《創造101》“菊”勢難擋：粉絲經濟進階會員製模式

　　來源：經濟觀察報

　　剛送走愛奇藝的《偶像練習生》，騰訊影片的《創造101》接踵而至。2018年4月，這部被稱為中國首部女團青春成長類節目正式開播。節目召集了101位選手，通過考核最終選出11位選手組成全新的偶像團體出道。

　　節目播出後收視火爆。截至6月9日的8期播放量數據中，平均每期的播放量達到了4.8億次，最高的一期節目播放量更是高達6.6億次。

　　面對節目創造的巨大影響力和流量，新的行銷模式正悄然展開。

　　除傳統讚助模式外，通過擴大會員投票權、推出練習生會員定製卡、投票管道外包的一系列行銷活動是此次《創造101》的特點之一，而這與此前的超級女生或中國好聲音都不盡相同。

　　“菊”勢難擋

　　6月2日上午，一聲提示音的響起打破了“王菊後援會1群”早上的寧靜。“起床投票”是今天群中的第一條資訊，響應它的則是各式各樣的網頁投票鏈接。

　　王菊是《創造101》中的一位練習生，在5月26日的節目播出後人氣一路高漲，有關她的消息頓時充滿了網絡太空。與眾不同的風格和敢說敢做的態度為她圈粉無數。

　　北京大學新媒體與網絡傳播系副教授田麗對記者分析，王菊能在這麽短的時間火起來是網絡文化新發展的集中表現，她憑借過人的情商、高超的話術和樂觀的精神，實現了與其他選手差異的最大化，彰顯了與眾不同的性格。

　　咪爪語音的一位女性負責人也是被王菊“圈粉”的一員。她向記者講述了自己支持王菊的原因：“我們很像，都屬於長相平凡的那類人。我曾經也有夢想，但現實卻不允許我這樣做，而她不一樣，為了自己的夢想在可以在這個年紀不顧一切地努力，我在她的身上看到了我自己的影子，所以我想支持她，把我追逐夢想的想法寄托在她的身上。”

　　網絡上有評價說，王菊的粉絲們是最強的拉票團隊，也是文案做的最好的團隊。開始時許多網友都是“菊外人”，但被那些朗朗上口的宣傳語和搞笑的表情包所吸引，隨著大流加入到了這場喜歡王菊的活動中。

　　田麗說：“王菊的情況與當年的芙蓉姐姐有一定的相似之處，但不同的是芙蓉時代人們大多只是說說罷了，而現在網民們覺得明星與自己是相互關聯的，自己也要用參與的方式表達出來。”

　　許多粉絲為了更有效率地支持選手，自發在群裡組織了一個名叫“打投組”（打榜投票的小組）的小組。記者在《創造101》節目另外一個爆火的練習生孟美岐的粉絲群裡，遇到了龔其娟。她是一位正在上高二的“00後”女生，同時也是打投組的一名成員。她介紹，打投組的組員們會通過時間段進行再分組，按組別有條不紊的投票。

　　龔其娟說：“看著票數的增長覺得很有成就感”。

　　會員製

　　對於網絡綜藝讚助模式的開拓上，騰訊影片又有了新動作，此次《創造101》中將投票管道與讚助商相鏈接成為了一大特點。響應這一“新玩法”的“玩家”也絡繹不絕。

　　而以往，在《奇葩說》、《吐槽大會》、《火星情報局》這些語言類節目中，除了傳統的廣告方式，節目人員更多的是將植入廣告這件事盡力做得有趣，借機對其進行調侃。

　　英樹是此次主要“玩家”之一，全名為浙江英樹生物科技有限公司，原本是一家專注美妝護膚市場的公司。它是《創造101》的品牌合作商，為節目官方搭建了其中的一個投票管道。

　　這家公司宣稱，它將為得票數最高的選手包下整列地鐵作為形象展示。這個和王菊火起來同時推出的活動中吸引了一大批來自網絡上的菊粉，王菊借此也一舉甩下多位人氣練習生斬獲票數排行第一名。三天后，英樹董事長髮微博公開聲援：“為菊包地鐵！我願意！”節目中英樹同時利用場景化行銷，在螢幕的右下角“貼心”地推出自家熬夜護膚的產品，並一同提供了購買鏈接讓觀眾可以邊看邊買。

　　艾媒谘詢高級分析師劉傑豪向記者指出，相對於硬廣的強行植入，投票管道的廣告植入方式更加藝術化、合理化，使得廣告的植入不突兀，反效果影響效果縮小。投票主體主要是節目觀眾，該群體投票參與度較高，周期性的投票讓廣告影響力更加穩定，廣告內容更能植入人心，觸達率與轉化率也將得到更好的提高。在獲客成本高昂的今天，讚助商通過投票的方式分流顧客其優勢不言而喻。

　　根據《創造101》的投票規則，普通用戶和會員用戶在投票權上產生了巨大的差異。普通用戶與會員用戶之間的票數比由往常的1：2提高到了1：11。購買定製卡不僅能獲得一個月的會員服務還能額外為自己喜歡的選手一次增加121張票。

　　6月2日下午，剛從公司回到家的前述那位咪爪語音負責人，打開了手機，晚上八點是《創造101》的每周一次的播出時間，為了給她喜歡的王菊拉票，她購買了11111張會員定製卡。——這需要花費她大約20萬元。

　　樂正傳媒董事、副總裁彭侃告訴記者，定製卡對於騰訊來說是一個新的創收方式，它意味著影片網站在新盈利管道的開拓上還有許多文章可做。通過這一現象級的綜藝節目和會員業務的打通，節目與影片平台之間可以達成一個互利共贏的效果。

　　但彭侃同時也指出，購買定製卡的變現方式對於騰訊影片的收益並不高。這一模式並不能改善許多網絡影片平台持續虧損的狀態。

　　同為網絡影片平台的愛奇藝2017年公布的數據顯示：2017年會員用戶數量增長至5000萬人（不包含試用會員）；會員服務的營收比重持續加大。但總營收不斷提高的也同時伴隨著虧損的持續上漲。2105年至2017年愛奇藝分別營收53.19億、112.37億、173.78億元人民幣，淨虧損為25.75億、30.74億、37.37億元人名幣。

　　劉傑豪認為：“雖然如今網絡綜藝看似發展繁榮，但是網絡綜藝流量對比整體互聯網流量增速仍存在一定的落差。競爭主體的增加使招商和廣告植入的變現模式難度加大，隨著內容付費的興起，版權也成為各影片平台爭奪流量的重要途徑，平台只有擴大用戶基礎、豐富變現模式，才能將獲取的價值擴大。”

　　彭侃表示：“網絡影片網站卯足了勁要去拉新會員，其目的就是想通過拉新會員慢慢地培養觀眾付費觀看的習慣。”同時他也指出，影片網站如果想通過付費會員盈利，就要將付費會員分享化，Netflix（國外收費影片網站）之所以能夠盈利依靠的就是分享會員擴大會員用戶數。

責任編輯：李鋒