網絡直播行銷管理辦法(試行)

網絡直播行銷管理辦法(試行)

第一章 總 則

第一條 為加強網絡直播行銷管理，維護國家安全和公共利益，保護公民、法人和其他組織的合法權益，促進網絡直播行銷健康有序發展，根據《中華人民共和國網絡安全法》《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《網絡信息內容生態治理規定》等法律、行政法規和國家有關規定，制定本辦法。

第二條 在中華人民共和國境內，通過互聯網站、應用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結合等形式開展行銷的商業活動，適用本辦法。

本辦法所稱直播行銷平台，是指在網絡直播行銷中提供直播服務的各類平台，包括互聯網直播服務平台、互聯網音視頻服務平台、電子商務平台等。

本辦法所稱直播間運營者，是指在直播行銷平台上注冊账號或者通過自建網站等其他網絡服務，開設直播間從事網絡直播行銷活動的個人、法人和其他組織。

本辦法所稱直播行銷人員，是指在網絡直播行銷中直接向社會公眾開展行銷的個人。

本辦法所稱直播行銷人員服務機構，是指為直播行銷人員從事網絡直播行銷活動提供策劃、運營、經紀、培訓等的專門機構。

從事網絡直播行銷活動，屬於《中華人民共和國電子商務法》規定的“電子商務平台經營者”或“平台內經營者”定義的市場主體，應當依法履行相應的責任和義務。

第三條 從事網絡直播行銷活動，應當遵守法律法規，遵循公序良俗，遵守商業道德，堅持正確導向，弘揚社會主義核心價值觀，營造良好網絡生態。

第四條 國家網信部門和國務院警察、商務、文化和旅遊、稅務、市場監督管理、廣播電視等有關主管部門建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓等工作機制，依據各自職責做好網絡直播行銷相關監督管理工作。

縣級以上地方人民政府有關主管部門依據各自職責做好本行政區域內網絡直播行銷相關監督管理工作。

第二章 直播行銷平台

第五條 直播行銷平台應當依法依規履行備案手續，並按照有關規定開展安全評估。

從事網絡直播行銷活動，依法需要取得相關行政許可的，應當依法取得行政許可。

第六條 直播行銷平台應當建立健全账號及直播行銷功能注冊注銷、信息安全管理、行銷行為規範、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網絡和數據安全管理等機制、措施。

直播行銷平台應當配備與服務規模相適應的直播內容管理專業人員，具備維護互聯網直播內容安全的技術能力，技術方案應符合國家相關標準。

第七條 直播行銷平台應當依據相關法律法規和國家有關規定，制定並公開網絡直播行銷管理規則、平台公約。

直播行銷平台應當與直播行銷人員服務機構、直播間運營者簽訂協議，要求其規範直播行銷人員招募、培訓、管理流程，履行對直播行銷內容、商品和服務的真實性、合法性審核義務。

直播行銷平台應當制定直播行銷商品和服務負面目錄，列明法律法規規定的禁止生產銷售、禁止網絡交易、禁止商業推銷宣傳以及不適宜以直播形式行銷的商品和服務類別。

第八條 直播行銷平台應當對直播間運營者、直播行銷人員進行基於身份證件信息、統一社會信用代碼等真實身份信息認證，並依法依規向稅務機關報送身份信息和其他涉稅信息。直播行銷平台應當采取必要措施保障處理的個人信息安全。

直播行銷平台應當建立直播行銷人員真實身份動態核驗機制，在直播前核驗所有直播行銷人員身份信息，對與真實身份信息不符或按照國家有關規定不得從事網絡直播發布的，不得為其提供直播發布服務。

第九條 直播行銷平台應當加強網絡直播行銷信息內容管理，開展信息發布審核和實時巡查，發現違法和不良信息，應當立即采取處置措施，保存有關記錄，並向有關主管部門報告。

直播行銷平台應當加強直播間內鏈接、二維碼等跳轉服務的信息安全管理，防範信息安全風險。

第十條 直播行銷平台應當建立健全風險識別模型，對涉嫌違法違規的高風險行銷行為采取彈窗提示、違規警示、限制流量、暫停直播等措施。直播行銷平台應當以顯著方式警示用戶平台外私下交易等行為的風險。

第十一條 直播行銷平台提供付費導流等服務，對網絡直播行銷進行宣傳、推廣，構成商業廣告的，應當履行廣告發布者或者廣告經營者的責任和義務。

直播行銷平台不得為直播間運營者、直播行銷人員虛假或者引人誤解的商業宣傳提供幫助、便利條件。

第十二條 直播行銷平台應當建立健全未成年人保護機制，注重保護未成年人身心健康。網絡直播行銷中包含可能影響未成年人身心健康內容的，直播行銷平台應當在信息展示前以顯著方式作出提示。

第十三條 直播行銷平台應當加強新技術新應用新功能上線和使用管理，對利用人工智能、數字視覺、虛擬現實、語音合成等技術展示的虛擬形象從事網絡直播行銷的，應當按照有關規定進行安全評估，並以顯著方式予以標識。

第十四條 直播行銷平台應當根據直播間運營者账號合規情況、關注和訪問量、交易量和金額及其他指標維度，建立分級管理制度，根據級別確定服務範圍及功能，對重點直播間運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等措施。

直播行銷平台應當對違反法律法規和服務協議的直播間運營者账號，視情采取警示提醒、限制功能、暫停發布、注銷账號、禁止重新注冊等處置措施，保存記錄並向有關主管部門報告。

直播行銷平台應當建立黑名單制度，將嚴重違法違規的直播行銷人員及因違法失德造成惡劣社會影響的人員列入黑名單，並向有關主管部門報告。

第十五條 直播行銷平台應當建立健全投訴、舉報機制，明確處理流程和反饋期限，及時處理公眾對於違法違規信息內容、行銷行為投訴舉報。

消費者通過直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平台購買商品或者接受服務，發生爭議時，相關直播行銷平台應當積極協助消費者維護合法權益，提供必要的證據等支持。

第十六條 直播行銷平台應當提示直播間運營者依法辦理市場主體登記或稅務登記，如實申報收入，依法履行納稅義務，並依法享受稅收優惠。直播行銷平台及直播行銷人員服務機構應當依法履行代扣代繳義務。

第三章 直播間運營者和直播行銷人員

第十七條 直播行銷人員或者直播間運營者為自然人的，應當年滿十六周歲；十六周歲以上的未成年人申請成為直播行銷人員或者直播間運營者的，應當經監護人同意。

第十八條 直播間運營者、直播行銷人員從事網絡直播行銷活動，應當遵守法律法規和國家有關規定，遵循社會公序良俗，真實、準確、全面地發布商品或服務信息，不得有下列行為：

(一)違反《網絡信息內容生態治理規定》第六條、第七條規定的；

(二)發布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導用戶；

(三)行銷假冒偽劣、侵犯知識產權或不符合保障人身、財產安全要求的商品；

(四)虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點讚量等數據流量造假；

(五)知道或應當知道他人存在違法違規或高風險行為，仍為其推廣、引流；

(六)騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇他人，侵害他人合法權益；

(七)傳銷、詐騙、賭博、販賣違禁品及管制物品等；

(八)其他違反國家法律法規和有關規定的行為。

第十九條 直播間運營者、直播行銷人員發布的直播內容構成商業廣告的，應當履行廣告發布者、廣告經營者或者廣告代言人的責任和義務。

第二十條 直播行銷人員不得在涉及國家安全、公共安全、影響他人及社會正常生產生活秩序的場所從事網絡直播行銷活動。

直播間運營者、直播行銷人員應當加強直播間管理，在下列重點環節的設置應當符合法律法規和國家有關規定，不得含有違法和不良信息，不得以暗示等方式誤導用戶：

(一)直播間運營者账號名稱、頭像、簡介；

(二)直播間標題、封面；

(三)直播間布景、道具、商品展示；

(四)直播行銷人員著裝、形象；

(五)其他易引起用戶關注的重點環節。

第二十一條 直播間運營者、直播行銷人員應當依據平台服務協議做好語音和視頻連線、評論、彈幕等互動內容的實時管理，不得以刪除、屏蔽相關不利評價等方式欺騙、誤導用戶。