潛望｜在線教育公司的夏天：用40億投入 換千億美金市值？

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投放廣告、推特價課是在線教育公司們招攬用戶的主要手段，今年暑期，不少家長都在朋友圈等地刷到了在線教育公司的廣告，同時，低價仍然是吸引用戶的法寶。免費測評、以老帶新、課程折扣、禮品贈送等是常用市場手段，而在通過市場活動獲得新用戶後，機構們還需要提前準備好師資，以應對短時間內大量湧入的流量。投資人對燒錢是比較開放的，因為移動互聯網這個行業燒錢是比較正常的。只不過是賽道的轉換，以前是那幾個賽道，現在轉到在線教育這個賽道。在規模不斷擴大的背景下，產品、技術層面的提升也勢在必行——技術水準的不斷改善對於降低對人力的依賴，進而降低成本，同時提升教學水準意義重大。

騰訊新聞《潛望》作者 韓依民

9月1日是中國學生開學的日子，而同樣有著忐忑心情的是在暑期一擲千金的在線教育公司。一個簡單的問題：有多少學生續報了它們秋季班的課程？

據騰訊《潛望》了解，今年夏天，以學而思網校、作業幫、猿輔導三家公司為主的在線教育機構們，累計投入40億左右資金做市場活動，目的只有一個：招到更多用戶。這三家機構的共同特點是：針對K12階段學生、提供全學科課外教學輔導、線上為主陣地、大班直播課為主產品。

過去兩個月裡，在線教育公司們大手筆花錢的故事被頻頻提及，在流量紅利消退、資本降溫的大背景下，燒錢不再被追捧，而當它出現在公認“慢熱”的教育行業時，更是平添許多戲劇色彩。

投放廣告、推特價課是在線教育公司們招攬用戶的主要手段，今年暑期，不少家長都在朋友圈等地刷到了在線教育公司的廣告，同時，低價仍然是吸引用戶的法寶。

一段時間內，機構們針鋒相對：作業幫推出50元的特價課，學而思網校就推出49元的特價課，戰事膠著，這樣的較量隨著秋季新學期的開始暫時停息，但戰爭並未結束。

當慢熱的教育行業嘗試用資本摁下發展的加速鍵後，更多的變量已加入，新的戰爭已經開啟。

用錢燒出的暑假

在線教育機構們今年夏天有多瘋狂？一位業內人士向《潛望》提供了如下數據：“學而思網校投入了8到10個億，猿輔導應該在4到5個億，作業幫投入4個億左右，這三家加起來到了20億左右，整個行業加起來40多個億肯定是有。”

一張截圖曾在坊間流傳：在線教育機構們日均廣告投入超過千萬。這是今年暑期教育機構大規模市場投入的一個切面。

眾多資金流向了搜索、信息流、短視頻、社交平台等線上流量聚集地，主要目的地是觸達目標用戶，並促成轉化。免費測評、以老帶新、課程折扣、禮品贈送等是常用市場手段，而在通過市場活動獲得新用戶後，機構們還需要提前準備好師資，以應對短時間內大量湧入的流量。

學而思網校在朋友圈投放的廣告

考慮到為服務新用戶提前準備的新增師資所需成本，今年暑期在線教育機構們消耗的資金將遠不止40億人民幣。如此大規模的投入，究竟得到了什麽結果？

對於《潛望》關於8億市場投入的求證，學而思網校未予置評，其表示“學而思網校為暑期招生進行了充分的準備工作”，並透露暑期學生主要通過三個途徑報名：原班續報（續報率80%以上）、口碑傳播家長推薦與新用戶試聽轉化。對於暑期投入獲得新客帶來的轉化率，學而思網校並未提供具體數據。

猿輔導同樣沒有回應具體的市場投入數據，對《潛望》表示，這個暑假或者這幾個月猿輔導在一些核心指標上的表現，均超出預期。作業幫對《潛望》透露，作業幫今年暑期的招生目標是去年的四倍以上，目前已經完成預定指標。

參戰的三家主要機構中，學而思網校目前為行業老大。

身為國內比肩新東方、同樣在美國上市的教育公司，好未來目前是K12階段課外輔導的龍頭企業之一，其線下業務學而思培優已經樹立了良好的品牌形象並能以此不斷獲得用戶真金白銀的支持，得益於好未來多年來在K12階段對課外輔導業務的積累，以及學而思品牌的異塵餘生，同一賽道內，好未來線上業務學而思網校始終佔據行業第一的位置。

一位業內人士對《潛望》透露，去年，學而思網校招生量比行業第二名與第三名總和還要多。經過今年的暑期大戰，行業排名座次暫時並沒有發生大的變化，但危險已經向學而思網校迫近。

根據《晚點》披露的信息，猿輔導暑期短期用戶轉化為長期用戶的比例平均超過30%，長期用戶續費平均超過70%。而作業幫內部人士也對《潛望》透露，去年秋季正價課付費用戶數還在幾十萬級別，今年已經突破百萬量級，這是行業量級上的突破。

這些數據意味著，經過一夏市場突擊，行業後來者們已經大大拉近了與第一名的差距。考慮到學而思網校成立的時間長於猿輔導、作業幫，且有好未來強大的教研體系作支持，儘管排名暫時沒有變化，但趨勢依然足夠令人心驚。

不容忽視的事實是，儘管在大規模市場投放下，行業內招生數量今年普遍上了一個台階，但考慮到前期的巨大投入，這依然是一場虧錢的買賣。

那麽，是誰在為今夏的瘋狂買單？

一場資本與行業的合謀

足夠的資金是戰爭發動的先決條件。

過去三年時間裡，隨著瞄準K12階段的在線教育公司們通過直播課找到了自己的商業模式，資本重新向在線教育行業回流。

2017年5月，猿輔導宣布獲得由華平投資集團（Warburg Pincus）領投、騰訊跟投的1.2億美元E輪融資，創下當時K12 在線教育領域最大規模融資的記錄。2018年7月，作業幫獲得由Coatue領投，高盛、春華資本、紅杉中國、GGV紀源資本、襄禾資本、天圖投資、NEA、泰合資本等新老股東跟投的3.5億美元D輪融資。5個月後，猿輔導宣布獲得由騰訊領投，華平投資集團、經緯中國、IDG等跟投的新一輪3億美元融資。

資本為各家公司加快發展提供了燃料，在2017年5月獲得1.2億美元融資之後舉行的媒體溝通會上，猿輔導創始人、李勇就表示，猿輔導該年暑假將進行一輪推廣。不只是提供了市場投入費用，有了錢之後，在線教育公司能夠加快對人才和技術的儲備。

一位參與了本次市場投放的機構內人士對《潛望》分析，“過去兩到三年資本密集地湧進了在線教育行業，好多公司都拿了上億美元的投資，各家公司一直在做儲備，資本的湧入之後把人才、基礎設施都給拉伸了。過去兩到三年所有的創業公司，尤其是頭部公司都在打底層能力的建設，比如說技術擴容，高端人才引進，主要是技術人才、教研教學的人才，還有一些產品的人員，加上一些服務的人員，其實都做了一些擴容。在擴容的情況下，到2018年底各家其實都已經擴的差不多了，基礎建設比較完善了。”

而對於在線教育公司們“燒錢”的決定，投資人持支持態度，上述人士表示，“投資人對燒錢是比較開放的，因為移動互聯網這個行業燒錢是比較正常的。只不過是賽道的轉換，以前是那幾個賽道，現在轉到在線教育這個賽道。如果錢都放在這兒，也不去拉用戶，也不去擴充技術，也不去擴充人才，那就沒法發展了。”

資金只是點燃戰火的導火索，更多因素在推動行業走向爆發點。

首先是潛力巨大的教育市場。根據德勤2018年年底發布的報告預計，2018年中國教育市場規模將達到人民幣2.68兆元，K12是細分市場的前三名之一，預期至2020年，民辦教育的總體規模將達到3.36兆元，至2025年，這一數字將接近5兆元，並實現10.8%的年均複合增長率。

李勇曾表示，在線教育是一個很慢很難的行業，但同時它的經濟屬性很好，用戶對價格沒有那麽敏感，同時又是反周期的行業——無論經濟好與壞，都能有好的收入。因此，如果能夠實現規模化營收，達到高的續報，要實現規模化的利潤並不難。

市場廣闊，而線上的滲透率還不算高，在好未來，學而思網校隻貢獻了不到20%的營收，線上的發展潛力很大。

同時，在線教育公司們迎來了一個接受度愈來愈高的市場：從2018年開始，K12在線教育行業的學生用戶已全部變成00後，相比於 80後和90後，他們的網絡消費意願更強，消費偏好更獨特，對個人體驗更重視。而這批學生的父母，則多是80後、90後，他們普遍受教育程度更高，重視孩子的教育問題。

作業幫內部人士對《潛望》透露，基於資金儲備、產品技術層面的準備以及市場判斷，作業幫從2018年底就已經制定了2019年的策略，定下了幾倍於前的招生數，市場投放是為達成目標的一個手段。目前，無論是暑期數據還是秋季正價班數據，都已經完成目標。

商業模式確定、資本助推加速、市場愈加成熟，各方合力下，在線教育駛入快車道。

千億美金卡位戰

新東方和好未來，市值分別在170億美元左右與200億美元左右，作為國內兩家頭部教育公司，這是目前教育公司在資本市場所能達到的最高價值。但是與龐大的教育市場相比，即使如新東方、好未來這樣的巨頭，也只是分到市場的一小杯羹。

更大的市場空間還在被散落各地的小機構分食著，這是所有教育公司的機會，市場足夠支撐一家千億美金市值的公司。誰能吃下這個市場，誰就將邁入千億美金俱樂部。

在線上機構們看來，與線下偏重的運營方式相比，線上能夠以更快的速度搶佔市場。

某在線教育機構高管對《潛望》表示，其管理層在最近開了戰略複盤會，根據他們掌握的信息，相較龐大的市場投入，學而思網校增速一般，而從整個市場趨勢來看，線上業務增長速度很快，“這是未來”。

雖然在剛剛過去的暑期，三家頭部機構上演了貼身對抗，但事實上，各家的目標客群仍存在較大差異，當前，從北京教培市場、以培優業務起家的學而思，一線城市仍是其大本營；以拍照搜題吸引了大量流量的作業幫，用戶更加下沉至低線城市，甚至鄉鎮；猿輔導的客群介於二者中間，與學而思網校相較重合度更高。

在下沉市場佔據優勢的作業幫想向一線城市滲透，在一線城市擁有優勢的學而思也想向低線城市下沉。為了吃到下沉市場的蛋糕，好未來線下業務已經向更多城市擴張，如內蒙古、山東等地是其線下業務擴張的重點。

客群的不同也影響了企業產品線的差異，據業內人士介紹，目前作業幫的班課以同步課為主，學而思網校以培優課為主，猿輔導同步課、培優課各佔一半。隨著各家在相應市場取得了更高速的增長，其向其他市場的滲透必然會加速，這意味著後端課程設置、教研團隊配備等也需要做相應準備。

而在規模不斷擴大的背景下，產品、技術層面的提升也勢在必行——技術水準的不斷改善對於降低對人力的依賴，進而降低成本，同時提升教學水準意義重大。

當高額的市場投入對行業格局產生影響後，在千億美金市值的誘惑下，在線教育公司們圍繞用戶、人才、技術、產品的爭奪會愈加激烈。影響不局限於參戰的公司們，對於整個行業的參與者而言，蝴蝶效應已經顯現。肉眼可見的巨大機遇前，多方角色都被裹挾著往前走。

教育產業白熱化的競爭早已吸引了廣告行業的注意，根據《潛望》獲得的一份K12廣告運營方案顯示，全年都有教育機構的行銷窗口期：一月到三月是寒假及開學行銷期，四月到五月是課外輔導班及中高考考前衝刺培訓行銷期，六月到九月是暑假及秋季開學季行銷期，十月到十二月是針對寒假的行銷預熱投放期。在廣告行業整體下行的背景下，教育產業的貢獻將更加重要。

而線上平台規模擴大對市場其他參與者將形成擠出效應，線上一對一模式，線下巨頭以及線下的中小教輔機構都將承受更大壓力，初創階段的創業者為了避免與行業巨頭產生直接競爭，更多會在市場層、學齡段或者細分方向尋找差異化生存空間。

對頭部機構而言，儘管秋季班招生已經結束，但一段時間內，暑期重金砸入獲得的新客後續續費率、完課率將考驗著各家的教研實力和運營能力，而數據會影響資本的流向。

目前主流大班課均價在千元出頭，秋季正價班百萬量級的付費用戶帶來的營收在十億元量級，考慮到市場投放、教研配備、技術產品投入等成本，營收仍無法打平支出，後續發展仍極依賴資本輸血。據《潛望》了解，已有參戰機構籌備下一輪融資。

四十億市場資金砸下，發令槍響，千億市場的卡位戰已經正式拉開帷幕。