快手電商快進

圖片來源@視覺中國

文 | 莊帥

電商的年中盛事——618大促除了各家平台大顯身手之外，還發生了另外一件必須關注的「大事」：618當天，拚多多和京東出現在快手小店的購物車。加上此前接入的淘寶、天貓，快手電商與主流電商交易平台實現全面打通。

在快手接入京東和拚多多官方宣傳的同時，618當天下午，一封快手創始人宿華、程一笑發給全體員工的內部信開始在圈內流傳，信中他們表示對快手現狀並不滿意，認為必須要改變，並號召全員進入戰鬥狀態！

內部信的主要內容顯示快手將變革組織、優化結構、迭代產品，並明確提出了戰鬥的第一個目標：2020年春節之前，3億DAU。

或許支撐宿華、程一笑提出新目標的，應該是快手最近一年的數據表現：

2018年，快手用12個月實現了6000萬的日活增長，DAU達到1.6億；

而今年春節以來，快手用5個月就實現了4000萬的日活增長，DAU超過2億。

這都意味著快手及其電商業務均將全面進入「快進模式」。

一次扶貧電商的直播體驗

淘寶在618發布了「賣貨王爭霸賽」快手618平台達人榜，其中排名第二位的快手用戶——娃娃（電商達人，快手粉絲1169.1萬），她正是我在615體驗的由快手聯合央視財經與共青團中央發起「賣貨達人幫 致富新青年」活動的其中一位大V，這一次扶貧電商的直播體驗讓我對快手的「內容+社交」的創新電商模式有了深刻的體會。

6月15日，三位快手用戶參與央視財經「中國電商扶貧行動」河北阜平縣的賣貨活動，在央視財經、快手等多平台上同步直播，並在直播間裡內嵌扶貧縣的特產售賣鏈接。

我在6月15日周六上午11時左右開始觀看娃娃（此次活動三位大V中人氣最高的一位，快手號：wawawawa，當時的粉絲量約為1161萬）和央視採訪的直播，通過直播窗口下方「快手小店」黃色購物車進入其淘寶店鋪鏈接，直接用淘寶账號登陸後購買了兩袋脆棗，並在三天后的周二618當天收到貨。

隨後在6月17日周一上午得到此次活動官方的銷售數據：

在短短一小時的時間內，河北阜平脆棗下單量超過5萬單，售賣突破11萬袋，銷售額超113萬！

據了解，脆棗店鋪流量較平日增長上千倍。這次備貨的庫存已經全部出清，三位主力大V充分利用網紅流量優勢，完滿地完成了此次扶貧任務，促進了貧困地區產業的持續發展。

快手電商快進的增長模型

深入分析快手的創新電商模式，那就是「內容+社交」的電商開放平台，不斷接入成熟的電商平台，利用它們已經成熟的品牌、供應鏈、平台流程和規則、規範的商家和消費者保障制度，通過快手小店的黃色購物車，一頭連接海量的高品質、超優惠產品，一頭連接快手2億日活躍用戶。

在中間的則是堪稱「種草達人」的快手主播，以更直觀的短視頻和直播方式為老鐵推薦各種靠譜的好貨。

當然，快手電商之所以可以這麽短時間進入「快進模式」，除了自身的用戶和主播基數之外，我們從6月初互聯網女皇報告的結論明顯感知電商平台獲客增長的主流趨勢：短視頻成為廣告主社交行銷的必選項。

報告還描述了互聯網現今的獲客現狀：當客戶獲取成本長時間超越用戶終身價值將不可維系。

京東、拚多多、淘寶、天貓互為競爭對手，卻又同時選擇和快手電商合作，一方面是短視頻成為社交行銷的必選項，另一方面則是快手的客戶獲取成本遠遠低於用戶終身價值。

互聯網女皇根據這兩個結論總結出一套新的獲客增長公式：

高效+有效行銷=自己的產品+快樂的客戶+更多推薦機會

理解這個公式並不難，公式前面的部分是高效率和精準行銷，後面的部分則是自己的產品和客戶的情緒表達，也就是說只有讓客戶「快樂」，才會有更多的免費推薦機會，從而實現高效率和精準行銷，實現低成本的客戶快速增長。

從這樣的理解來看，這個公式實際上也是快手電商快進的增長模型。

用戶需求變化曲線與獲客增長公式

通過一次電商扶貧活動的親身體驗，結合快手電商的持續實踐和我最新研究的「用戶需求變化曲線」，下面我們從「用戶需求」的底層變化來分析快手電商快進的增長模型與獲客增長公式的內在原理。

想要了解「用戶需求變化曲線」，可以參考非常成熟的「納瑟姆」曲線：1979年由美國城市地理學家Ray.M.Northam首先發現並提出的，主要研究城市化率和經濟變化的關係。

納瑟姆曲線表明發達國家的城市化大體上都經歷了類似正弦波曲線上升的過程。

這個過程包括兩個轉捩點：

當城市化水準在30%以下，代表經濟發展勢頭較為緩慢的準備階段，這個國家尚處於農業社會；

當城市化水準超過30%時，第一個轉捩點出現，代表經濟發展勢頭極為迅猛的高速階段，這個國家進入工業社會；

城市化水準繼續提高到超過70%之後，出現第二個轉捩點，代表經濟發展勢頭再次趨於平緩的成熟階段。這時，這個國家也就基本實現了現代化，進入後工業社會。

從互聯網的發展角度來看，互聯網的普及率相當於城市化率，同時加入「技術」的 「變量」。

當用戶的需求從低谷開始向上升級，到達第一轉捩點時，也就是普及率到達30%，需求開始出現變化。

如果從電商的角度來理解，那就是C2C到B2C的過程：能夠在互聯網買到各種各樣商品到買到正品和精品。（嚴選電商和垂直電商重新回歸）

買到正品和精品成為正常的需求時，這個時候的消費需求成為了低點，新的升級又開始了。

當互聯網普及率達到70%，移動技術和帶寬的進一步發展，消費者不再滿足於目錄式、搜索和分類式的購買方式，甚至不滿足單一的圖文信息，他們希望有更豐富的娛樂方式和互動性更強的購買方式。（短視頻/直播電商和社交、社區、社群電商等創新電商模式開始大量出現）

在2018年一年中一直在研究的消費升級和消費升維屬於結果，而「用戶需求變化曲線」則是其原因和過程。

通過了解「用戶需求變化曲線」，能夠清楚地知道互動性更強更為直觀的「短視頻/直播」電商，為何會成為快手及其接入的電商平台新的增長曲線，因為用戶的需求變化到了新的波峰周期。

為了滿足用戶的這種需求變化，在「技術」這個變量的基礎上，短視頻/直播成為「人與人聯接」、「人與商品聯接」、「線上聯接線下銷售場景」的主要形式。

而快手的「內容+社交」的創新電商模式則讓「互動」這一「社交」的基本溝通方式在短視頻/直播電商起到了很好的信任作用，提升了電商運營的兩個核心指標：粘性和複購率。

這兩個指標使「自己的產品+快樂的客戶+更多推薦機會」得已成立，比傳統中心化電商和單純的直播賣貨變得更有效率，成本更低。

私域流量的「高效+有效行銷」

互聯網女皇獲客增長公式的等號後半部分與公式等號前半部分的「高效+有效行銷」是相輔相成的。

如果說「公域流量」的行銷通過花錢購買很高效但並不夠有效的話，那麽基於「內容+社交」這樣的「私域流量」形式的行銷是否能變得「高效+有效」？

重新回到我在快手聯合央視財經的2019電商扶貧活動的體驗，分析直播電商的「內容+社交」形成過程：

作為快手大V「娃娃」的新粉絲，我進入她的直播間下單時，發現她和網友之間的互動頻率非常高，「娃娃」帶著網友逛阜平縣當地的棗園和加工廠，手裡一直拿著當地的特產脆棗，希望大家能夠支持扶貧，並一再聲稱此次活動她不賺一分錢，只為支持當地扶貧，希望「老鐵們」踴躍購買，並且不斷進行答謝……

好幾萬的粉絲紛紛下單支持，這個簡單直接的賣貨過程讓我十分驚訝。

禁不住好奇去繼續看了「娃娃」的其它短視頻和快手上的「說說」（類似發圖文的朋友圈）。

截止6月15日當天，她一共擁有13個說說和94個短視頻/直播作品。大致瀏覽十幾個之後，發現「娃娃」賣貨的次數並不多，且均以服飾為主。

那麽這次快手聯合央視財經的2019電商扶貧行動過程中，「娃娃」通過現場簡單直接地直播就日銷百萬的內核是什麽？

我的結論是兩方面：

一是信任內容的持續創建。不僅是短視頻/直播，還有短圖文的快手「說說」；

二是私域流量的積累。

「內容+社交」的形式要實現「高效+有效行銷」，還需要進一步了解「用戶需求變化曲線」和「私域流量」的關係。

「內容」對於「平台」來說，永遠是流量最主要和重要的組成部分：無論是中心化電商平台還是社交軟體，抑或一個論壇，都有相應的「內容」：電商是商品、社交軟體是人、論壇是貼子。

對於快手來說，其內容則是「短視頻」。

電商的用戶會因低價的品牌商品來到一個平台，並因為不斷上架的「新品」和「促銷活動」持續沉澱下來。

當電商平台無法通過「商品銷售差價」或是「銷售扣點」獲利時，沉澱下來的用戶就成為其「公域流量」。

隨著品牌商家的增加，想要獲得用戶，就需要和其它品牌商家來「爭搶」這些「公域流量」，最有效最直接的方式就是「買」流量（競價排名和硬廣）。

對於「短視頻」為核心內容的平台，則需要不斷創建新的「短視頻」來吸引更多的用戶，並因為這些越來越多的「短視頻」沉澱下來。

每個能創建「短視頻」的用戶則能夠擁有「關注」TA的其它用戶（粉絲），從而形成「私域流量」。

這時候，內容平台同步獲得了用戶增長，同樣擁有了「公域流量」。

截止2019年 3 月，快手的用戶相關數據

對於商家來說，只有「公域流量」的中心化平台和能夠擁有「私域流量」的去中心化平台，獲取用戶的方式有了變化：一個是「買」，一個是「養」（同樣也可以買），獲取用戶的成本大大降低了。

回到最初的問題：「養」出來的「私域流量」是不是更「高效」和「有效」？

我認為有兩點是關鍵：

一是快速了解「用戶需求變化」；

二是「建立信任關係」。

快手在初期的模式設計和運營過程中，不斷突出「老鐵」的「人」的維度，不斷將「內容和社交」進行結合形成了差異化。

這種結合讓「快樂的客戶+更多推薦機會」成為了可能，客戶通過看「短視頻」變得快樂，讓創建「短視頻/直播」的創作者獲得了更多推薦機會，形成良性循環，私域流量的規模得已高效形成。（打榜則是另外一種更為高效但成本更高的形式）

其次，創建「短視頻/直播」的創作者能夠通過日常的互動，用較低的內容製作成本和更短的周期，很快地與「私域流量」裡的用戶進一步相互了解，建立信任的同時，知道目標用戶的需求變化，然後才在這種需求變化的過程中銷售「自己的產品」。

也就是說在快手上的主播們通過「內容+社交」的方式能更快地感知到用戶的需求變化！

我將「用戶需求變化曲線」定義為「正弦波上升價值曲線」，也就是用戶的需求有波谷和波峰，也有一個爬坡和滑坡的周期，但總體是一直在上升且出現新的商業價值。

也就是說2B端的商業價值變化同樣要匹配「用戶需求變化曲線」：快手的主播們先是「內容」的創作者，然後才是「店長」或「導購」。

而快手作為「S」端，不僅是互聯網技術平台的建設者、規則制定者，在電商模式的創新發展過程中還需要成為組織者和影響者。

我體驗的這次2019電商扶貧行動活動，從公開信息獲知快手聯合了央視財經微博、微信、客戶端及新媒體矩陣，共青團中央及各地團委的政務新媒體矩陣。以及在快手七大官方账號等平台同步直播，同時後端履約的商家和服務商同樣是快手在組織和協調，以幫助「帶貨達人」在銷售後能夠更好地履約，提升用戶體驗。

618當天，快手用戶做客央視財經直播間分享賣貨經驗

短視頻/直播電商行業思考及趨勢判斷

對於整個短視頻/直播電商行業來說，除了本文的這些深度研究和分析之外，我還有些其它的思考，及對未來趨勢的判斷。

1､短視頻/直播能夠從零售電商的模式切入實現線上的「人、貨、場」重構，在進行電商商業模式創新的過程中，將具備長期的穩定的生命力。

2､以「人」為導向的模式將通過新的聯接，在強化「商品」的優勢之後，比單純的短視頻/直播內容和商品的聯接，具有更高的精準度和轉化率。

其次是快手的實踐證明，增加更易創作的短圖文的內容（快手說說）會進一步增進「人與人」的互動聯接和信任。

3､短視頻/直播平台在進行電商模式創新的過程中，需要通過運營管理和規則制定來平衡不同類型的「內容」之間的比例關係，這樣才能讓用戶的活躍度和粘性高於純電商平台的短視頻/直播銷售模式。