鮮花零售從未停止價格戰

好的生活，沒那麽貴。

文 | 孫園

編輯 | 萬德乾

零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載

核心導讀：

1.盒馬上線白菜花坊意在何為？

2.降價會讓人們多買鮮花了嗎？

3.鮮花消費是不是還得價格戰？

鮮花是個非常特別的農產品商品，其商品的價值與價格、需求頻次和保鮮周期、場景人群和流通渠道，存在著諸多割裂甚至矛盾的地方。

鮮花的銷售高峰期只在全年那幾個愛情節日，既是全社會的普遍印象，也是這個品類的實際情況。

2014年開始，日常鮮花消費的概念開始集中傳播。2015年，O2O風潮下，打著“悅己式消費”旗號，定期配送到家的“訂閱式鮮花”逐漸興起，在消費升級和“她經濟”的加持下，這些瞄準禮品消費之外，家庭日常鮮花消費場景的鮮花電商逐漸成為市場寵兒。

與連鎖便利店產業在中外市場的差異類似，相對我國，日常鮮花消費在歐美發達國家一般佔到鮮花總消費的40%-60%比例，並已經形成較為成熟的產業鏈。與之相比，我國日常鮮花消費佔比僅為5%。（數據來源：《2018鮮花電商行業及用戶研究報告》）

借鑒歐美鮮花市場的發展規律，當人均GDP達到6000-8000美元左右的時候，消費市場即開始由物質需求向精神需求轉變。而我國在2012年人均GDP已突破4萬元（6000美元）大關。

然而，據艾瑞發布的《2018鮮花電商行業及用戶研究報告》顯示，鮮花電商用戶從使用場景上來看，僅24.4%會給自己買花，超過75%的用戶依然是以送禮為目的。

五年過去了，對於國人日常鮮花消費的市場教育還在繼續。

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盒馬上線白菜花坊

7月2日，阿里集團副總裁、盒馬CEO侯毅發文稱，盒馬將開展鮮花銷售業務，將鮮花服務和銷售分開，從而讓鮮花賣出白菜價，讓鮮花消費變成高頻次的日常生活消費。

盒馬新上線的這一鮮花業務名為“白菜花坊”，目前已登陸上海部分門市，並將陸續在北京等其他城市門市上線。

這也是繼去年盒馬上線洗衣、保潔、皮具護理業務之後，盒馬試水的又一生活服務業態。

據了解，白菜花坊被設置在門市入口位置，包含基礎、時令花卉以及部分新品種多達50余個品種的鮮花，其中30%的鮮花只賣1元/枝。

通過公開報導我們不難得知，盒馬此次推出白菜花坊，是針對老百姓家庭消費，刨除傳統鮮花零售在分銷、包材、人工等環節的層層加價。相對過去鮮花電商的“精致悅己主義”，白菜花坊更像一個鮮花市場，充滿了煙火氣。

侯毅稱，“將花和服務分開賣，花可以賣的比菜還便宜，這是對鮮花行業的變革”。

據《零售老闆內參》了解，白菜花坊的“1元白菜價”大多針對非洲菊、單頭康乃馨、單頭玫瑰、記憶駭客、洋桔梗等基礎性鮮花，30%並非固定比例，而是根據每個區域消費者的需求情況靈活調整。

但毫無疑問的是，相對原有電商和線下渠道的日常鮮花價格體系而言，白菜花坊的低價足以構成威脅。作為參考，普遍鮮花電商平台起底的99元月套餐，至少也要合2元/噱頭。而個體戶零擔零售的鮮花，價格也在15元/6-8枝。

作為特殊農產品，鮮花供應鏈一直是比果蔬還要難以攻克的難題。據零售老闆內參多方了解，此次白菜花坊是由盒馬自營，供應商為鮮花電商平台花點時間。此外，盒馬還曾與鮮花電商FlowerPlus於2017年進行過線下友鄰店的測試。

事實上，盯上鮮花生意的並非盒馬一家，永輝超級物種、京東7FRESH、T11等零售新物種都擁有自己的鮮花業務。其中，我們前文提到的花點時間和FlowerPlus也同超級物種進行過合作。

對於是否考慮盈利問題，盒馬方面表示此項業務目前還處於創新和實驗階段。根據某鮮花B2B從業者給出的數據，平台出貨價可控制在6毛錢/枝，相對應的，白菜花坊並非一定是一門“賠本賺吆喝”的買賣。

另一方面，白菜花坊可能為門市帶來的引流效果，更是值得期待。

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培養日常鮮花消費，降價就完了？

與走“小資風”的鮮花電商不同，日常鮮花消費的線下場景，往往充斥著市井氣息。比如說，綜合菜市場的某個攤位，再比如說，地鐵口、小區門口、馬路邊提著鐵桶吆喝的個體戶等等。

反觀花點時間、FlowerPlus等鮮花電商透露出的以“精致生活”為內核的日常鮮花消費主張，性價比之外，“北歐風”、“設計師”、“美好”等字眼比比皆是。甚至於，花點時間邀請了“國民女神”高圓圓作為代言人，來體現其對生活幸福感的定義。

但實際上，菜市場和路邊，同鮮花電商儘管是兩種風格、兩條路線，但面對的可能正是同一批用戶人群。

這與消費場景和消費心理密切相關。作為精神層面的消費品，鮮花在日常生活中扮演的角色，往往與家庭氛圍下的心理滿足感密不可分。而家庭氛圍最為濃厚的消費場景，非家居商城和煙火氣息的菜市場莫屬。

前者有如宜家的綠植，後者則是菜市場攤位，或者是盒馬、超級物種門口的小花坊。

而對於廣大早九晚六的上班族而言，家居商城幾乎很少去，菜市場又不是每天必逛，有“到家了”感覺的，就只有擠完高峰的地鐵口，和小區門口了。

如果說以上是針對線下所有人，那麽我們再把消費者畫像縮小到會花錢買花的那一批人——重視家庭生活，有一定經濟能力進行精神層面消費，有耐心和精力處理鮮花（隔天一剪根換水）……

不難得出線下和線上風格差異如此之大是為何了，線下是先有場景，再有消費，而線上是現有消費需求，才有消費行為。

這裡我們並非單純探討場景，而是場景背後，買花的人究竟在關注什麽？

第一，所見即所得；第二，性價比；第三，方便。

對應到鮮花電商，據《2018鮮花電商行業及用戶研究報告》，用戶不願意或不確定是否繼續使用鮮花電商的原因Top 3，分別是價格偏高、圖片與商品不符、以及花材品質差。

而多次使用鮮花電商的三大理由，則是方便、價格較便宜和花材品質好。

對於線下而言，實物肉眼可見，價格和便利性則成了關鍵因素。

白菜花坊要打價格的噱頭，和鮮花電商強調的精致生活並不衝突，原因正是這麽簡單。

反觀品質具有不確定性的鮮花電商，多年來維持99元/月的日常最低價格，再低了，燒錢不說，怕是消費者也不敢買。

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日常鮮花消費，難離價格戰？

儘管消費者們對品質有著相當的要求，但從實際銷售情況來看，明顯還是低價更為吃香。

先來看行業數據，《2018鮮花電商行業及用戶研究報告》統計得出，我國鮮花零售消費金額多分布在51-200元區間，如下圖：

我們不難發現，線下用戶相對線上更傾向於低單價，白菜花坊，也許只是開始。

而關於平台數據，FlowerPlus對《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）表示，99元包月套餐佔包月總訂單比重約為40%。

花點時間沒有給出官方數據，但基於公開平台銷售數據（天貓旗艦店）顯示，銷量最高的99元包月套餐，佔總體包月鮮花套餐銷量超50%。

愛尚鮮花CEO鄒小峰曾經在2017年的一次採訪中表示，鮮花電商平台做99單價的產品基本處於虧損狀態，作為入門級產品，此類訂單佔總訂單量控制在40%左右，平台還有盈利可能性。而將單價上漲30元之後，訂單量相應下降50%。

在對於上遊供應鏈的多年深耕之後，做一單賠一單的情況可能會改變，但不可否認的是，這樣的基礎產品對於盈利沒太大幫助。

對於鮮花電商而言，99元的客單價依然是一道門檻，也是吸引新增流量的一塊磁鐵，不能猛降，也不能硬提。

除去產品質量之憂，前車之鑒，已有門客生活等多家鮮花電商平台在推出低價長周期套餐後轟然倒閉，消費者投訴無門。

然而，上述兩家鮮花電商都已宣稱盈利。花點時間CEO朱月怡在6月的一次採訪中表示，花點時間2019年上半年GMV同比增長150%，並跨過了盈虧平衡點,實現了盈利。

FlowerPlus相關負責人對零售老闆內參表示，2018年FlowerPlus基本實現了盈虧平衡，19年開始，盈利能力在全面增強，預計19年全年將實現大幅增長。

盈利的背後，是業務多元擴展，兩家鮮花電商都開始布局線下店業務，截至6月，花點時間已開設超過60家線下門市。

FlowerPlus則於2019年上半年在上海正式開出了屬於自己第一家標準店（50平），而且目前已經實現了較好的盈利空間。未來3-5年，FlowerPlus將在全國布局200家以上門市，逐漸覆蓋一二三線城市。

線上的價格比拚並未以99元的客單價作為終點，模仿線下購花方式，以自選、低價、小體量混搭為特點，“鮮花超市”業態已成為平台新寵，19.9、29.9的價格也讓人心動。

花點時間鮮花超市業務

無論線上線下，日常鮮花消費的價格戰還將繼續。

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