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逆勢增長的芒果超媒,有哪些天生優勢和後來居上?

2020年是業績承諾的最後一年,承諾期過後,脫離硬性利潤要求後的芒果超媒各版塊公司會如何發展?

讀娛 | yiqiduyu

文 | 指月

2020年財報季以來,影視傳媒板塊伴隨著疫情影響而來的大多是巨虧,電影、院線版塊的萬達電影、橫店影視、華誼兄弟等首當其衝,Q1紛紛巨虧;劇集綜藝製作為主的慈文傳媒、唐德影視Q1同樣虧損。

芒果超媒成了A股影視傳媒版塊中的稀有物種。2018年重大重組上市之後,芒果超媒業績始終保持盈利增長,2019年是快樂購重組更名芒果超媒後第一個完整財報年度,公司實現營業收入125.01億,同比增長29.40%,實現歸母淨利潤11.56億,同比增長33.59%;2020年Q1芒果超媒延續了增勢,實現營收27.27億,同增9.74%,實現歸母淨利潤4.8億,同增14.82%,平台營收較上年同增10.76%,其中而媒體零售業務受疫情影響,營收有所下降。

其中芒果TV運營主體快樂陽光2019年實現淨利潤 9.69億,同增36.45%,付費會員數達1837萬,同比增長70.88%。芒果TV作為行業內第四的視頻平台,規模並不佔優勢,何以能持續盈利?

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芒果能盈利,是因為哪些方面的獨特?

讀娛君認為,從財報業績來看,芒果確實有著自己獨特的發展路線。從營收構成來看,目前的芒果超媒2019年會員收入為16.9億元,同比增長102%,廣告收入33.5億元,同比增長39%,與規模更大的視頻平台是有細微區別的——

2019年視頻平台整體的網絡廣告市場是略有萎縮的,其他視頻平台的廣告收入基本持平甚至下滑,但芒果超媒的廣告收入依然佔據整體收入的較大份額,並且維持了39%的逆市增長效率。

財報中提到廣告收入增長主要是因為公司優質、精準內容供給規模的提升和會員數量快速增長,與廣告業務發展形成了良性互動,以及“全域廣告行銷體系”、“大數據精準投放”等因素的正面影響。芒果TV的植入型廣告頗多,但並未激起較大的反感討論聲音,在《明星大偵探》等節目中的軟植入型廣告是主流,這種形式顯然先比貼片廣告轉化率更高。當然,這也考驗芒果TV的招商能力和內容植入創意,是芒果系傳統優勢的體現。

芒果的會員業務顯然還在“追趕階段”。超高的增長率下是較小的體量,在愛奇藝騰訊視頻等會員規模均已破億的情況下,2019年芒果TV付費會員數為1837萬,體量差距較大。但會員業務助力芒果盈利的亮點在於,其一於高於規模增長的收入增長,也就是更高的ARPU,2019年會員數量同比增長70.88%,會員收入增長則達到102%,據根據國信證券測算,預計芒果TV的ARPU為91.74元,同增18.21%;

其二,在會員權益上,芒果TV有著較強的用戶粘性特色設計,並非單純以免貼片廣告、會員搶先看為賣點,有所謂「1+9」會員權益矩陣,通過“會員開放日”、“青春芒果節”等活動連接線上線下,建立平台品牌IP,打造會員更獨特、更具“社區文化價值”的會員權益。同時通過內容安排的特意強調,樹立平台青春、都市、女性的典型定位,以獲取差異化優勢。

其三,內容儲備而言,芒果TV除了綜藝之外的其他版塊並不具有優勢,但在綜藝領域的領先一直在強化中。快樂陽光擁有16個綜藝製作團隊,全年自製上線綜藝節目33檔。

從早期受益於湖南衛視節目內容獨播,到逐漸發展成工作室制度,以自製為主,創造了《明星大偵探》《媽媽是超人》《萌仔萌萌宅》《妻子的浪漫旅行》《我家那小子》《我家那閨女》《密室大逃脫》等一大批流行綜藝IP,綜藝的影響力是芒果TV發展的內容基本盤。

作為媒體融合的典型案例,芒果TV其實在相當多的地方有著傳統積累、以及國有身份的優勢。以最明顯的稅收優惠來看,包括快樂陽光、快樂購、芒果影視、芒果娛樂、天娛影視等在內的芒果超媒系公司均屬於免征企業所得稅的範圍。

財報披露,快樂陽光公司、芒果影視公司、芒果娛樂公司、湖南快樂芒果互娛科技有限公司、湖南天娛影視製作 有限公司、快樂購有限責任公司屬經財政部和國家稅務總局批準的文化體制改革中經營性文化事業部門轉製為企業的部門,並且轉製文化企業自2019年1月1日起可繼續免繳五年企業所得稅。企業所得稅的免征對芒果超媒“放心”擴大利潤的好處自不待言。

芒果超媒在2019年獲得中國移動、中國人壽近20億元投資入股,不僅獲得了大量現金流,還能夠在許多領域與移動展開戰略合作。此外,芒果超媒還具有互聯網電視牌照優勢,芒果TV是湖南廣播電視台IPTV和OTT牌照的實際運營方,也是互聯網視頻行業唯一同時具備兩張運營商業務牌照的市場競爭主體。在與OTT 等大屏新場景深入合作實現價值變現方面有著顯著優勢。

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規模與特色、長期地位與短期盈利

芒果超媒的盈利不僅是自身優勢的實現,也有著上市的盈利壓力。重組時對快樂陽光等主要標的公司都有業績承諾,快樂陽光2020年承諾淨利潤需達到129369.6萬元,而目前來看,幾家標的公司均完成了業績承諾,但幾乎都是“剛好過線”。

2020年是業績承諾的最後一年,承諾期過後,脫離硬性利潤要求後的芒果超媒各版塊公司會如何發展?這一點很可能在承諾期過後有變數。

總體而言,芒果TV當下還處於一個“美好”的發展階段。一方面基於上述的廣告業務優勢、會員特色、湖南廣電優質資源,芒果TV足以在當下的視頻市場中建立起良性循環的發展模式,在成本控制和優質內容供給中先一步平衡,形成盈利發展;另一方面,行業趨勢來看視頻平台必將走向付費會員業務扛大旗,而芒果TV目前的用戶規模和會員規模仍處於高速擴張階段,較小的體量也意味著離天花板尚遠,空間充足。

另一個方向上的要點是平台的“品牌化”上,芒果TV要更鮮明一些——這方面與嗶哩嗶哩有類似的原理,在平台被打上青春、女性等標簽時,意味著從內容創作到會員權益、廣告招商一連串運營方式上均有明確目標。

以明確閱聽人的內容吸引相應用戶,建立平台的品牌特徵,讀娛君認為將成為優愛騰之外的長視頻平台必備的競爭力,而在內容逐漸多元、閱聽人更為複雜的平台上,這種優勢反而更難建立。

綜藝節目的基本盤讓芒果TV不掉隊,國有身份、精準運營則讓芒果TV變得更為特別——在這個時代下,芒果TV生存下去、持續盈利或許並不難,但考慮到行業第四的位置要想有所變動的話,恐怕當下的許多特色都需要被打破變革,這一點或許是芒果TV未來面臨的一個大問題吧。

五月上旬,湖南廣電人事變動,張華立擬任湖南廣播影視集團有限公司(湖南廣播電視台)黨委書記、董事長,張華立目前正是芒果超媒的董事長。這位自1986年跨入電視圈的“超女”幕後重要推手成為新掌門,或許也會為整個湖南廣電體系帶來新一輪改革?

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