從泛娛樂到新文創，騰訊IP構建7年更新之路

文｜高連

優質IP的標準是什麽？

這是每一個從業者都關心的問題，當市場上曾經認為的《莽荒紀》等一大批男頻IP影視改編集體撲街的情況下，人們對什麽是真正優質的IP的渴求更為迫切。

但是在聒噪的時代，大家總是容易眾說紛紜，有人認為能夠產生共鳴的作品就是一個好的IP，也有人認為商業變現能力強的作品就是好的IP，各種說法不一而足，就像“一千個讀者有一千個哈姆雷特”那樣，並沒有出現能夠讓人信任的權威版本。

如今北京文博會組委會和瞭望智庫會做到了，他們通過發布《面向高品質的發展：2017-2018年度IP評價報告》，第一次從官方層面給出了IP的權威評價。

報告共根據公開資訊追溯了274個IP的情況，其中騰訊參與出品的IP有110個，成IP構建的最大贏家，為第二名阿里巴巴的四倍以上。

在IP TOP10中，騰訊旗下佔到半壁江山，分別為閱文集團的超級網文《鬼失敗》《鬥破蒼穹》《琅琊榜》《鬥羅大陸》還有國民級遊戲IP《王者榮耀》；而在TOP20排名中，騰訊旗下騰訊動漫的《狐妖小紅娘》《全職高手》（唯二兩個，原生類型是漫畫的超級IP）也躋身行列。

這份報告是值得信賴的，不僅是因為北京文博會組委會和瞭望智庫的官方背景身份，更是因為報告是依據超過7500萬條數據、4個一級指標和6個二級指標驗算出來的。報告整體客觀而詳實、評價維度豐富而清晰，結論令人信服。

那麽問題來了，為什麽是騰訊？ 他們如何用七年時間，一步步儲備並深挖IP護城河？這背後不斷發展變化的IP觀又給業界帶來了哪些啟示？

從“泛娛樂”開始

《報告》對於騰訊在IP領域所取得的成績是充分認可的。“騰訊是中國最大的IP擁有者和建設者，而越早參與、布局越完善的企業，其產品文化價值相對越高。”並評價稱“互聯網企業中較早介入文化事業，在行業內最早提出IP建設的重要性，自覺進行全面布局的實踐。”

這樣的評價是客觀而中肯的，作為最早自覺探索IP價值的互聯網企業，騰訊早在2012年就率先成立騰訊動漫。當時騰訊動漫成立的初衷是探索漫畫的付費閱讀，幫助優質內容作者在讀者閱讀環節中實現收益，以推動中國動漫產業的向前發展，但是客觀上有助於孵化動漫IP。此次上榜的經典國漫《狐妖小紅娘》，正是這一時期開始在騰訊動漫上湧現的，截止目前，漫畫版點擊127億，漫畫收藏人數高達388萬，新浪微博動漫話題榜常年TOP 3，成為國漫的超級IP。

此後，騰訊動漫更是通過建立一系列扶持動漫作者及工作室的福利體系，將“製作水準差”等標簽逐漸從國漫身上撕了去。比如騰訊動漫2017年推出的“微光計劃”，給予合作夥伴更多的收入分成、現金獎勵、推廣扶持和反盜版支持，全面保障簽約作者的利益。同時，微光計劃背後還有豐富的資源合作及多維度的作品數據分析，讓好的作品可以走得更遠。

騰訊動漫的成立是騰訊在IP源頭構建的重要一步，它和遊戲業務一起，成為騰訊在IP構建上最初的實踐。

在騰訊動漫正式宣布成立的這天，騰訊集團副總裁程武正式對外提出“泛娛樂”戰略，其核心是：任何娛樂形式不再孤立存在，而是全面跨界連接、融通共生；創作者應該建立跨行業IP意識，推動同一個IP的多元化發展。

以騰訊動漫的IP《從前有座靈劍山》為例，其來自於閱文旗下的創世紀中文網小說，其後經過騰訊動漫改編成漫畫、再由騰訊動漫聯合日本公司製作成動畫、實現了一個IP的多元化開發，實現價值的最大化。

當然，這是騰訊在IP實踐過程中自然而然的聯動。

2013年，在成立騰訊動漫後的1年，騰訊又成立了騰訊文學（閱文集團前身）——這表明騰訊開始在IP迭出的原創文學領域，進行前瞻性布局。在後續發展中，騰訊文學又與盛大文學進行整合，成立閱文集團。這進一步增強了騰訊在網文或者說原創文學領域的實力。

閱文集團以簽約付費的形式獲得大量頭部作者資源，並對他們的作品進行IP挑選、運營增值和賦能改編等三個方面工作，幫助作者打造高品質的IP。這些年，閱文集團平台上誕生了《琅琊榜》、《武動乾坤》、《擇天記》、《扶搖》等一大批經典網文IP。

在動漫和文學業務相繼成立之後，騰訊在IP的打造上已經具備了強大的原創能力，但是要讓IP獲得持續、大眾的知名度，還需要借助影視產業的“放大器”效應。《報告》判斷，影視產業是IP塑造的關鍵一環，賦予了IP更高的價值和成長速度——TOP20全部具有電影、連續劇或動畫（傳統上也作為影視產品的範疇）形式，TOP50中則是超過50%。影視化賦予了IP更豐富的形象與故事內容、影響力，提升了IP的文化價值和產業價值，也因此，《報告》建議IP建設應盡量進行影視產品開發。

這與騰訊的IP構建路徑不謀而合。2015年，騰訊影業和企鵝影視正式成立——騰訊補齊了IP生態構建中的重要一環，開始進入IP聯動發展時期，包括《一人之下》、 《將夜》、《黃金瞳》等高品質IP在內的聯動產品紛紛進入開發階段。

而遊戲業務，作為騰訊 IP 鏈條上的重要價值環節，其IP構建思路也不斷在更新。2017年，騰訊互娛公布了7大遊戲IP文化打造計劃：《禦龍在天》、《尋仙》 、《勇者大冒險》、《天涯明月刀ol》、《地下城與勇士》（簡稱：DNF）、《穿越火線》（簡稱：CF）、《天天愛消除》等大作將與多元新興文化深度結合，嘗試從粉絲視角打造IP；2018年，在UP2018新文創生態大會上，騰訊遊戲表示“打造精品遊戲IP，文化價值先行”，並且基於《王者榮耀》和《天涯明月刀》等產品進行了一系列嘗試。此外，遊戲業務也與動漫、閱文、影業等其他業務板塊探索更多泛娛樂聯動的可能，共建真正的精品IP。

新時代“新文創”

在“泛娛樂”理念成為業界公認的“互聯網發展八大趨勢之一”，阿里、百度、萬達影視、華誼等公司紛紛跟進後，騰訊對IP又有了新的認識，並進行了前瞻性的IP戰略更新。

“泛娛樂”更新成為了 “新文創”。

“過去幾年，我們較多的關注了 IP 的商業價值，而 IP 在本質上首先是一個文化概念……它不僅在商業上有著直觀的價值，更是一個民族、一個國家文化強盛的標簽，是文化輸出的真正基石。”騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官程武在“UP 2018 騰訊新文創生態大會”上說道。

據程武介紹，“新文創”定義為“新時代，以IP構建為核心的文化生產方式”——更關注IP的文化價值，目標向內深挖中國傳統文化精髓，向外打造具有中國特色的文化標簽。

在“新文創”理念下，騰訊進行了多方面的嘗試——無論是與故宮、敦煌等文博機構包括騰訊公益、騰訊遊戲間的跨界合作，還是騰訊影片推出的《一本好書》和《風味人間》等高口碑節目，無不彰顯著新文創的核心精神：關注作品的文化價值，努力打造更多具有廣泛影響力的中國文化符號。

簡而言之，“新文創”是一種更加系統的發展思維：通過更廣泛的主體連接，推動文化價值和產業價值的互相賦能，從而實現更高效的數字文化生產與IP構建。

隨著“新文創”概念的落地，其成績也得到了各方的認可和跟隨。

從刷屏轉發會唱Rap的明朝皇帝，1個月下載4000萬次的故宮水缸“門海”形象的表情包，到1000多萬名用戶通過網絡收看敦煌的“古樂重生”音樂會，無不顯示著年輕用戶對這種文化生產方式的偏好；而騰訊新文創對IP更高維度的開發也得到了行業的認可，其他公司開始跟進，如抖音推出的DOU Travel計劃——利用流量、技術和紅人優勢幫助城市特色文化進行廣泛傳播。

《報告》對其進行了高度評價：已有企業明確提出文化價值的重要性。如騰訊：從“泛娛樂”更新到“新文創”，希望通過以IP構建為核心的文化生產方式，打造更多具有廣泛影響力的中國文化符號。

當下我國文化產業的發展已經進入到3兆的時代，佔GDP的比重也達到了4.2%，是國家戰略性支柱產業，疊加上文化產業的特殊屬性和大國崛起的現狀，急迫要求文化內容產業在注重商品價值的同時，需要賦予更多的文化價值。

騰訊“新文創”的提出恰逢其時，而騰訊近期內部架構的調整無疑也更有利於騰訊在內容領域的整合，正如馬化騰在2018騰訊全球合作夥伴大會前夕《給合作夥伴的一封信》所言：“我們將借助‘社交×內容’的網絡效應，讓UGC與PGC彼此滋養，形成最有活力的IP創生土壤。我們還希望與合作夥伴一起，幫助更多優秀的IP獲得跨平台、多形態的發展機會，通過新文創的方式讓更多用戶和年輕人，獲得高品質的數字內容消費體驗。”

小結

在前瞻性理念指導下，不斷完善布局，這或許是騰訊IP構建過程的製勝之道，而這或許能給業界帶來些許啟示。