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內容來源：本文摘編電子工業出版社出品書籍《電商產品經理》書評文章，本書作者王偉，筆記俠經出版社授權發布。
王偉：天貓高級產品經理，起點學院導師，人人都是產品經理專欄作家和簡書優秀作者，吉林大學碩士。網名十月菌，曾任職於京東，有過完整的電商產品設計經驗，設計過企業購B2B平台和互動玩法C2C產品，曾主導過上億個用戶參與的互動項目。
封面設計 &責編| 小姝
第 4210篇深度好文 : 4953 字 | 8 分鐘閱讀
讀書筆記•產品行銷
本文優質度：★★★★★+口感：冬日蘋果
筆記君邀您思考：
電商產品經理是做什麽的？
什麽是結構性思維？
很多新產品經理即使看了很多有關產品經理的文章，學習了很多方法論，可能也無法深切地感受到電商產品經理是做什麽的。
鉛筆不含鉛，含碳。石墨不是墨，沒有墨水。同樣，產品經理不是經理，只是稱呼而已。
產品經理是一名組織者，需要看透事物的本質，從複雜的信息結構中抽象出可執行、可落地、可得到結果的需求，然後，協調一系列資源（包括老闆、市場人員、運營人員、程序員、設計師等），共同實現需求。
產品經理是精神領袖，需要有領袖的氣質，用思維和行動感染身邊的人。
2019年年初，市面上出現了比較火熱的社交App多閃，它是字節跳動系產品，通過視頻的方式建立用戶之間的社交關係。
但是用戶的社交時間幾乎都被微信佔據，其他社交產品能做的就是爭奪用戶的時間，佔用用戶的精力。
但顯然，遷移的成本是巨大的，用戶多年經營的社交關係資產是可沉澱的，卻是無法主動改變的。
俞軍老師曾經說過一個用戶價值公式：用戶價值=（新體驗-舊體驗）-替代成本
對於多閃來說，用戶從微信來到多閃的成本是非常巨大的，且多閃提供的新功能和新體驗與微信相比並不是至關重要的。用戶可能只是為了嘗鮮才使用這款App而已，長線留存可能還是比較艱難的。
敢於挑戰微信的產品經理，是英雄。產品能否如期上線、能否讓用戶用得爽、能否走得更長遠，與產品經理的思考息息相關。
產品經理的思維方式是需要後天培養的。電商產品經理不但要修身，還要養性，即產品之器、產品之術和產品之道。
一、器——產品的執行工具
工欲善其事，必先利其器。產品之器指的是需要的工具。基礎工具在很多書中都有涉及，比如原型工具Axure、Sketch，腦圖工具XMind，流程圖工具Visio等。
這些工具是最基礎的，但並不是說學習了這些工具就可以成為電商產品經理。器是執行層的產品，通過器能夠提高工作效率，化繁為簡，把需求變得清晰和結構化。
在這個階段中，電商產品經理最需要培養的能力是結構化思維。
什麽是結構化思維？它是指將散點、混亂無序的想法或者需求按照從整體到局部的方式有序地排列和分析。
無序思維和結構化思維如下圖所示。
有無結構化思維的產品經理在理解需求方面迥然不同。
比如，在2019年春節前夕瘋狂“炸屏”的短視頻《啥是佩奇》中，主人公是一位老爺爺，雖然文化水準不高，但是有扎實的結構化思維。
他的孫子給他打電話說了一個需求——想要佩奇，然後就掛掉了電話。這時他完全沒有頭緒，遇到了一個不明確的需求，怎麽辦呢？
（1）他要弄懂最基本的概念，弄清楚什麽是佩奇，這是最關鍵的。
他給好朋友打電話谘詢無果，繼續向鄰居谘詢，有人說羊是佩奇，也有人說人是佩奇。他感覺這些肯定不是佩奇，孫子肯定是不會需要這些的。
可是，他身邊的人文化水準都不高，沒有接觸過互聯網。所以，他需要找到他們村在市裡打工的人。她才是關鍵，因為只有她知道什麽是佩奇。
（2）他在知道什麽是佩奇後，開始著手準備。
買是買不到的，只能自己製作。他用自學的電焊技術在焊接了幾個錯誤的產品後，終於做出了正確的產品。
（3）他把最終產品塗上佩奇的顏色。
（4）兒子接他進城過年，他交付產品。
這個過程是典型的從產品需求到產品上線的流程，是典型的結構化思維流程。如果這個產品經理的思維還是無序狀態的，那麽他可能在從朋友和鄰居處得到結論後，就會放棄，並且得出結論：世界上沒有佩奇。
啥是佩奇的思考方式如下圖所示。產品之器可以幫助你找到問題的答案，讓需求和結果之間只差行動。
二、術——產品的執行策略
零售行業的經營模式通過互聯網思維的轉化和發展就形成了如今的電商格局。
電商是一門生意，核心指標是GMV和曝光效果。所以，產品經理的思考方向更偏向於商業。
業務場景在前，產品方案其次。電商產品是非常貼近業務場景的，脫離業務場景的產品只是骨架和軀殼，是沒有靈魂的。所以，每個業務目標都會被包裝成一個故事。故事的參與者如下圖所示。
在電商環境中，產品需求的生命周期有4個步驟，分別為聊場景價值、制定敏捷的產品方案、數據化運營、複盤。
我們要遵循需求的PMF（產品與市場匹配）和MVP（對用戶有價值的最小可用產品）開發機制。
1.聊場景價值
脫離場景聊需求是不切實際的。
曾經有一個業務方的運營約我開會，聊一下最近的業務訴求。在當面溝通時，他覺得需要做電子發票。
我反問他，為什麽要做電子發票呢？
他的回答是，覺得電子發票比較高端，客戶可能需要。
我：誰的訴求？多少客戶需要？為什麽有這個需求？應用在哪裡？實際情況是什麽？有什麽價值？為什麽高端？如何運營？如何拓展？
他：……
這個案例被我稱為“一句話需求”。只顧要需求，但是卻不知道為什麽要需求，脫離了場景就是不接地氣。
如果你按照PMF討論業務需求，就不會出現“一句話需求”的尷尬場面。你如果無法判斷需求是否靠譜，那麽可以從以下三點判斷：
（1）完全的創新性需求場景。
在市面上還沒有這類產品，你是第一個吃螃蟹的人。比如，劉強東在創立京東時，在市面上沒有任何一家公司可以在全國範圍內創建如此多的自營式電商倉儲體系，這是一個既燒錢又有前景的體系。
（2）未被滿足的需求場景。
在該場景下已經有很多產品，並且這些產品可以應付大多數需求，但是仍有很多需求沒有被滿足。比如，用戶購買物美價廉商品的訴求沒有被完美解決，最後被拚多多解決了。
（3）已有市場的優化需求場景。
在現有市場中已經有了很多競爭的產品，新的產品將會提供更優的體驗和解決方案，比如微信用更好的用戶體驗成了最好的社交產品。
你只要有了PMF的思考方式，機遇和需求價值就會凸顯出來，這樣就不會浪費一切可以佔據上風的需求，不會浪費一切可以商業化的訴求。
2.制定敏捷的產品方案
我在找實習機會時，正值互聯網出行產品爭奪市場的風口時期。有一家公司當時還叫嘀嗒拚車。當時市場上的同類產品有Uber、Lyft、哈哈拚車、易到租車、PP租車、AA租車、快的計程車、滴滴計程車、易信拚車等。
對於剛剛進入拚車行業的嘀嗒拚車，時機不是很好，但拚車行業的格局尚未形成。如果剛進場就開發一套完整的產品，那麽等到產品上線時，機會可能早已流失。
如果你想造一輛車，那麽先造一輛推車在市場上試水。不需要一上來就開始造車輪或車架，能做100分的市場，可以先做60分，然後再逐漸做到100分。
出行行業拚的就是速度，當風口來時，是流量的紅利時期，一旦用戶在你的產品上形成關係，那麽這個市場就是你的，行業壁壘是後來者無法企及的，他們只能被宰割。天下武功，無快不破，敏捷開發，小步快跑。
3.數據化運營
數據可以論證產品在市場中的被接受程度，也是做事情的根據。
我們在做大促的會場框架時，需要實時關注用戶的點擊情況，關鍵指標是UV點擊率，即點擊頁面的UV和總訪問UV的比值。當UV點擊率過低時，我們要分析出原因，再解決問題。數據化運營如下圖所示。
如果UV點擊率持續走低，進店的流量就會減少，同時也會影響銷量。這就是數據化運營的思路，通過數據反饋給出合理的解決方案。
4.複盤
我們每隔一段時間都要對所負責的產品進行階段性複盤，檢驗自己是否合格，具體複盤方向如下：
（1）你主動做了哪些事情？為了拉新/促活都做了哪些事情？花了多少預算？在什麽渠道花的預算？
（2）取得了什麽效果？收益率是多少？是否達到了預期？如果沒有達到預期，那麽原因是什麽？
（3）有哪些好的地方可以複用？踩了哪些坑？為什麽踩坑？下次是否可以規避這些坑？
（4）以文檔的形式保留項目經驗，供後面的人借鑒。未來很多人可能會有同樣的經歷，如果他們看了文檔，踩坑的情況就會少很多。
三、道——產品的思維策略
梁寧老師在得到公開課上曾經說過，產品能力是人的底層能力，它能幫助一個人判斷信息，抓住要點，整合資源，把產品打包並向世界交付。
我理解的產品之道是指導我們做產品的核心思想和策略，下面介紹電商產品經理必備的幾種思維策略。
1.對用戶的同理心
我們一直強調用戶的重要性，用戶是我們的根，是我們的衣食父母。我們首先要了解用戶的痛點和興奮點，這部分內容將在第2章中介紹。
除了從用戶的角度理解問題之外，我們還需要在用戶的心裡播種。下圖為人對某個事物喜歡程度的心理變化，當事物產生的影響越過人的心理警戒線時，人就會對該事物產生厭惡感，並做出防禦。
比如，用戶發現某個App的後台一直監控他的相冊，並且主動上傳照片至App。用戶就會感覺自己被實時監視，完全不清楚這個App會用他的照片做什麽。
App的這種行為會越過用戶的心理警戒線，使用戶產生害怕、抗拒、逆反的心理。即使這個產品已經運營了很多年，但是只要出現這類越過心理警戒線的行為，未來也只有一個結果—被用戶拋棄。
所以，我們絕對不可以讓用戶一直以防禦的姿態使用我們的產品。
相反，人們會對喜歡的事物印象深刻。這是一個潛移默化的過程，會影響用戶的精神層面，最終給用戶打下一個烙印。
比如，我小時候喜歡喝一種味道非常獨特的汽水。後來，一個不知名的企業收購了生產這種汽水的工廠。汽水被重新包裝後，又進入了市場。當我喝到該汽水時，我得到了滿足感和懷舊感，心理印記被重啟。
用最親近用戶和用戶最熟悉的方式，可以很容易打開市場。
2.商業思維
商業行為以利潤為核心，電商把贏利的戰場轉移到了線上，用更高效的方式完成生意。
電商產品經理身處電商環境，需要理解電商產品的商業模式。電商連接了用戶、平台和商家，這三者構建了一個商業的共榮圈。產品經理作為平台方，需要做兩件最基本的事情：
（1）利用各種手段、策略、工具等幫助商家贏利。
（2）吸引用戶的注意力。
前者是幫助商家做生意。這時，電商產品經理需要考慮商品售賣的周期。關於商品、庫存、價格、行銷、供應鏈、金融等方面的知識，在接下來幾章中都會介紹。
電商產品經理不能僅限於畫原型，寫PRD，更需要深入了解零售的本質，即使做不到精通，也起碼要熟知。
商業化行為和用戶體驗是天平的兩端，過分的商業化行為勢必影響用戶體驗，但是產品經理如果一味地追求用戶體驗，就無法在行業內生存，要做最大化的平衡。
例如，在現在很火的抖音上，商業化行為是投放廣告，廣告主會偽裝成真實用戶，上傳的抖音視頻同樣比較生活化，這樣的植入方式順其自然，一切看起來順理成章，達到了商業化行為和用戶體驗的平衡。
後者是持續地吸引用戶的注意力。因為用戶每天的時間就那麽多，所以搶佔用戶時間就顯得特別重要。比如，在商品信賴、產品體驗或者服務保障中總有一項是吸引用戶的。
用戶用得越多，商家賺的名和利越多，提供服務覆蓋的用戶也越多。商業遠不只這些，更多的形態會出現在電商平台中，產品經理應該保持好奇和持續敏感，對未來充滿信心。
3.深度思考能力
我的領導經常在周會上講一個案例。
大壯是業務方，經常和產品經理探討業務問題，並且提一些業務需求。有一天，他突然說要在牆上挖個洞。
產品經理小明：好的，我現在就去想應該怎麽把洞挖好，用什麽工具、多大的力度等。
產品經理小白：你遇到了什麽問題？為什麽要挖洞呢？不挖洞能否解決你遇到的問題？
可以看得出，小明沒有深度思考能力，而小白通過深度思考能抓住事情的本源，找出問題的關鍵所在。
大壯可能只是想去那邊拿個東西而已，是不是可以從窗戶過去？是不是可以從後門過去？或者是不是還有其他性價比更高的解決方案？
我隻提到了幾種比較重要的思維策略，這些是電商產品經理必須深入理解和掌握的，也是電商產品經理的核心能力。這種能力不僅可以應用在電商領域中，同樣適用於人生的各個階段，我再借用梁寧老師的話，產品能力是人的底層能力。
*文章為講者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
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