頭條、微博的電影“宣發”暗戰

每年的上海國際電影節，是炮製“爆款”的好契機。

2018年6月，《我不是藥神》在上海國際電影節期間舉行千人超前點映場觀影活動。點映持續五天，創下了點映票房冠軍的新紀錄。

這看似不符合常規宣發模式，實際上卻為影片在正式上映前獲得了絕佳的排片空間。最終，《我不是藥神》票房超30億人民幣，成為2018年最受好評的華語電影。

隨著新媒介的發展，越來越精準的行銷手段正助力商業院線片實現更有力的傳播效果，電影宣發變得尤為重要。

而今日頭條與微博，作為電影宣發的重要平台，彼此間的競爭也日益激烈。

《捉妖記2》，3億；《唐人街探案2》，1.5億；《紅海行動》，1億——這只是他們的宣發費用。這些錢流入機場站牌的廣告，流入各大媒體的通稿，流入公眾號的篇篇軟文，引導驅使人們走向電影院。

現在，微博和頭條都想著讓這些錢多流到自己這裡。

微博是老資格。上市之後，主打的便是娛樂明星和興趣領域，4.65億月活用戶，3萬多個娛樂明星、40多萬個KOL……這讓微博成了娛樂產業最不容忽視的陣地，每一格熱搜背後都是巨大的生意。

頭條則是新貴。它不但產品上與微博針鋒相對，而在影視行銷上也想來分一口生意。2018年，今日頭條公布“閃耀計劃”，拿出一百億流量扶植優質的影視項目宣發；2019年，抖音也與六家影視公司共同推出“視界計劃”，想要在抖音上做電影的“精準化行銷”。

只是當下，他們的敵人還不是彼此。一些電影公司並不理解“算法”的道理，一些電影公司依然固執著想要“可見”的行銷方式，不論微博還是頭條，當下最重要的任務，是向傳統渠道展示自己的力量。

頭條擴土

2017年，頭條廣告銷售朱亞青找到了安玉剛。

安玉剛是影行天下CEO，學計算機出身，宣傳《失戀33天》時便用了微博的病毒傳播，在今日頭條APP剛推出時，也時常研究琢磨，而朱亞青告訴安玉剛，頭條上也有機會，機會的名字叫“精準行銷”。

“（精準行銷）就是找到喜歡我的人，讓他更喜歡我，最後買我。”安玉剛接受這一訊息後，決定把當時手頭正在合作的項目《惡靈古堡：終章》拿來試試。

幸運的是，片方老闆是IBM出來的，對張一鳴的算法也比較看好，便同意安玉剛使用投放信息流廣告的方式來進行宣傳。

當時頭條的標題和文風限制不多，安玉剛便和團隊一起琢磨了一個偏社會向的標題《15年前一脫成名的那個女人又回來了》，文章以軟文的形式呈現，文內插入了《惡靈古堡：終章》的預告片。此舉的結果是，轉化率高達15%，該影片最終的票房達到了11億。“完全超出了整個行業的預期。”安玉剛如今說起來仍覺不可思議。

在與頭條的合作中，頭條不參與影行天下的內容製作，更多的是根據數據給意見。安玉剛總結，自己在頭條上這一系列的操作，最具門檻的技巧是“貼標簽”。

這個標簽是指信息流廣告最終推給什麽樣的客戶看。比如，《金剛》他當時選擇的標簽是“奔馳”，因為主打男性用戶。“如果是主打女性用戶的影片，可能會選淘寶、微整形、楊冪等關鍵詞。只要接手一個項目，想關鍵詞貼標簽，是他花時間最多的環節，“一整天無時無刻不在想關鍵詞。”

此種方法屢試不爽，《反貪風暴2》取得了4億票房，《金剛》的票房是12億。

但並不是每個人都認頭條這個平台。

2018年暑期，安玉剛接了《巨齒鯊》的項目，他給甲方公司講了全套的頭條全案行銷，對方只是說：“頭條，投了之後我看不見啊。”

安玉剛形容說，頭條能看到的是三環邊上以及機場的廣告牌，“他們不會想象到，頭條產品矩陣的日活是4個億。幾千萬的曝光和到達幾億人的廣告，相距甚遠。”

最終，他說服了對方追加兩百萬投今日頭條上的信息流廣告，但對方仍舊固執地用高昂價格購買了三環邊的廣告牌。

安玉剛真正在甲方處感受到大家認可了頭條的精準行銷，是在抖音大火以後。

2018年初，《前任3》拿了近20億票房，成了當年最大的影視黑馬。事後複盤，抖音功不可沒：主題曲《說散就散》、《體面》成為抖音上的熱門BGM；“林佳吃芒果”、“孟雲戴緊箍咒表白”、“手勢舞”等成為抖音的熱門話題。

但據抖音娛樂運營團隊的前員工李麗透露，其實抖音整個做影視宣發運營的工作人員並不多，她2018年離開時，團隊僅有5個人左右。且在抖音上的影視行銷均不涉及到付費，常用的形式是用明星發布視頻或者入駐平台作為資源交換。內容一般是明星工作室和抖音方一起策劃商量，比如《一出好戲》的宣發行銷，就是抖音團隊搜集了抖音上比較熱門的挑戰，然後給明星拍視頻Demo，再找平台達人推廣。

《一出好戲》前，抖音對接的項目並不太多。有了這個案例後，明星活躍度也越來越高。前期，抖音內部對於項目的篩選頗為謹慎。李麗透露，前期他們團隊隻接爆款電影、劇集，會從明星咖位、導演團隊配置上進行判斷，同時會根據數據分析用戶畫像、感知把握觀眾喜好，然後再和項目合作。

頭條系前有今日頭條布局了電影宣發，通過自媒體內容策劃、小程序售票、劇組互動等方式對電影進行推廣。後有抖音以短視頻形式通過BGM、熱門話題、UGC內容引爆影視劇傳播。這使得頭條系在影視宣發上逐步建起了自己的護城河。

“年輕女性向電影宣發選抖音，男性向電影選頭條，像吳京老師就在頭條特別受歡迎。”安玉剛總結道。

微博守城

“大概三年左右兩家會正面乾。”微博電視劇行銷工作人員黃清說道。

他認為，在頭條迅猛發力商業化，微博視頻化一旦起來的前提下，微博、頭條在影視宣發上的競爭會格外激烈。

如今，暗戰已打響。

微博對於一些項目的合作，具有排他性。“比如某個項目要跟頭條合作，我們就不合作了，而且微博這麽重要的行銷戰場，少了這一部分的力量，真的是殘缺一大塊。”黃清解釋，除非能給微博一些獨家合作，包括獨家視頻內容、以及還未開通微博的明星進駐微博，才有例外的可能。

除了商業排他性，微博在自身的功能上，也做了調整。為了幫助影視劇宣發產生更大的影響力，微博在2018年推出了一款叫做“話題PK”的產品，《都挺好》熱播時，衍生出來一個話題，叫“父母給你錢算不算啃老？”分紅藍雙方PK，一時間引發網友熱議。

“這就放大了大家討論的作用。微博現在有很多小產品都在迭代更新，以此來服務行銷的合作。”黃清透露。

相比於微博，頭條起步稍晚，業內有聲音表示，頭條最初做影視行銷時，挖過不少微博的人。黃清證實了這點，“去年起，不少同事被挖。”

面對暗戰，微博自然不願處於被動地位，便積極地和各家影視宣發公司溝通。看安玉剛在頭條上的宣發項目風生水起，原本隻開放權限，不給返點的微博，也和安玉剛達成合作，讓其公司影行天下成為微博的影視宣發代理商。

不過，相比於頭條系的產品，微博幾乎不做資源置換。所有的影視宣發都必須是影視公司或者是第三方行銷公司在微博購買明碼標價的資源包。微博內部會根據項目大小，匹配不同成本的資源包。

和頭條、微博都有過合作的安玉剛坦言：“微博的內部服務非常精細、辦事速度很快。”這與微博注重運營，把DAU的增長作為員工主要考核指標分不開。黃清透露，他所在的部門雖也承擔部分銷售任務，但最主要的工作還是協調官微認證、主持人話題、提高審核速度等，通過內部通道等形式，讓走正常流程可能需要一兩周的事情，在一兩天內解決。值得一提的是，同是影視行銷部門，微博有20多號人，抖音截止2018年，只有四五人。

多年的積累，使得微博已經有了一整套適合電影推廣的完整宣傳流程。從官方微博作為一個電影信息分發的陣地開始，到電影話題、信息聚合頁，到電影廣場、榜單、購票、點評口碑等，從行銷、購票到口碑，形成了一個完整的閉環。

黃清說，兩家公司雖有競爭，但還未到白熱化狀態。畢竟“頭條還需要時間做用戶沉澱，要通過運營讓用戶真正留存下來；微博的短視頻也要加強。”

新片場的公關總監丁蘭談到旗下項目的影視宣發時表示：“現如今頭條和微博兩個平台都是必須得做內容投放的。只是會根據影片類型、閱聽人人群做不同的側重。”

業內人士的做法，與各平台的屬性不無關係。微博的核心是社交媒體，每個用戶都可以成為一個媒體，都可以進行傳播，且一個平台上有多種媒介形式；今日頭條是資訊平台，做流量分發；抖音是短視頻平台，但也以流量分發和內容推送見長，可以把頭條和抖音看做一個多媒體的矩陣。

由於各平台的屬性不同，用戶在平台上的行為也略有不同，微博用戶可能更多參與到話題的互動討論中，而今日頭條的用戶更多傾向於瀏覽信息，抖音用戶則是自主創作和參與話題的能力。對於影視宣發來說，獲取流量、引發討論、發酵成話題，是一個完整的閉環，缺一不可。

如此看來，微博和頭條，誰能更快的將這幾種功能集於一身，誰就可能在影視宣發業務上獨佔鼇頭。（文/張永迪 編輯/韓洪剛 來源/投中網商業深度）