
從渠道來講，蘇寧的全場景零售，主要就是兩個渠道：一個就是城市渠道的蘇寧廣場、蘇寧易購、蘇寧小店、蘇寧極物、紅孩子母嬰、蘇寧體育等。一個就是縣鄉渠道的零售雲。
從這點來講，零售雲的業務分量，可以佔到蘇寧零售業務未來的一半天下。哪怕今天的零售雲，遠遠還沒有到一半的份額。但在戰略規劃方面，零售雲擁有了一半的戰略基因。因此，零售雲業務在未來，顯然也不只是限於家電業務。它的業務獨立性和全盤數字化能力，已經可以承載蘇寧的其他零售業務。
也就是說，零售雲深耕的縣鎮市場，一切蘇寧零售生意，都可以由零售雲來對接。快消品、生鮮、百貨，甚至是蘇寧其他社區服務都可以。就像今天蘇寧小店正在測試拓展的那些。
其實，張近東自己在零售雲會上也說了，今天零售雲已經在優化3C數位的業務。然後也要加快試點母嬰、家具這些更廣泛的業態。
零售雲之所以有這些更大的業務想象力，在於零售雲搭建的是一個品牌商通往縣鎮市場的高速公路。並且為廣大的縣鄉商業精英，提供更豐富的創業選擇。
現在有一些零售雲的加盟商，已經在鼓勵蘇寧要發展快消品和農副產品業務。張近東在大會上也明確表示，蘇寧集團是支持在一些特色的鄉鎮市場打造這些試點業務，要支持他們的創業。
張近東還明確表示要為零售雲的加盟商店主提供金融服務，去解決他們的融資難、融資貴的創業資金門檻問題。
這也是為什麽張近東在大會上會明確定義，零售雲就是蘇寧深耕縣鎮市場的核心平台。他說，今天的零售雲還是一個星星之火，但是已經擁有了發展為燎原趨勢的能力。2021年，零售雲的門市12000家，基本覆蓋了中國人口在2萬人以上的鄉鎮。
那麽張近東之所以罕見的在8月8日零售雲大會上，有著多次飽含熱情的脫稿講話。在於張近東非常希望傳達他的一個理念：零售雲不光在深耕中國縣鎮市場，它還是成就縣鎮創業的最佳平台。因為只有這種本地對本地的模式建構，才是一個大公司拓展一個新的獨立市場的正確做法。
阿里巴巴現在管理的Lazada電商平台，就是一個本地對本地，東南亞公司運營東南亞市場的業務模式。
所以，預估觀察零售雲未來能不能成？不能從一般的條件去看現在的縣鄉市場好不好做？而是要看一個主要大公司在成熟的市場之外，拓展到了一個新的市場，他是不是抓住了幾個關鍵要害問題。
一個基於本地對本地，一個通過數字化解決當時市場匹配當地業務結構的能力。以及哪些事是你該做去做的（供應鏈、品牌和數字化），哪些事情應該通過開放加盟策略，讓當地人做好當地事情。
這一點，張近東他直接甚至用了這些話來鼓勵今天零售雲的店主。說他們作為創業者，遠遠比張近東本人在29年前創立蘇寧的時候，所能獲得的創業條件更好。他這個意思，是指他當初創業的時候，如果有零售雲這種業務加盟機會，也許蘇寧的起點和發展過程會更高更為順利。
張近東甚至對於8月8號來到現場的所有零售雲的加盟商說：“你們將來一定會超過我，未來一定比張近東強”。
在此基礎上，蘇寧整個零售業務，甚至會因為零售雲獲得倒逼的改革推力。逼著蘇寧成為一個更具社會化基因的企業。就像張近東現場對加盟說說的那樣，他會要求蘇寧易購集團副總裁、零售雲的業務負責人顧偉，有目的的要減少蘇寧自己的利潤，幫助合作夥伴新車上路、輕裝上陣，減少創業的投入，降低創業的風險，以此支持大家的創業。
因為張近東說，蘇寧已經是蘇寧人的蘇寧，也是社會的蘇寧，以及所有人的蘇寧。
在此，我們甚至不妨大膽的猜測，或許在不久的將來，按照零售雲的擴張規模，2021年12000家店的成交業績，不排除零售雲還有獨立上市的可能性。
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