互聯網買菜來了！生鮮電商“持久戰”開場

“手機買菜、送菜上門、最快30分鐘送達。”繼快遞、外賣之後，互聯網買菜也成為一種時尚。這背後是成長迅速的新零售生鮮行業，加之承載著非常高頻、重要的本地生活平台入口功能，由此吸引著眾多互聯網巨頭。

在北京，一面是近年來小菜場逐漸拆除，一面是互聯網巨頭已經盯上“菜籃子”，全面布局“線上+線下”的菜市場。而為外界所關注的盒馬新業態“盒馬菜市”近期在上海開業，專注於消費者一日三餐的食材。餓了麽和叮咚買菜達成了戰略合作，開通全國500個城市的送菜業務，為叮咚買菜提供物流、售後、行銷的服務。在京滬兩地低調上線的美團買菜，聚焦切入一日三餐所需食材，主打高頻次、低客單價的消費場景。

2019年，“買菜”儼然已經成為又一風口。

新零售時代的生鮮生意

在買菜領域，存在著一系列“痛點”。比如，本地菜市場有時效性，超市覆蓋不夠密集，加上一二線城市生活節奏加快，一些居民特別是上班族，“買菜難”問題突出。除此以外，食品安全問題是當前一件讓人頭痛的事情。

明康匯生態農業集團總裁戚鐵彪對第一財經記者表示，目前，在國內市場上，農業生產投入大、產出慢、產業鏈長、流通環節多，痛點很多。比如，“上遊”以農戶散戶為主，很難統一標準；“中遊”採購、轉運、批發商販環節；“下遊”則以夫妻店菜場小攤販為主。整個產業鏈下來，很難實現全程質量安全可溯。

於是，為滿足年輕消費者的需求，“互聯網買菜”應運而生。然而，隨著市場競爭的加劇，生鮮行業也迎來了洗牌期。

網經社-電子商務研究中心主任曹磊對第一財經記者表示，從2016年開始，生鮮電商領域就有眾多企業紛紛倒閉，比如美味七七、社區001、後廚網、許鮮網等生鮮O2O企業；另一方面，阿里、京東等電商巨頭入局，不斷加碼冷鏈物流和生鮮供應鏈投資，擁有全產業鏈資源和全渠道資源的企業將愈發具有優勢。

除此之外，還有一個陣營為線下門市+超市到家，包括誼品生鮮、生鮮傳奇、錢大媽等。這一類都是以門市的布局覆蓋為核心，在此基礎上來搭配到家業務，盒馬也是最早做這類模式的商家品牌。

曹磊稱，生鮮市場規模近兆元，但生鮮電商滲透率還相對很低，市場潛力仍然巨大。在此格局之下，生鮮電商行業的競爭在各個方面展開，同行之間的競爭與巨頭之間的對壘愈發激烈。

行業此前公布的一組數據顯示：在生鮮電商4000多家入局者中，4%持平，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損，只有1%實現了盈利。

生鮮電商的發展趨勢

如今，傳統的大賣場、社區便利店、電商企業，甚至還有跨界者，都成為新零售行業的積極布局者。

曹磊認為，新零售的核心就是線上線下的融合，結合線上購物+線下購物的優點，增強用戶的購物體驗，挖掘零售行業新的增長動力。

對於新零售來說，前置倉是一個很重要的概念。

所謂前置倉，就是指在企業倉儲的物流系統中距離門市最近、最前置的倉儲物流基地，是在中心倉、城市倉之下的第三級倉儲物流，也是實施倉配一體化的關鍵環節，其後就涉及到2B、2C的“最後一公里”配送。

這就意味著，不論是菜市場，還是生產基地，只需要對門市進行供貨，這將極大地縮短配送路徑和成本。考慮到都市的擁堵狀況，冷藏車在晚上對門市進行配送，“最後一公里”的配送工作，就由“外賣小哥”完成。

新零售專家、網經社-電子商務研究中心特約研究員雲陽子也指出，“前置倉模式”相較於傳統物流模式來說具有一定優勢，如今已有多家企業開始入局試水，但前置倉的良性運轉要有一個前提，即平台的前置倉點必須足夠多，在城市滲透情況要非常好，成本模型健康且運營效率非常高。

“菜市場”戰略意在解決大部分80、90後年輕人不願或很少去菜市場賣菜的痛點。

至於餓了麽布局買菜業務，雲陽子認為，其目的不僅是為了豐富平台涉及的業態，同時，是在上線菜市場的過程中可以獲取大量的生鮮食材的相關數據，這些數據能夠有效幫助提升餓了麽有菜的運營效率，讓餓了麽更好地服務於平台以及餐飲商戶。

曹磊認為，生鮮電商的運營難點在於：第一，農產品多級批發商鏈條導致毛利潤低，直達產地需要規模效應；第二，品類多且雜，同質性強，儲存時間短且非標化導致損耗率居高不下；第三，自建冷鏈倉儲物流投入成本高，使用第三方物流品質難以把控；第四，傳統生鮮的做法和電商匹配難度大；第五，食品安全問題一直處於風口浪尖。

在曹磊看來，純電商平台已經不能滿足現在用戶的購物需求及購物習慣，實體商業也一片疲軟，全渠道是互聯網環境下電商模式升級的必然結果，傳統生鮮零售企業的互聯網轉型需求越來越高；而生鮮電商平台與傳統企業合作也可迅速補足線下短板。

打造全產業鏈

年輕人是生鮮與互聯網產品的擁躉。不過，近期優質的瓜果蔬菜，價格並不那麽“美麗”。

今年以來，水果價格整體偏高，但由於南方的柑橘類大幅豐產，市場供應量充裕，打壓了市場水果價格。在此期間，價格變動幅度較大的主要是進口水果，如車厘子。但進入3月末4月初，隨著大部分柑橘類進入尾聲，水果價格上漲趨勢逐步表現出來。另外，由於今年春節持續一個多月陰雨寡照氣象，導致了大部分地區大田蔬菜瓜果上市普遍延後半個月到1個月，強化了市場看漲預期。

當前大田蔬菜陸續集中上市，蔬菜價格連續三周出現回落，但由於上市量仍較往年偏少，同比仍呈現上漲，預計隨著大田蔬菜進一步供應市場，蔬菜價格仍有回落要求。

水果價格目前仍在高位。根據中信建投證券5月20日的最新研報，截至5月17日，北京新發地櫻桃西紅柿、香蕉、富士蘋果、豐水梨批發價分別為每公斤7.4、5.3、11、13元，分別較去年同期上漲28%、13%、139%、242%。

布瑞克·農產品集購網研究總監林國發對第一財經記者表示，瓜果蔬菜包裝及電商，一定程度上推高了水果的價格。

他認為，在一二線城市，蔬菜水果的主要消費場景和包裝方式已經發生了變化，購物便利化驅動下的包裝精細化、經營規範化帶來的成本上升，也會反映在價格上面，也會反映在國家統計局統計的水果價格裡，超市價漲幅遠遠高於集市價漲幅。

近日在杭州的明康匯社區店，購買食材的市民張女士對第一財經記者說道：“這裡的菜價格很實惠，包裝還精致乾淨。比起那些進口超市菜的價格，要便宜許多。比如黑豬肉，平均會員零售價在每斤20元左右。”

為什麽會有這樣實惠的價格？

“今年開始，我們啟動了普惠戰略，以‘安全的菜，親民的價’為核心，做了兩大調整，一是好菜不貴，價格與市場看齊，大幅下調，比如這款黑豬肉，我們用平價來吸引客人，並以此作為招牌產品；二是營業時間調整到早上6點到晚上9點，讓白領下班後也能買到菜。”戚鐵彪說。

由於自建基地、自有檢測、自配物流、自營終端，有著全產業鏈的經營模式，能夠有力保證食品安全。2016年，明康匯作為G20杭州峰會主要生鮮供應商之一，承擔蔬菜用量的近半壁江山。為了解決大眾買菜痛點，明康匯打通線上線下環節，通過“生鮮零售+互聯網”的方式，整合電商及物流網絡實現配送到家。此外，明康匯已經在杭州城區的優質社區完成了初步布局，預計2019年底，在杭州市場的店面將突破300家。

曹磊告訴第一財經記者，隨著巨頭們以不同形式進軍社區菜市，競爭不斷升級也將推動原有行業格局加速洗牌，未來生鮮市場的線上滲透率或將會逐步提升，這意味著，生鮮電商之戰仍是“持久戰”，而“菜籃子”之爭僅是開場。