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新消費主體和需求 4兆餐飲市場的消費更新怎麽玩?

  4兆餐飲市場的消費更新怎麽玩?

  由新消費主體驅動的新餐飲時代已拉開帷幕,從業者需要考慮多品類/多品牌業務布局,同時圍繞價值鏈向前端強化精細化運營、向後端優化供應鏈能力。

  1980年,中國第一家個體餐飲營業牌照發給了北京胡同裡的悅賓飯店,此後,餐飲行業跟隨中國改革開放的腳步,走過了波瀾壯闊的30多年。中國烹飪協會的數據顯示,我國餐飲業年平均增長率持續保持兩位數,目前餐飲市場規模已經超過了4兆元,是全球第二大餐飲市場。

  中國經濟正在進入相對平穩發展的新常態,其影響也同樣波及到餐飲行業。餐飲行業品類分散、品牌競爭激烈、區域市場集中,這些因素都為行業發展帶來種種壓力。同時,餐飲業創新模式不斷湧現,行業格局不斷變化,也孕育了新的發展機遇。

  數量龐大的80後、90後消費群體正在成為市場主要消費力,而新一代消費群體的成長環境異於其他年齡層,使得其對餐飲行業的需求更加複雜多元。餐飲集團和品牌為了適應行業發展,滿足消費需求,需要在業務布局、餐品、品牌、門市、經營業態乃至供應鏈等方面進行全方位革新。可以說,餐飲這一傳統服務行業正在迎來新一輪轉型更新,由新消費主體驅動的新餐飲時代已徐徐拉開帷幕。

  餐飲行業仍在高增長

  在經歷了消費更新驅動的快速上升時期之後,中國目前的消費需求伴隨著巨集觀經濟形勢的回落在不斷放緩。此外,餐廳運營成本上升、行業競爭激烈、經營難度加劇,這些方面的因素導致中國餐飲整體市場規模增長將回歸平穩,未來五年的增速預估在7.9%左右。

  然而,中國餐飲行業整體增速仍然高於未來五年社會消費品零售業平均增長水準,部分品類市場頗有發展機會,一二線城市的新業態和新模式不斷湧現,再加上互聯網的助力,餐飲市場在未來幾年仍然大有可為。

  餐飲行業是一個品類分散且競爭異常激烈的行業。整個行業呈現顯著長尾化,餐廳類型眾多。《2017中國餐飲報告》顯示,營業額佔比在1%以上的有18個品類。其中,僅有火鍋、自助餐、川菜、小吃快餐和西餐成為市場份額超過5%的品類。

  市場份額相對較高的幾個細分領域中,各自有鮮明的市場特點。火鍋憑借高自由度的選餐、獨特的消費場景以及易於標準化的運營管理,成為唯一一個市場份額超過20%的品類,遠遠領先於其他品類。自助餐則作為半服務式餐飲模式的代表,由於豐富的菜品和獨特的消費體驗,受到廣泛的歡迎。川菜作為普及程度最廣的區域菜系,特色鮮明,閱聽人基礎廣泛。小吃快餐作為中低端大眾餐飲的典型品類,具有天然的高頻消費特徵,市場教育成本低。而西餐作為“舶來品”,市場太空可觀,並仍有進一步教育和滲透的太空。

  從區域層面來看,整個餐飲市場發展規模分化明顯,各區域市場體量存在顯著差異,擁有經濟、區位、人口等優勢的省市規模遙遙領先,龍頭效應凸顯。餐飲收入規模排名前五位的省份,包括廣東、山東、江蘇、河北、浙江,共佔據了全國近40%的份額。部分具有鮮明餐飲特色的區域,如內蒙古、湖南、福建、安徽等,餐飲業也有一定規模的發展。一二線城市人口相對集中,消費水準較高,消費需求多元,成為“兵家必爭之地”,從而高度助力餐飲各種新業態和新模式的不斷湧現,成為行業發展的嘗鮮者和引領者。北京、上海、天津、重慶這四個典型的一二線城市,就佔據了整個市場超過10%的份額。

  互聯網的助力帶動餐飲O2O(Online to Offline,線上到線下)進入高速發展階段,為行業增長不斷帶來新的機會。生活節奏快、場景碎片化的特點使得消費者對快速、便利性的需求增加;同時,外賣餐飲品牌、O2O平台、餐飲管理服務商及時順應了消費需求,並將業務承接拓展到消費者的各個生活領域;隨著物流配送在管理、技術等方面的不斷優化更新,餐飲O2O的市場將繼續長足發展。

  新消費主體的新消費需求

  數十年間,中國餐飲消費從追求吃飽的果腹時代,經歷了求新、求奇、求貴的炫耀時代,進一步向體驗時代進行更新。80後、90後逐漸成長為社會主體,同時也成為餐飲消費的主力軍。根據中國烹飪協會發布的《2017年度美食消費報告》,80後、90後人群消費佔比突破行業整體80%。作為引領消費更新的新型消費者,他們對餐廳菜品特色、品牌定位、就餐環境及體驗都提出了更多的要求。此外,新消費主體的消費需求不斷更新和不斷更新將成為常態。

  在菜品層面,特色化品類和健康品類受到很多消費者的歡迎。一些帶有地方化或情懷化菜品的餐廳,或者與IP跨界合作、推廣創意菜等具有個性特色的餐廳開始流行。近幾年,各種區域性菜系不斷向全國蔓延,如主打西北菜系的西貝憑借差異化的品類定位已逐漸受到消費者追捧,增長迅猛。另外,IP餐飲也成為新風潮,熊本熊咖啡館、Teddy Coffee Shop、海賊王主題料理、Line friends café&store等IP主題餐廳也通過借助特色化的IP形象和菜品,吸引了大量客群。

  消費者對於飲食健康關注度的提升,也促使健康品類得以興起和流行。自2014年開始規模化發展,沙拉品類已經慢慢成為很多消費者日常正餐的選擇。這一品類的熱度仍在持續提升,一些大的餐飲品牌開始逐漸增加沙拉品類,高端輕食沙拉品類也受到了資本市場餐飲投資者的追捧。

  對於餐飲從業者而言,針對新型消費主體,需要在品牌層面更加用心。80後、90後消費者越來越重視餐廳品牌的品質。據艾瑞谘詢消費者調研結果顯示,餐廳的口碑評價成為消費者選擇餐廳時最先考慮的因素,而口碑評價的背後則代表著消費者對品牌品質的訴求。

  此外,“網紅店”為代表的潮流化品牌愈發受年輕一代消費者的追捧。通過精準的品類選擇、創新的餐品研發以及全方位品牌調性的打造,為消費者提供超預期體驗的品牌往往有潛力成為“網紅店”,獲得更高的品牌溢價。比如喜茶作為新晉網紅品牌,定位茶品中的星巴克,代表著高品質、高享受的小資生活。其通過不斷迭代創新的產品和時尚獨特的包裝貼合年輕消費者的訴求,並滿足年輕消費者的社交需求以引發社交媒體傳播,不斷形成口碑效應。同時,喜茶通過排長隊帶來的獵奇效應製造爆點進行互聯網行銷,創造並引流了潮流茶飲的新趨勢。

  在餐飲市場,消費者的消費訴求逐漸從單一價格、品質轉變為對環境、體驗、服務的綜合追求。80後、90後消費者對於餐廳服務的要求非常高,其中上菜效率和服務響應成為關鍵性因素。根據艾瑞谘詢消費者調研結果顯示,有近20%的消費者無法接受上菜時間超過20分鐘,對於服務生響應的容忍程度,也明顯低於平均水準。

  新餐飲時代如何做大做強

  針對餐飲行業獨特的行業格局和消費需求,餐飲行業的從業者需要思考如何進行更加優化的業務布局,從供給側方面進行革新,才能跟上日新月異的市場變化。破局革新可以從三個方面著手:從多品類/多品牌業務布局、圍繞價值鏈向前端強化精細運營、向後端優化供應鏈能力。

  首先,多品類/多品牌業務布局,或成為餐飲集團規模擴張的重要途徑。餐飲集團,基於行業品類分散且競爭激烈的特點,應該進行多品類品牌布局,多點開花。部分餐飲集團不斷進行嘗試,但由於這一戰略選擇對於集團自身組織管理能力要求甚高,目前市場仍未出現成功案例。

  以百勝中國為例,其原有品牌肯德基、必勝客在上世紀90年代進入中國後取得快速發展。隨後百勝中國繼續引入塔可鍾、艾迪熊、LANG JOHN SILVERS等西式快餐品牌,但發展並不理想。基於中餐崛起不可避免的判斷,百勝選擇布局新的品類,設立本土化中餐品牌“東方既白”,之後又通過收購國內已具有一定規模的本土品牌,入股並最終私有化小肥羊,進軍火鍋品類。現在來看,由於內部組織管理能力無法強力支撐多品類品牌業務的合力發展,“東方既白”這一本土化品牌並沒有得到市場的認可,小肥羊的發展也並不順利。但是,通過不同品類的發展形成集團整體規模的增長,將成為在餐飲這樣一個碎片化行業裡實現突破的重要手段。

  其次,餐飲從業者可圍繞價值鏈向前端強化精細運營。在餐品方面,可以單品切入、打造爆品。在餐飲行業,單品切入逐漸成為流行戰略。一方面,基於單個產品,聚焦精品化發展,從而進行品牌化,能夠很快佔領消費者心智,獲得品類定位優勢。如主打肉夾饃的西少爺、主打重慶小面的遇見等,均能夠通過鮮明的品類特色取得先發優勢。

  另一方面,圍繞單品擴充衍生菜系,也能夠在發展原本品類的基礎上,緊抓流行趨勢,並得到消費者的青睞。以小龍蝦為例,在代表性小龍蝦餐飲品牌麻小等已建立品類優勢的同時,其他餐飲品牌也適時推出小龍蝦品類菜品。例如,周黑鴨利用原有品牌優勢跨界小龍蝦品類,打造混搭風潮;鹿港小鎮在不改變原有品牌定位的基礎上,也推出了與小龍蝦相關的單品。

  品牌發展也將是塑造先行、拉動業務拓展的重要推手。餐飲行業將由過去的價格驅動向品牌驅動更新。當下餐飲企業在發展初期可先重點塑造品牌,提升品牌調性,進而繼續擴張深化業務。以喜茶為代表的眾多網紅店正是在建立初期,基於少量門市精耕細作,持續強化品牌塑造,獲得足夠的曝光和關注,才得以進一步實現業務拓展。

  另外,精品化餐廳打造細分場景,提升就餐體驗,對新消費主體非常有吸引力。精品化成為眾多品牌嘗試創新的方向。呷哺呷哺選擇性地對原有店鋪進行了版本更新,通過現代的餐飲裝修設計提供更為上等的用餐氛圍。同時,呷哺呷哺還推出獨立的中高端品牌湊湊,旨在打造精品火鍋,在就餐環境和體驗等方面打造卓越的用戶體驗。除此之外,必勝客打造黑金店,必勝客推出甄選店,都是“精品化”餐廳的領先嘗試。

  很多領先品牌也在積極嘗試業態創新,創造並引領消費者的新需求。餐飲帶零售作為餐廳業務增長的新探索,已在不同品牌的餐廳陸續推廣。總結起來,餐飲企業可通過定位人群拓展、主營業務拓展、飲食場景拓展發展零售業務,豐富收入來源。星巴克以咖啡場景配套切入新零售業務,圍繞咖啡銷售一系列相關衍生品,如杯子、咖啡豆等等,以增加品牌影響力與銷量。麥當勞以定位人群需求出發打造新零售業務,憑借動漫IP玩具,不斷注入新的品牌活力,助力業務增長。

  目前,O2O成為不可逆的行業趨勢,從外賣開始持續更新到“零售+餐飲+外賣”的創新型融合業態。星巴克與阿里巴巴集團於2018年8月正式宣布達成戰略合作,官方外賣正式上線,以應對包括瑞幸咖啡在內的互聯網品牌崛起帶來的競爭壓力,以及堂食業績下滑帶來的隱憂。而國民火鍋品牌海底撈的外賣業務則布局得更早:2010年,獨立的外賣品牌“Hi 撈送”成立,繼承了海底撈從產品到服務的優勢。“Hi 撈送”發展至2017年已達到近2.2億元的營收規模,佔整體收入2.1%。它不僅成功帶來新的業績增長點,還進一步強化推廣了海底撈品牌的影響力和知名度。

  而盒馬鮮生的出現則標誌著餐飲O2O進入全新的模式。以滿足消費者需求為核心出發點,盒馬鮮生通過打通線上線下,建立銷售閉環,提供生鮮零售+餐飲+閃電配的創新型融合業態,經營效果明顯優於傳統門市。其平均月度複購率4.5次,對比傳統超市坪效3倍-5倍,線上轉化率高達35%。而未來O2O將不再局限,晚宴上門定製、私廚上門、共享廚房、預付快取等新興業務模式將成為可能。

  最後,向產業鏈後端拓展,強化供應鏈能力,也能夠幫助餐飲品牌實現資源整合,進行業務創新與突破。以海底撈為例,其旗下的頤海國際成為餐飲企業進行產業鏈拓展的典範。

  從目前海底撈的業務體系中可以看到,通過頤海拓展調料供應環節,通過蜀海拓展供應鏈服務,通過蜀韻東方拓展工程服務,海底撈已在產業鏈拓展方面深入布局。而呷哺呷哺也通過嘗試成立調料合資公司涉足上遊業務,創造業務協同。

  總之,伴隨著時代的變遷,未來的餐廳只有立足行業格局的變化,緊緊圍繞消費需求的更新,持續進行供給側革新,才有望在已經到來的新餐飲時代做大做強。

  (作者為羅蘭貝格管理谘詢公司全球合夥人兼大中華區副總裁,編輯:馬克)

  (本文首刊於2018年8月20日的《財經》雜誌)

責任編輯:陳合群

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