作者 | 張一童
採訪 | 張一童 邵樂樂
網文的價值到底是什麽？行業創立的第十七年，問題似乎又回到了原點。
“IP失靈論”和免費模式衝擊下，市場正對網文價值進行重估。它是否真的具有內容和用戶價值，還是只是一種獲取流量的手段。
一定程度上，定義網文的價值就是定義閱文的價值。自2015年整合成立以來，在網文行業，閱文一直被認為擁有絕對壟斷地位。2017年提交的招股書中，閱文引用了美國研究機構Frost&Sullivan報告中的數據：在以付費閱讀為計算標準的中國網文市場，閱文的市場佔有率達到了70%。
在用戶粘性、付費能力和IP開發多個維度，閱文需要證明網文具有獨特的內容價值。與此同時，另一層質疑在於面對移動互聯網對內容行業的整體改造，這個起步於PC時代的公司能否借勢技術發展，繼續充當底層改造者，還是止步於內容供應商。
一些具體挑戰看起來已經迫在眉睫。總用戶超過4億，線上閱讀市場不再像過去十年那樣持續爆發增長。2018年全年財報顯示，閱文的付費用戶為1080萬，相較2017年同期下降了30萬。吳文輝承認，網文核心用戶的增長確實正在進入平穩期。
閱文需要證明他所佔領的市場擁有繼續開發的潛力。除了對網文內容創新和數字閱讀領域的持續投入，同時加速的還有閱文在海外市場的投入。儘管後者仍然處於起步階段，但卻意味著閱文可能獲得的市場是“8億中國網民”，還是“40億全球網民”。
01 | “互動文化”
一個廣為流傳的故事是，作為“起點中文網”5位創始人中唯一的讀者出身，即使已經成為一家上市公司的執掌者，直到今天，吳文輝還保持著每天閱讀一個小時以上的習慣，或者稱之為“追更”更為合適。
“追更”意味著作者的創作和用戶的閱讀是同步進行的，這定義了網文創作中作者和讀者的獨特關係。這種關係不再僅僅基於作品的消費，而被賦予更多情感和社交意義。
“作品一直更新，讀者就會不斷追更，這個過程中是一種陪伴感和親密關係的形成。”吳文輝說。這將網文區別於傳統出版物，不僅僅隻意味著玄幻、盜墓等內容新垂類，而可以被定義為一種“互動文化”。
這是為什麽閱文一定要堅持付費模式。付費是支撐大量UGC作者進行”持續性、可增長創作“的基礎，也是讀者給予作者反饋的一種基本方式。這其中還有一些細節規則的設置，比如以章節為部門的基本付費模式，可以最大程度降低付費痛感，以小額高頻的方式持續製造精神愉悅，並刺激作者進行長期更新。
免費模式一定程度上否認了網文自身的內容價值，而將其定義為一種換取流量的消費品。這不是吳文輝能夠認可的。儘管他承認，內容存在分層，對於大量的中長尾內容，免費和廣告模式也是一種可能的嘗試。“但對於閱文而言，更多的考慮依然是給作者創造更多收益。”
作為創作力的核心，在閱文，作者是吳文輝最重視的對象之一。今年5月，在起點17周年的分享會上，起點發布了“百川計劃”，將進一步幫助作者運營粉絲生態。
但這並不意味著閱文依靠或受製於作者。“核心點在於你是否能夠幫助他創造收益，你的平台是不是能夠吸引最多的用戶，產生最好的收入。”吳文輝說，這種穩定性還體現在平台是否有能力打造一個不斷產生新作者和新IP的原創生態，“對於整個平台而言，單個作家和單個作者都不會產生特別致命的衝擊。”
內容之外，線上閱讀需要提供全新的體驗。除了不斷推進算法技術在網文領域的應用，進一步提高分發效率。閱文還持續在網文內容的互動性上進行著深挖，試圖打造一個更具粘性的社區。
2017年，閱文上線了段評、吐槽、本章說等一系列功能，為讀者提供更多互動空間。“這是我們首創的一種模式，用戶在每個內容段落都可以直接發表評論，有點像視頻平台的彈幕。”吳文輝說。在閱文2018的熱門作品《大王饒命》中，總評論超過了150萬。
“閱文的深度用戶規模並不比B站小，只是因為網文用戶的整體規模要更大，社交的進入門檻要更低，我們的平台上也有一些深度評論和用戶，只是看起來相對分散。”
02 | 數字閱讀
但不可否認的是，在國內市場，網文核心用戶的增長確實遇到了問題。
“因為內容到了一個瓶頸，相比過去，這幾年內容新品類的增長確實在放緩。”吳文輝說。儘管閱讀是一種基本需求，但是內容題材具有垂直性。即使目前閱文已經擁有了超過200個垂直品類，但是依然很難覆蓋更廣義大眾的審美需求。
吳文輝並不認為免費模式將會真的撬動更大的用戶群。“免費平台本質上搶奪的是盜版用戶，而這些用戶本來就是網文的閱聽人，他們向正版的轉向並不會為網文市場帶來真正的用戶增量。”
在用戶總量達到4億之後，吳文輝認為網文市場很難再出現爆發式的增長，而更可能是基於內容創新的漸進式上升。“內容創新迫在眉睫。”吳文輝說。閱文持續著對新作者和新品類的挖掘。其中，閱文對現實主義題材的扶持和孵化具有代表性，閱文已經連續舉辦了三屆原創文學現實主義題材征文大賽，在最近一次比賽中，“參賽作品數量同比增長了30%。”
更大的上升空間在數字閱讀領域。“閱讀是一種基礎需求”，全國網民數量超過8億，吳文輝相信數字閱讀的潛在用戶將接近這一數字。
問題在於，在網文之外的更多領域，數字閱讀的拓展到底應該如何進行，它如果吸引更多外圍用戶，怎樣創造有別傳統出版的互動方式。
2013年，創世中文網剛剛拿到騰訊的投資，吳文輝找到張小龍，希望探討社交化閱讀的可能。2015年，閱文和微信共同推出了微信讀書。相比閱文的其他渠道，微信讀書以傳統出版物的數字版本為主。面對更加個人化和追求信息完整性的傳統出版閱讀，依托於微信自身的熟人關係鏈，微信讀書上線了打卡、贈書等互動方式。通過收購和運營天方聽書網、投資喜馬拉雅、懶人聽書等公司，閱文布局有聲書領域。還與企鵝FM合作開發《羋月傳》廣播劇。去年的11月，閱文正式上線了新品牌閱文聽書。
在更寬泛的數字閱讀領域，閱文面對著包括快看、得到在內的更多維度的競爭者。它需要提供更多獨特性，還要證明在用戶付費、IP打造等商業運營上，這種互動確實具有優越性。
“閱文更關注深度閱讀，這些用戶每天的閱讀時間可能在一兩個小時以上，而且是長期在看。淺閱讀和碎片閱讀目前還不是我們關注的重點。”吳文輝這樣解釋閱文的不同之處。
IP能力的驗證可能需要更多時間。網文是由用戶和作者共同選擇和創造出的內容，它擁有豐富的創造性和獨特的韻味，但這種韻味目前還不能被下遊行業完整掌握。
“版權運營對整個中國市場而言都是一個比較新的領域和方向，下遊產業也不夠成熟，不太適合急於求成。”2018年，閱文以155億的價格完成對新麗傳媒的全資收購，吳文輝表示未來閱文還會和更多公司合作。“最終我們能夠創作出具有全球知名度的IP，在此之前，這是一件長期投入的事情。”
03 | 到海外去
對於閱文而言，出海是一件早晚都會做的事。
“文學閱讀不是高付費，但是基數廣。”這意味行業規模的擴大與用戶擴大直接關聯，如果能夠驗證閱文開創的原創模式在海外具有先進性和可複製性，閱文的機會將不止於8億的中國網民市場，而有可能在40億的全球用戶市場打開缺口。
問題在於，什麽時候開始。2016年秋天，陳姍姍被調離了原崗位，開始籌建一支新隊伍。不同於過去由內容部門主導的作品海外出版，這支超過20人的隊伍幾乎全部都由產品經理組成，他們要主導推動一款新產品在海外市場的落地。
在此之前，閱文已經以傳統出版物的形式向海外輸出了《鬼失敗》、《全職高手》等頭部作品。但在2016年左右，閱文開始注意到了一些新情況。在一些北美論壇，逐漸出現了一批中國玄幻小說的愛好者，他們開始自發地將閱文的作品搬運到海外，並進行翻譯。
“這些人自稱Daoist（道友)，有些人不僅翻譯小說，甚至會搬運一些起點中文網上小說的簡介頁和評論進行互動。”陳姍姍告訴《三聲》。
在大量“用愛發電”的翻譯愛好者中，一部分後來成為了閱文海外門戶起點國際（Webnovel）的正式譯者，來自新加坡的工程師Cktalon就是其中的代表。2015年起，CKtalon開始進行《真武世界》的英文翻譯工作，並逐漸涉及到都市、二次元多個類型，總翻譯量超過了400萬字。
一種基於翻譯的UGC已經開始興起，閱文意識到這是一個新的市場節點，不僅僅是內容在海外市場受到歡迎，更重要的是，已經開始有人自發參與到原創內容的生產中。也許這是一個機會，可以開始對模式進行系統性地輸出。
“通過互聯網直接溝通作者和讀者，進行無縫連接的電子出版，這是全世界出版行業的未來。”吳文輝說。儘管海外市場已經有了kindle這樣的電子出版平台，但是亞馬遜依然更偏向於傳統出版的電子渠道，在原創平台和互動內容的打造上，閱文仍然擁有機會。
2017年5月，Webnovel APP正式上線。陳姍姍和團隊在7月引入了廣告模式，並通過小規模的實驗不斷測試付費模式在不同地區的落地情況，以及在具體的機制設計上應該有哪些不同。2018年1月，Webnovel開始全面推行付費。
與網文最初在中國的興起相似，閱文希望通過付費模式保證翻譯者擁有持續的更新動力。目前，起點國際（Webnovel）已經上線了超過400部中文小說的翻譯版，除了英文，也在嘗試印尼語、泰語、西班牙語等多個版本。
翻譯內容之外，陳姍姍和團隊加速著對本地原創生態的打造。她並不擔心創作能力的問題。“UGC的創作活力一直是旺盛的，海外有很多想要創作的人，但沒有平台。我們在國外參加書展，很多人都會帶著書主動找到我們的展台。”在非洲，閱文的海外團隊進行了三次深度調研，“當地有著很好的創作基礎。”
Webnovel在全球已經擁有超過3萬名原創作者，並上傳了超過5萬部原創作品。北美、東南亞是Webnovel最主要的作者來源，在菲律賓，有作者的月收入已經超過了5000美金。在北美和新加坡，閱文都設有專門的辦公點。
吳文輝並不認為閱文對海外市場的探索是為了緩解國內市場的壓力。“國內業務依然有很大的空間，只是經過爆發式的增長進入了一個相對平穩的階段。”吳文輝說，“我們在海外更多做的還是投入性和基礎性的工作，內容行業是厚積薄發的，閱文在國內也經歷了十多年的發展，我們願意早投入、多積累。”
但留給陳姍姍和團隊的時間顯然沒有那麽多。兩年時間裡，這個團隊由3個人增長到20人，Webnovel迅速走過閱文在過去十幾年中的進程，並試圖通過更靈活的方式與合作進入更多市場。6月，閱文先後宣布了與手機廠商傳音和新加坡電信集團的合作，以加速在非洲和東南亞市場的布局。
市場和用戶的飛速發展不斷推動他們向前，“可能一個月前它還是起點在五年前的狀態，現在就已經是和起點一樣了。”
以下是《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）和閱文集團聯席CEO吳文輝的部分對話：
關於網文
三聲：一個觀點是，網文的付費模式是阻礙整個網文市場規模擴大的一個主要原因，你認可嗎？
吳文輝：我覺得恰恰不是這樣。我經歷過網文在2001年剛剛出現的階段。2003年我們開始做付費模式，無論是網站流量還是內容增量，中國網絡文學恰恰是在2003年和2004年進入快速增長期。
作為一個純粹的讀者，在2002年，我最大的痛苦來自於這些愛好者的創作往往不會超過20萬字。儘管他們很有興趣，很有熱情地堅持了一個月、兩個月、甚至三個月，但之後就幾乎寫不下去了。因為他們每天需要工作，利用工作之餘，每天花上三四個小時寫作，但最後除了大家的一些稱讚什麽也獲得不了。
但付費商業模式一旦成立，我們就能夠給予作家一定的收入。對於大部分作者而言，這種收入補貼是一個巨大的支持。所以在那個時間點，作品的創作量、完成量和持續性都得到了巨大的提升，這種內容的提升帶來了用戶的快速增長。
另一方面，中國市場一直面臨嚴重的盜版問題。2003年我們開始做收費的時候面臨巨大的困難，其實到現在為止都還沒解決。我們的作家辛辛苦苦創作的作品，很輕易就能被複製出去，變成一個簡簡單單就能搜到的東西。在整個閱讀市場，付費用戶其實隻佔了很小的部分，絕大多數用戶是通過免費的渠道在看內容的用戶。只能說付費只是沒有組織起這一批用戶，但這個商業模式從來沒有阻礙大家閱讀的環境。
三聲：從財報數據來看，閱文的付費用戶數量有回落，你怎麽理解這種下滑？網文市場的用戶增長是不是已經遇到瓶頸？
吳文輝：對於普通人而言，閱讀是一個基礎需求。但是可能在網絡文學這個領域，經過過去幾年的迅速發展，用戶覆蓋率已經達到了一個非常高的比例，但未來還是會有很多用戶有閱讀的需求。四億體量的閱讀市場對於八億多的網民總量而言還遠遠沒到天花板。
我們要從自身角度看這個問題，核心還是用更多用戶喜歡的內容，在種類、數量和質量上都進行提升，將更多的用戶吸引進來。
三聲：對於用戶增長而言，免費會是一個好的推廣方式嗎？
吳文輝：我不覺得免費會是一個有爆炸效果的行業方向。在過去十幾年的時間裡，我一直在和免費打交道，就是盜版，我非常了解，如果我真的想看任何東西，隨便搜索都可以看到。市場上的免費用戶原本就非常多，免費模式只是吸引了一些看盜版的用戶轉向了他們的平台，但是對於整體市場並沒有產生新的增量。
三聲：用戶增長的核心方法可能還是要依靠內容邊界的拓展。但也會有人說網絡文學市場已經很久沒有出現超級IP和作者了，這可能是它沒有出現爆發式增長的一個原因。
吳文輝：在過去幾年，中國網絡文學的整體擴展依靠的最大推動力仍然是內容，是內容本身的不斷創新。比如當你有一本《鬼失敗》的時候，你就會一下吸引很多線下用戶來到線上。只是說以目前四億的用戶規模來說，很難像以前那樣一下子做到爆發式的增長，更多還是有一個逐漸積累內容，最後發生改變的過程。
三聲：就像今日頭條打倒所有門戶網站一樣，會有一種可能是流量型的免費平台反撲以內容為核心的平台嗎？
吳文輝：長期來看，免費和付費的模式是會並存的。觀察視頻網站的商業模式，最開始也是純免費的，但長期來看沒有收益，特別是在內容製作投入越來越高的情況下，三大視頻網站都屬於虧損狀態，他們也漸漸轉向付費，做會員，甚至是單片的點播。這其實說明了一點，如果一家平台最終的目標是高品質內容的話，最後還是會瞄準收費市場。
我們的平台上有海量作品，其中有一部分很好，也有很多作品質量一般，可能用戶的付費意願就不會太高，在這種情況下，通過免費和廣告的方式進行分發，如果能給這些作家帶來更多收入也是一件很好的事情。
三聲：閱文怎麽拓寬自己的內容寬度？
吳文輝：一方面是從傳統出版社引進內容。從2015年開始，我們每年要投入上億的錢用於採買傳統出版內容，閱文現在是國內最大的傳統出版內容的電子圖書平台之一。這個業務未必賺錢，但是對於我們拓寬內容寬度和儲備量都是不可或缺的。
另一方面我認為還是要想辦法去培養和挖掘一些有趣的作者，讓他們去創作一些更加創新的品類。網絡文學的品類最開始是比較單一的，只有玄幻，後來逐漸擴散到歷史、都市、科幻等等。閱文現在擁有的200多個細分品類都是在平台上逐漸衍生出的。對於我們來說，現在就是要想辦法讓這些品類繼續不斷擴展，讓作者不斷嘗試更多可能。
三聲：在泛閱讀領域，怎樣看待得到、快看這樣的新閱讀平台？閱文和他們之間存在競爭嗎？
吳文輝：雖然我們和他們都同在閱讀市場，但是在用戶上還是有一些區別的。閱文更關注深度閱讀，這些用戶每天的閱讀時間可能在一兩個小時以上，幾乎每天都在看，長期關注內容。我們也更關注長內容和深內容，未來可能會向更多傳統出版拓展。淺閱讀和碎片閱讀目前還不是我們關注的重點。
三聲：你一直強調閱文是內容公司，它會像一個規模更大的、線上版的磨鐵嗎？會不會覺得缺乏想象力？它互聯網的那個部分是什麽樣的？
吳文輝：我對這家公司的看法是，內容是閱文的基礎，但同樣我也認為閱文有一半的基因是互聯網。首先，是因為有了互聯網才有了網絡文學，網絡文學本身和傳統出版之間是有非常大的區別的，包括移動互聯網的誕生也助推了整個中國網絡文學產業的前進。
公司最大的兩個部門分別是編輯部和技術部，我們在技術上做了非常多的嘗試。一方面，是在算法分發的使用上，不斷去探索怎麽樣幫助用戶在海量內容柯瑞更快地找到自己喜歡的內容，也幫助作家決策如何抓住市場的潮流，這是我們現在非常重要的戰略。
其次是幫助作家能夠將他創作的內容和用戶快速的連接在一起，比如我們上線了章評、段評這樣的功能，讀者可以直接在文章段落上進行評論，有點類似視頻網站的彈幕，這些技術都對整個社區產生了巨大的推動，進而幫助作者更好的產出內容。
內容推薦和用戶社區都是我們產品最核心的部分。我認為閱文的深度用戶規模並不比B站小，只是因為網文用戶的整體規模要更大，社交的進入門檻要更低，所以雖然我們的平台上也有一些很深的評論，和深度的用戶，但是看起來相對分散。
關於出海
三聲：什麽時候開始系統性地關注到海外市場？
吳文輝：最早，像《鬼失敗》這樣的作品，已經在很多東南亞國家很受歡迎了。大概在兩三年前出現了一些國外的愛好者主動翻譯我們作品，之後就進入了一個上升通道，大量的內容被翻譯成外文，無論是內容還是用戶，發展速度都非常快。
2017年我們開始把出海作為系統性戰略，成立了專門的團隊，上線了獨立網站，開始嘗試一些運營，我們認為翻譯的付費模型可以證明整個市場已經有了一定的基礎，那麽付費文學也可能成立，只是我們需要花一些時間去耕耘。
三聲：我們在海外市場依然會堅持付費閱讀的商業模式嗎？
吳文輝：商業模式會相對靈活，但是主要以付費閱讀為主。我們的平台上有大量的翻譯者，如果想要商業模式持續運轉下去，就必須要給譯者一定的稿費支持，讓他能持續創作下去。
我們商業模式的核心點就在於，內容的創作必須要有持續性和可增長性，無論他的收入是多少，但必須是要有收入的，而且這個收入要和讀者直接掛鉤，作者才能知道我們怎樣做是最好的，怎樣做才能吸引更多用戶。這樣一個化學反應下就會形成內容的快速滾動，推動市場的迅速成熟。未來可能會有更多當地的創作者在平台上創作本土作品，要讓這些作者相信在這樣一個平台創作是有前途，會有收入，甚至未來還有改編IP的可能。
三聲：東南亞為代表的海外新興市場擁有巨大的用戶基數，目前的競爭也更多是對用戶和流量的競爭。在這些地區，面對更多流量型的競爭對手，閱文的優勢是什麽？要怎麽競爭？
吳文輝：先獲得用戶，還是先獲得作者，這有點像雞生蛋，還是蛋生雞的問題。但是我認為無論哪個市場，優先要解決的都是內容問題。因為市場上到處都有用戶，你也可以用各種方式獲取用戶，很多人都可以獲取用戶。但是只有你先創作出了大量用戶喜歡看的內容，才能真正形成閱讀市場。
如果你的內容量很少，或者質量都不太高，其實是沒有辦法形成市場的。我覺得首先要通過合理的商業模式，讓盡可能多的創作者在這個平台上創作，然後再考慮如何用更低價和更快捷的方式提供給用戶。在這個環境裡我不擔心其他的流量型玩家，對我們來說，閱文核心是一家內容公司，我們優先想到的是盡可能地搭建好的內容市場。
而且，400多部的翻譯作品字數已經過億了，無論是在數量還是質量上都是很高的內容壁壘。在2002年，起點中文網剛剛建站的時候，能夠有400部作品已經是很了不起的數量了。
三聲：閱文在東南亞和新加坡電信展開合作，和傳音的合作是通過預裝的方式進入非洲市場，在韓國也投資了本地的網文平台，在不同地區的具體落地上是不太一樣的。閱文在出海上的整體策略和方向是什麽樣的？
吳文輝：根據不同地區經濟環境和互聯網發展環境的不同，我們會採用不同的策略和方法。比如像日韓、越南、泰國這些當地互聯網行業發展較快的地區，我們更多通過和當地公司的合作，或者以投資的方式完成布局。但如果沒有特別好的合作公司可以選擇，我們也會考慮和大型電信公司的合作。像非洲這樣互聯網發展情況相對弱一些的地區，則是和傳音這樣的手機廠商進行合作。
但整體上都是付費閱讀的商業模式，只是會根據當地用戶的閱讀習慣、付費習慣和內容需求做一些微調。整體上我們會更關注人口基礎相對大一些的地區和國家，它未來的整體潛力會比較大。文學閱讀不是一個高付費的業務，但是一個基數相對較廣的業務。除了人口基數，還包括當地是否有合適的合作夥伴幫助我們進入新市場。最重要的是讓當地的用戶有內容可看。我們會用內容先吸引用戶，再根據市場的反饋，調整當地的運營策略。
三聲：海外業務在閱文整體戰略中的位置是什麽樣的？是因為國內市場的增長遇到了瓶頸，所以我們才需要在海外尋找新空間嗎？
吳文輝：首先對我們來說，國內業務並沒有遇到天花板的問題，後面的空間仍然非常大。只是可能看起來增長得沒有那麽快了。但其實已經經過了十幾年的發展，也有過高速發展的階段，現在只是相對平穩的一個階段，是階梯式上升的過程，但這並不是什麽稀奇的事情，厚積薄發，對我們而言，放慢速度無非就是繼續厚積，等待進一步的破殼。
對於海外市場， 我們也並不是抱著海外要立即給主營業務、主體公司帶來巨大收入和增長的目的去做的，而是我們真切感受到了我們的內容在海外有市場，UGC的付費文學商業模式在全球可以推廣。面對這樣一個市場空白，如果我們的潛在市場可以從8億的中國網民變成40億的全球網民，想象空間是非常大的。
目前我們在海外做的都是一些投入性和基礎性的工作，比如平台的搭建、內容的搭建等等。從閱文來說，在國內市場我們已經經歷了十幾年的時間，內容公司就是要慢，就是厚積薄發的。所以在海外市場，我們也認為應該早投入、多積累，然後等待市場開花結果，而不是期望它在短時間在業績上帶來巨大提升。
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