用戶下沉——小程式

支付寶和百度，再加上安卓手機的快應用，依然無法撼動微信小程式的統治地位，小程式世界也將是“一超多強”的格局。

刺蝟公社 | 曉通

2億日活账戶——這是昨天騰訊在公布第二季度財務數據時透露的，關於微信小程式的最新數據。

放一個不太恰當的對比數據：抖音的日活是1.5億，王者榮耀日活是1億。2億日活的小程式，放在微信10億用戶的背景之下，已然是一個自成一體的生態。

7月份，百度正式上線智能小程式。8月初，已經上線一年的支付寶在首頁設定小程式入口，並宣告全量開放。再算上以各大手機廠商為代表的快應用聯盟，對於誕生時間僅有一年半的小程式來說，一個競爭激烈的戰場早已經形成。

“小程式領域的競爭，由原來最開始的BAT三國演繹時代，更新到現在囊括快應用的四足鼎立時代，微信毫無疑問是其中的霸主，”即速應用CEO陳俊梁認為，小程式生態發展至今，已經呈現出“一超多強”的格局。

根據即速應用的數據統計，截至8月1日，微信小程式的累積用戶數已經突破了6億。6億的小程式用戶，和10億的微信用戶，小程式所能觸達的用戶群體已經超過全部微信用戶的半數。

圖源：即速應用

小程式對於移動互聯網來說意味著什麽？陳俊梁認為，包括BAT等在內的互聯網巨頭對小程式的共同發力，和他們在短影片上的競爭是相關聯的。

從2016年開始，短影片逐漸發展成為最流行的內容形式之一，催生了網紅產業和一眾短影片應用及平台，抖音和快手兩分短影片的天下，以papi醬為代表的短影片網紅成為互聯網新興職業。

“短影片這個領域的戰爭其實就是流量之爭。”陳俊梁認為，之所以各大互聯網巨頭都在布局短影片內容，本質上都是為了爭奪流量。但是流量爭奪過來之後，隨之而來的下一個問題就是變現。

在流量變現的問題上，微信或許是一個值得討論的典型。微信坐擁10億用戶，但是本著克制的原則，在商業化方面始終慎而又慎，別人家熱衷的廣告變現方式，在微信這裡也是開放了朋友圈的廣告，並且在數量和品質上還有嚴格的控制。

微信的流量怎麽變現？陳俊梁認為，答案是小程式。“小程式這個戰場的本質是變現之戰，”陳俊梁說，“流量和商業變現，兩者缺一不可，所以包括BAT在內的巨頭才會同時在小程式上布局。”

小程式的變現能力如何？最引人注目的案例來自小遊戲。

今年7月，微信小遊戲“海盜來了”團隊公布了運營數據，“海盜來了”日活最高超過2000萬，月流水已經超過1億。在此之前，沒有人能想到一款小程式的流水可以達到億元的數量級。

在小程式變現能力展現的同時，另一個關於小程式發展趨勢的判斷是，小程式在地域上已經出現了用戶下沉的趨勢。

就像拚多多憑借用戶下沉收獲五環外的用戶，小程式的地域發展也從最初一二線城市向三四線城市發展。根據即速應用的數據統計，小程式在一二三四線城市的用戶比例分別是19%，25%，20%，36%。三四線城市的比例相加已經過半，這充分說明了已經從五環內走向了更廣大的地域。

從一線到三四線，面向的用戶人群不一樣，小程式的傳播也有了不一樣的玩法。

“我們在傳播小程式的時候做了很多一線用戶的傳播，基本都是採用海報的形式，”曾經策劃過三聯中讀年卡刷屏活動的運營深度精選CEO鑒鋒介紹了自己的案例。

後來，鑒鋒團隊經過研究發現了激活用戶的方法——社群。把一些行銷鏈接包裝成群的邀請鏈接，配上“xxx邀請你進群”的字樣，點開之後其實是一個行銷鏈接。另一種方法是包裝成影片播放鏈接，在中間放置一個播放按鈕。

有了這種方式，再通過微信群的社交鏈進行傳播，這才在五六線城市的用戶中推廣開來。就像消費降級的拚多多利用微信社交鏈崛起，小程式也開始用同樣的思路在三四線城市發展。

在小程式所涵蓋的所有類別中，佔據最大比例的當屬電商類小程式。陳俊梁公布了一項根據11萬個小程式統計之後的數據，其中佔比最大的類別是電商類小程式，比例是30%。

小小包麻麻CEO賈萬興認為，微信生態中的電商邏輯主要可以分為內容電商和社交電商兩種。其中內容電商的邏輯是基於微信訂閱號的廣播模型。

“內容電商的整個交易過程，包括獲客、轉化和喚醒， 邏輯都是基於訂閱號，”賈萬興認為，這是一種非社交的廣播模型，訂閱號和用戶之間是主持人和聽眾的關係，互動方式也基本是單向的。

單向的廣播模式帶來的問題是高度依賴文章的打開率。“做內容電商，你的文章是喚醒用戶的一個主要方式，打開率下降就意味著喚醒用戶能力的下降。”

當人口紅利消失，微信的改版又導致二條之後的內容打開率下降之時，內容電商應該怎麽做？賈萬興的選擇是由內容電商向社交電商轉型，在2017年6月份推出了小程式。

很快，賈萬興將商場體系全部切換到了小程式中，然後通過小程式，利用社交鏈來進行分享，這樣就從單一的以來內容進行商業化的方式，變成了利用社交屬性變現的電商。

今年年初，賈萬興團隊做過一次測試，拿出8萬塊的產品，讓用戶轉發砍價，每個產品可以砍價1塊錢。這個測試最終的結果是利用8萬的成本，帶來了50萬的用戶。而這50萬的用戶在商城裡帶來了大概0.3%的轉化，足以覆蓋成本。

“ 以前在做內容電商的時候，我們有一個固化的思維，我靠內容去獲得用戶，再把用戶沉澱到小程式裡邊，完成這個用戶的變現。”賈萬興說，以前認為內容和小程式是金字塔的關係，上邊是內容，下邊是小程式，但是在嘗試了一年之後，他發現微信公眾號和小程式並不是金字塔的關係，而是兩條中間可以交會的線。

陳俊梁預測，到2019年，小程式的總用戶數將突破300萬，累計用戶突破8億，開發者有可能達到400萬。對用戶來說，可以直接感知到的是，微信在小程式上幾乎每個周都在釋放新的能力。

小程式還有哪些可能？比如遲遲沒有開放的朋友圈入口，比如正在內測的訂閱消息模式，比如......現在的小程式已經不像誕生之初那樣含蓄克制，不論是開發者還是用戶，都對小程式的未來充滿好奇和期待。

曉 通

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