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收入三塊虧損四塊 愛奇藝對百度還重要嗎?

2019年3月15日,百度、愛奇藝同時發布了2018年財報。

愛奇藝、騰訊視頻、優酷土豆是中國網絡視頻三大巨頭,只有愛奇藝獨立上市。

騰訊財報中露出的一鱗半爪,連騰訊視頻的收入是多少都搞不清楚,只知道2018年Q2騰訊媒體廣告收入為47.3億,騰訊視頻的廣告收入包含其中,佔比不詳,盈虧不曉。

阿里則將優酷土豆列入“數字娛樂”,2018自然年這個板塊收入237億,虧損155.6億,收入和虧損主要來自優酷土豆,佔比不詳。

因此,愛奇藝獨立上市後的首份年報“十分珍貴”。

愛奇藝:戰略轉移已然發生

2015年廣告收入34億,佔營收的64%;會員服務收入9.97億,佔營收的19%。2018年會員服務收入達106.2億(首次超過廣告收入)佔營收的43%;廣告收入雖已增至93.3億,在總營收中的份額卻降至37%。

2018年,愛奇藝營收達250億,同比增長43.8%,增速較2017年的54.6%略有下滑,但各項業務的增速卻出現了分化。

從2018年Q2開始,愛奇藝廣告收入突然“失速”,從Q1同比增37%降到Q2同比減少9%。與此同時,會員服務收入同比增長68%,版權內容分銷增長202%。

合理的解讀是:愛奇藝發展戰略發生重大改變。

實踐證明版權內容單一通過廣告變現是死路、絕路,而Netflix的業績說明會員服務這條路可行。此外,內容分發(即出售版權)收入暴增的原因不可能是需求“井噴”,而是有同行一直有興趣買,愛奇藝不肯痛快賣,如今顧不上那麽多了。

改變戰略之後,會員服務和內容分發成為推動營收增長的兩個引擎。前者對營收增長的貢獻率接近60%,後者亦達13%~28%。

對愛奇藝來講,廣告與會員服務是“相克”的,不看廣告的付費會員多了,廣告播放時長就會減少。付費會員在月活、日活用戶中比重提高,廣告收入面臨下行壓力。愛奇藝要掌握好付費用戶發展節奏,提高人均付費金額的優先級別應高於拉新。

值得注意的是,2018年7月愛奇藝全資收購了成都天象互動——集手遊研發、手遊發行、手遊運營為一體的移動遊戲開發商與運營商。2018年Q3、Q4,“其它收入”對營收增長的貢獻率分別為25%、27%。

總之,愛奇藝正試圖尋求廣告以外的其它變現方式,增值服務、遊戲……電商也不是不可能,據傳字節跳動正在琢磨這事兒。

愛奇藝:燒錢之路峰回路轉?

1)毛利潤率

2017年愛奇藝毛虧損率曾無限接近於零,2018年毛虧損率又擴大到8.6%。2018年毛虧損21.4億,而2015~2017三年才虧了9.3億。

愛奇藝毛利潤的唯一決定因素是內容成本,視頻三巨頭同此涼熱。

2)內容成本

2015年~2018年,愛奇藝內容成本分別為36.9億、75.4億、126.2億和211億。三年間,營收增長370%、內容成本增長471%。

視頻網站內容成本主要來自無形資產——版權內容的攤銷,即先將外購或自製版權內容按成本入账列為無形資產,然後按照一定規則逐期攤銷。

以2017年為例,對外購、自製內容分別攤銷74.9億和8.1億。如果採用“直線攤銷”,愛奇藝本期版權成本大約可減少30%,樂視網就是這麽乾的。

愛奇藝、優酷土豆對版權攤銷的謹慎處置應當肯定

以內容成本為分子,把廣告、會員服務、內容分發等收入加起來做分母,得到的數值大有“一飛衝天”之勢。2018年Q2,內容成本是相關收入的83%,到了Q4這個數值變成110%。

內容成本節節攀升,市場費用、研發費用居高不下,愛奇藝經營虧損“漲勢”驚人:2018年Q1虧10.6億,Q4虧33.2億,虧損率達47%。2018年,愛奇藝經營虧損83.1億,相當於營收的33%。#收入三塊虧損四塊錢#

時至今日,網民已經離不開網絡視頻,視頻網站的虧損之路卻望不到盡頭。優質長視頻已經成為一項社會福利,唯BAT有能力提供。

雖沒有公開數據,坊間普遍認為2018年騰訊視頻、優酷土豆的內容成本都在300億左右。儘管2018年淨虧90.6億,愛奇藝卻是視頻三巨頭中虧得最少的。

好消息是內容成本有望顯著降低。2018年,政府相關部門的重拳出擊和視頻網站及傳媒公司聯合行動,天價片酬現象得到初步遏製。

另外,隨著視頻網站自製能力的提升,在大數據輔助下推新人的成功率越來越高。“管吃管住”的實習生,拍出的東西不一定比拿1.5億片酬的戲子差。全行業為幾個戲子打工的情況將有所改變。

愛奇藝“功過”

1完善線上行銷服務

2018年,百度核心業務(Baidu Core)即大搜營收783億、愛奇藝廣告收入99.3億。2017年、2018年愛奇藝廣告收入與大搜收入的比例分別為12.1%和11.9%,幾乎沒有變化。

將兩項業務收入相加,比“線上行銷收入”高56.9億,相當於愛奇藝廣告收入的61%。2016年、2017年這個比例分別為10.5%和33%。

假如僅僅因為“大搜”獲客能力強,把部分廣告轉給愛奇藝執行(形式上表現為向愛奇藝購買廣告服務),那麽此類收入佔愛奇藝廣告收入的比例應當逐年下降才符合情理。

搜索引擎是最重要的互聯網行銷形式,但廣告主也會有其它需求。愛奇藝承接了這種需求(網絡視頻更適合品牌廣告),完善了百度線上行銷服務能力,也可以說補齊了短板。騰訊大力發展社交廣告則是補自身效果廣告的短板。

互聯網廣告巨頭中,品牌廣告、效果廣告通吃的只有百度和騰訊。論效果廣告百度沒有對手,愛奇藝衝出重圍爭奪品牌廣告,加上迅速崛起的流媒體廣告,百度在線上銷售領域的霸主地位很難撼動。

2)會員服務別開天地

如果說愛奇藝的品牌廣告是錦上添花,那會員服務可以說別開天地了。2015年~2018年,愛奇藝注冊會員數分別為1070萬、3020萬、5080萬和8740萬,其中98%以上是付費會員。

2018年,愛奇藝會員服務收入為106億,加上內容分發、遊戲運營等收入合計達157億,佔百度總營收的15.3%。

2019年2月23日,虎嗅《百度變天》一文認為百度以往生長在互聯網線上行銷這塊天花板下,在總共不到3000億的“大盤”中,百度拿下800億,進一步增長的想象空間有限,這是估值上不去的重要原因。

會員服務、雲計算、無人駕駛等新興業務將讓百度在“互聯網線上行銷”這塊“天花板”下的歲月成為過去。在這個進程中,愛奇藝一馬當先。

3)百度核心業務合理估值800億美元

百度核心業務(Baidu Core)約95%收入來自於線上行銷,即百度大搜。2015年~2018年收入分別為612億、595億、677億和783億。

2018年百度毛利潤529億,費用合計291億。經營利潤238億(較2017年增長20.5%),經營利潤率為30%。

百度核心業務處於穩定發展中,屬於“慢牛”,在愛奇藝輔助下坐穩“互聯網行銷第一股”的地位。2018年,百度線上行銷(即互聯網廣告)收入為876億(此處不需剔除內部交易部分),佔互聯網廣告市場的25%。

早在2015年,虎嗅《百度值多少錢?》就提出對百度的分部估值法,即對各項業務分別估值,然後加總。但資本市場對百度一直只看核心業務,從O2O到百度地圖、無人駕駛、雲計算,在投資人眼裡都是浮雲。

百度核心業務估值在600億美元~1000億美元(2018年3月市值接近1000億美元,按2019年3月15日收盤價,市值為596億美元),隨大盤及資本市場對百度的信心起伏變化而波動,但只要百度在中國互聯網廣告領域的地位不動搖,核心業務就值800億美元。這個數值不是幾個投資人拍腦袋想出來的,而是近年百度市場表現的中位數。

愛奇藝會員服務、無人駕駛、雲計算這些大大小小的獨角獸,遲早會獲得資本市場認可,說它們目前值200億美元不為過。#其實愛奇藝市值就已200億美元#

按照分部估值的思路,百度估值1000億美金是比較公允的。

——關於《財報透露的真相》第二季——

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