作者：Michael Ambrozewicz，美股研究社，公眾號：meigushe，關注加入美股交流社群，和群內大神一起探討哦
摘要
蘋果、亞馬遜和迪士尼都表示有意進入互聯網流媒體服務領域。他們會蠶食Netflix的國內和國際市場份額嗎?
對原創內容的大量投資，使Netflix處於主導地位，可以在不影響市場份額的情況下提高價格，從而在利潤率擴大的情況下提高利潤率。
Netflix通過專注於原創外國內容在國際上的迅猛擴張，再加上該公司希望進入電影等新的業務流，將繼續促進增長。
亞馬遜、迪士尼和蘋果都想分一杯羹，而 Netflix 在其迅猛增長的過程中，慷慨地建立並享用了這塊蛋糕。事實上，在過去兩年裡，Netflix的股價幾乎翻了一番，因為該公司專注於國際擴張，同時在美國尋找新的擴張形式，在那裡它已經取得了巨大的成功。然而，隨著亞馬遜、迪士尼和蘋果都宣布了即將進入互聯網流媒體領域的計劃，Netflix 在未來的增長方面仍是一個穩賺不賠的賭注嗎？
對日益增長的負現金流給公司帶來風險的擔憂被誇大了。畢竟，此舉對於推動原創內容的製作至關重要，不僅在國內，而且在關鍵的國際市場也是如此。到目前為止，國際市場是該公司最大的機遇。370 - 375美元區間是一個很好的買入機會。儘管競爭日益激烈，但由於2019年的收益在國際市場繼續表現出色，到2019年年底，股價將重新定位在410美元至420美元之間。
2019年表現
截至2019年，Netflix的回報率已經接近40%。最近，2019年第一季度業績突出:
收入:45.2億美元，預期為45億美元。
每股收益:0.76美元，預期為0.57美元。
美國國內付費用戶增加:174萬，而預期為161萬。
國際付費用戶增加:786萬，而預期為731萬。
在2018年第一季度每股收益為0.64美元的基礎上，每股收益同比增長18.8%。此外，營收增長22.2%，此前公布的數據為45.2億美元，而2019年為37億美元。儘管這些數字看起來很強勁，但Netflix公布的第二季度淨現金流為負3.8億美元，而去年同期的淨現金流為負2.87億美元。這導致了一個前瞻性的指引，現在預測自由現金流赤字為負35億美元，而不是預期的30億美元。該公司重申了自己的立場，預計明年和未來幾年的自由現金流將有所改善，並確認2019年仍是該公司燒錢最多的一年。
重要的是要考慮該公司關於即將漲價的聲明。在上一份收益報告發布之前，Netflix宣布將把基本套餐的價格從8美元提高到9美元，廣受歡迎的高清標準套餐從11美元提高到13美元，4 k 高級套餐從14美元提高到16美元。 儘管這些對用戶增長的影響微乎其微，但 Netflix 歷史上的價格上漲通常伴隨著公司股價的上漲。 能夠指揮價格上漲而不遭受巨大的市場份額損失將是未來的一個關鍵問題。能夠在不造成市場份額大幅損失的情況下要求提價，將是未來的一個關鍵問題。
競爭風險
事實上，蘋果、迪士尼和亞馬遜進入互聯網流媒體服務領域，對 Netflix 在該領域的地位構成了威脅。 蘋果 TV Plus、亞馬遜 Prime 和迪士尼 Plus 都計劃爭奪 Netflix 的市場份額，這主要得益於它們的先發優勢。 所有這些競爭對手都暗示使用更低的價格來吸引用戶試用他們的流媒體平台。 有人可能會爭論獨特的差異方面，如迪士尼可能有能力以《星際大戰》(Star Wars)等具有歷史標誌性的內容為基礎吸引訂戶，而這些內容目前在網上很難找到。
儘管如此，最受歡迎的服務還是原創新內容，《權力的遊戲》(Game of Thrones)等電視劇的受歡迎程度繼續打破收視紀錄，就證明了這一點。此外，對任何新進入者來說，與進入市場和投資原創內容相關的高昂成本都將是一個挑戰。因此，Netflix在過去幾年大舉投資原創內容的決定將帶來回報，因為該公司正朝著更加積極的資產負債表邁進。
在一個以用戶增長為主要特徵的行業，競爭帶來的風險仍然不容忽視。隨著美國市場的訂閱增長率開始見頂，國際市場基本上仍未開發。在美國國內，這應該不是一個太大的問題，因為圍繞著美國人對基於訂閱的流媒體的渴望，文學繼續增長——美國人平均總共有3.4種不同的訂閱服務，如果質量能夠繼續滿足消費者的期望，這個數字將繼續增長。
從國際上來說，Netflix 已經能夠說出它的外國市場的語言，並通過提供在國際市場上非常受歡迎的原創外國內容來贏得用戶。與競爭對手相比，繼續製作外國內容將是 Netflix 在新興市場站穩腳跟的關鍵優勢。
分析
國際市場的滲透將繼續推動Netflix的增長。該公司的總付費用戶年增長率超過25%，這在很大程度上得益於國際市場的增長。就在一年前，法國使用Netflix觀看電影和電視節目的用戶比例為37%，德國為35%，日本為5%。這些數字在一些地區翻了一番，法國、德國和日本的最新數據顯示，受訪者的比例分別為50%、49%和11%。在國際市場上需要考慮的另一個關鍵數字是客戶滿意度，90%的法國觀眾、89%的德國觀眾和69%的日本觀眾表示，他們對這項服務“非常滿意”。
Netflix去年成功增加了近2300萬名國際會員，預計到2019年上半年將新增1260萬名國際會員。這在很大程度上要歸功於該公司為各個國家製作本地化、外語化內容的努力，這將是未來繼續加速增長的一個關鍵驅動力。根據Netflix公司的估計，到2024年，Netflix的付費用戶將接近2.5億，平均每年將增加2500萬至3000萬的國際用戶。
在美國國內，Netflix成功地實現了其長期6000萬至9000萬美國用戶目標區間的底部，並計劃在未來5年內每年將美國付費用戶增加300萬至500萬。儘管訂閱服務在美國的增長趨勢放緩，但該公司贏得客戶的能力是通過強勁的節目來實現的，包括《怪奇物語》(Stranger Things)、《女子升職記》(Orange Is the New Black)等節目，以及《Fyre: the Greatest Party That Never Happened》等紀錄片。期待已久的馬丁·斯科塞斯(Martin Scorcese)和邁克爾·貝(Michael Bay)的電影《愛爾蘭人》(the Irishman)和《地下六人組》(Six Underground)將於2019年上映，肯定會贏得很多新客戶的青睞。
價格上漲也將影響Netflix的收入。在2019年第一季度，Netflix的平均訂閱價格(NYSE:ASP)在美國是每月11.64美元，在國際上是9.32美元。該公司重申，希望2019年再次提價20%至30%。因此，年ASP價格在美國可能在180美元左右，在國際市場可能在145美元左右，代表著25%左右的增長率。當然，鑒於Netflix憑借不斷增長的客戶群獲得成功，其市場份額的下降不會抵消如此大幅度的價格上漲。
Netflix去年在流媒體內容上投入了130億美元現金，預計將在2019年達到峰值。然而，該公司已經開始削減與製作這些內容相關的管理、行銷和薪資等領域的成本，這一認識只會在未來的收益報告中變得更加突出。隨著對原創內容的投資加上價格上漲，利潤率預計也將提高。在即將到來的價格上漲之後，每用戶平均收入(ARPU)約為13美元，到2019年年底，營業利潤率將膨脹至20%以上，鑒於目前的營業利潤率為10%，這是一個巨大的改善。
儘管Netflix在確保其在互聯網流媒體服務市場份額方面做了明確的準備，但該公司還宣布了通過電影院、視頻遊戲和體育等新業務領域來提振增長的計劃。包括該公司希望購買自己電影院在內的計劃，突顯出這些新的收入來源，將使其增長戰略在已確立盈利結構的行業實現多樣化。此外，Netflix原創內容的成功將使其能夠從服裝到主題公園遊樂設施等一系列許可收入的增量中獲利。中國流媒體服務公司愛奇藝(納斯達克:IQ)已經表示有興趣從Netflix獲得原創內容的授權，從而使其在中國市場實現更快的增長。
結論
Netflix已經預見到了競爭加劇帶來的風險，並通過對原創內容的大量投資、價格上漲和國際擴張，正確地先發製人地應對了這些風險。該公司在美國市場以及更重要的國際市場的快速發展勢頭，加上盈利的訂閱模式，顯示出該公司未來的前景非常樂觀。國際市場尚未開發的增長潛力和新的業務部門可能是最有前途的，原創的外國內容肯定會利用該公司挖掘這一潛力的能力。
最重要的是，該公司一直堅持通過原創內容增長的立場，這不僅維持了公司現有的客戶基礎，而且在確保新客戶使用Netflix作為他們選擇的互聯網流媒體平台方面，也肯定了品牌忠誠度。
本文作者：Michael Ambrozewicz，美股研究社（公眾號：meigushe）——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報導美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關注我們，轉載請注明
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