深化“人貨場”改造 商業百貨迎新零售轉捩點

新零售能夠給商業百貨帶來的改變已經超出了想象。

根據12月6日21世紀經濟報導、21世紀經濟研究院發布的《花開的聲音：2018中國新零售報告》（以下簡稱“報告”）顯示，新零售正在大幅提升商業百貨體的銷售業績。作為雙11線下商業百貨的重要實體，銀泰百貨在1至11日全國59店銷售增長37%。活躍會員突破450萬，同比勁增2.25倍。

在銀泰所有門市中，2018雙11期間不乏銷售額高速增長的代表：紹興銀泰城增速鋼彈106.3%，開元鍾樓店增速達73.7%，武漢創意城增速68.1%，合肥銀泰中心增速63.5%，西湖銀泰城、寧波天一店、溫州世貿店、武林總店增長也均超過30%。

商業百貨的新零售轉捩點

從商業百貨行業近年來的發展趨勢來看，新零售所帶來的效應也正在積聚。報告顯示，伴隨新零售在消費支出中的持續提升，國內商業百貨行業呈現出強烈的轉捩點：2012年前，國內商業百貨業無論收入或利潤增長都呈現迅猛態勢，2013年銷售開始疲軟，甚至2014、2015年營業利潤出現了增長停滯和負增長。

2017年，新零售開始萌芽，伴隨線上線下融合加速，國內商業百貨業的營收與利潤也有所起色。從2018年前三季度業績情況而言，擁抱新零售的商業百貨體，無論是從營收還是淨利潤增速上，表現均遠遠優於傳統商業百貨體。以當前市值排名居前的8家企業為例，天虹股份、王府井、重慶百貨從數字化、體驗式、供應鏈等方面打造核心競爭力，呈現營收及利潤雙增長態勢。

需要注意的是，大商股份與鄂武商也在進行一些零售行業的探索。例如，2017年，大商集團嘗試無人零售，同時擁有自己的大商天狗網管道；鄂武商A也擁有線上管道武商網。但目前來看，這些企業有待進一步觸達新零售最本質的供應鏈協同、體驗式服務、消費者有效互動等“人貨場”內容。

新零售改造的“銀泰經驗”

何謂真正的“人貨場”改造？報告以銀泰百貨作為案例進行了深入解讀。2015年，銀泰商業融入阿里巴巴集團生態圈，成為阿里巴巴集團整合線上線下零售的重要平台。目前銀泰在全國8個省份、35個城市擁有62家門市，2018年上半年，銀泰同店增長率18%，遠高於同行水準。

要想進行新零售改造，需要首先了解新零售的本質。銀泰百貨的理解是“好東西不貴”，即以消費者為中心，幫助消費者找到好的商品，提供合適價格，並圍繞商品和價格構建其他服務。

具體而言，應該如何操作呢？銀泰百貨的經驗是“人貨場”改造。

首先是數字化會員。銀泰的數字化會員基於淘寶账號而生，同時銀泰數據與阿里數據完全融合，這意味著銀泰會員所有消費行為均是線上線下融通。相較於大部分傳統商業百貨體僅開設自有線上平台的做法而言，銀泰此舉大大豐富了會員行為數據，也為銀泰後期進行會員運營奠定了基礎。

在建立基於阿里數據平台的數字化會員基礎上，銀泰還進一步開發出業內首個付費會員卡，構建自身會員體系，提供包括任性郵、任性賠甚至會員洗衣、洗車等獨有的增值服務。這一方面可以強化用戶黏性，同時也改變了過去單純依靠租金或扣點的商業模式，是未來一個新零售可值得探索的方向。

在將用戶線上線下體系打通後，新零售的實現還需要對貨品進行數字化，它不僅是將線下實體店內的商品呈現在線上管道，還需要打通背後的供應鏈系統。銀泰商業集團CTO鄢學鵾(三七)表示，按照傳統的交易模型，商場內的交易能力往往是固定的，一個商品在某區域再暢銷，其大量存貨也是在庫存中且均勻分布在不同區域的。銀泰百貨則與品牌方共同進行商品的單品管理，針對銀泰掌握的消費者特點去進行商品合理定價、準備庫存深度。

在對消費者、商品進行數字化管理後，場景數字化也就順理成章。例如，將會員、行銷、交易、商品、硬體、服務一體化，包括對會員從進店、逛店、專櫃收銀、離場至下次服務全流程的識別、分析，進而影響消費者動線。

此外，還可以構建整體鏈路能力，提升效率。銀泰在每個商場均設有物流配送部，無論消費者線上或到店購物，選擇配送服務後，由導購員取出貨品，物流配送部負責將貨物包裝好提供給快遞公司，再送至消費者手中。銀泰還進行了從手寫面單到電子面單、雲POS機實時結算等改革。

銀泰不僅對內進行新零售改造，同時也將其新零售能力沉澱為一套系統，用這套作業系統管理商場的營運，這也就意味著銀泰的新零售能力可以規模化輸出給同類商業百貨體，形成快速複製。