B站上天，微博“墜落”

文 | Cecilia Xu

研究助理 | 魏琬瑩、李開顏

B站上天了！

嗶哩嗶哩（BILI US）6月1日宣布，計劃今年6月下旬發射一顆名為“嗶哩嗶哩視頻衛星”的遙感衛星，衛星所獲的遙感視頻、圖片數據將用於B站科普。

這顆衛星是B站在兒童節送給所有擁有好奇之心的人一份特別禮物，鼓勵人們永葆童心，保持好奇，不斷探索更大的世界。

目前“嗶哩嗶哩視頻衛星”官方账號已正式在B站上線，6月下旬將對衛星發射全過程進行獨家直播。截至發稿之前，嗶哩嗶哩視頻衛星上傳的宣傳片《B站的兒童節禮物》播放量已經超過56.6萬。

小破站這次名副其實的上天了。

小破站“燃起來了”？！

早在衛星“上天”之前，嗶哩嗶哩的股價就早已“大鵬一日同風起，扶搖直上九萬裡”。

據統計，自12月31日晚B站成功舉辦《二零一九最美的夜》新年晚會之後，股價就一路從當晚的US$18.62飆升，截至5月29日收盤，股價已經累計收漲74%，明顯跑贏大盤。（詳見下圖，白色線 vs 紫色線）

顯然，小破站已經“燃起來了”，就像一架直升飛機。究其背後的原因，跨年晚會縱然功不可沒，但也只是點燃者，“驚喜連連”才是不斷推升市場信心的“油箱”。

事實上，自去年年末開始，B站就一直不停的創造著驚喜。先是以8億買下《英雄聯盟》S賽事3年獨家直播權，後又以5,000萬簽下“直播一姐”馮提莫。終於在與各大王牌衛視競爭的跨年晚會上，不落俗套的成功出圈。

進入2020年，疫情突襲又給B站添了一把柴，戶外活動受限讓用戶被迫困於家中，遊戲、直播、短視頻等娛樂方式借勢飛升，移動互聯網流量暴漲。B站用戶規模也達到新高，財報數據顯示，第一季度B站平均月活躍用戶數達1.72億，同比增長70%，增速遠高於過去兩年的任何一個季度。

4月，B站又獲得索尼4億美元戰略投資，進一步加深自己在ACGN領域的護城河。

緊接著5月份，又憑借《後浪》掀起全網討論熱情。智氪研究院的統計數據顯示，截至5月5日下午13:00，微博熱門話題#獻給年輕一代的演講#閱讀量達到4.1億。

通過《後浪》，B站成功地向用戶展示了自己“年輕人的聚集地”這一標簽。此後，又通過畢業季獻禮MV《入海》再次夯實這一身份。

至此，小破站的破圈路達到第二個小高潮，B站已經從一個二次元社區變成了年輕人社區，同時還有異塵餘生“前浪”的能力。

儘管截至目前，B站第二季度的表現如何我們還不得而知，但接連不斷的“出圈”和“驚喜”給B站這架飛機加滿了油。

小破站不止燃起來了，而且動力滿滿，潛力無限。

同為社區，微博為什麽敗了？

我們曾經在《B站，特立獨行的價值》中指出，二次元社區屬性已經成為了B站獨特價值的護城河。

然而，不難發現，在嗶哩嗶哩跑贏大盤的同時，同樣作為國內社區玩家佼佼者的微博卻每況愈下。截至2020年5月31日，過去一年間，微博的跌幅為25.1%。更令人擔憂的是，自2018年2月的高點（US$139.74），微博已經累計下跌78%。

一個令人心痛的事實是，股價頹勢的背後是微博積重難返的困境。自2018年第二季度開始，微博就陷入了營收增速不斷放緩的窘境，墜落般的走勢令微博泥足深陷。好不容易在2019年第三季度稍有企穩，但也隻似回光返照般的曇花一現，隨即就在第四季度就陷入萎縮的深淵。

疫情的突襲更是讓微博雪上加霜。坦白來說，從流量的角度來看，用戶憋在家裡也讓微博沾了一把光。財報顯示，2020年3月微博月活躍用戶數（MAU）達到5.5億，同比增長18%，較上季度末的同比增速12%大幅上揚。

然而，微博卻不得不面對“贏了流量，輸了營收”的矛盾。疫情期間，電商、汽車、快消等眾多廣告主對未來的謹慎預期令其紛紛削減了廣告預算，這對微博來說是一個不小的打擊，畢竟廣告是微博最主要的營收來源（85%,1Q20）。

更糟的還不止於此，微博還須面對越來越多的競爭對手：肉少了，僧多了，對手還越來越強。同樣面臨著廣告業的蕭條以及廣告主的謹慎，第一季度，B站廣告收入同比勁升90%，而微博則萎縮19%。總體來看，對廣告主來說，微博的吸引力越來越低。

顯然，微博在流量端贏了自己，但卻在收入端輸給了大環境和競爭對手的雙重夾擊。

同樣作為社區玩家，在和B站的比拚中，微博已經敗下陣來。

都是廣告惹的禍？

微博和B站都是2009年創立的，那時微博還叫“新浪微博”，B站還只是A站的後花園。十年過去，微博已經歷經了鼎盛和繁榮，甚至已經呈現出了衰退的前兆，而B站依然年輕，依然生機勃勃。

B站和微博，一個朝氣蓬生，一個垂垂欲暮，原因的確錯綜複雜，但其背後都少不了“對用戶的重視”。智氪認為，與微博相比，B站對用戶體驗的尊重令其在這場戰爭中取得了優勝，而B站對用戶體驗的重視集中體現為對廣告的克制。

陳睿曾表示，作為熱愛二次元的人，“我希望我所有的朋友，都能在B站看沒有廣告的新番，而不用浪費若乾15秒、30秒甚至75秒的人生。”

正是由於這份克制，B站至今沒有在視頻前加入任何的貼片廣告。失去了前貼片這個絕佳的位置，B站的廣告只能靠信息流以及首頁輪播等邊角料。

或許，正是迫於邊角料廣告變現空間有限的壓力，B站另辟蹊徑探索了更多讓用戶主動付費的變現方式，包括遊戲運營、直播、會員增值服務和電商。截至今年第一季度，廣告對B站的營收貢獻也僅9.3%。

更值得注意的是，沒有貼片廣告也讓B站在會員服務上變得更加“膽大”。目前，B站大部分電影和電視劇都需要“大會員”資格，完全摒棄了優愛騰式的“會員廣告二選一”。想看就要買會員，沒有貼片廣告反而成了B站推動大會員轉化的秘密武器。

從某種程度上來看，對廣告甚至是對收入的克制幫助B站培養了一批忠實的用戶，建立了穩固的社區氛圍，從而給B站提供了源源不斷的動能。

相比之下，微博對錢（廣告）的渴望反而“害”了它。與B站的商業邏輯不同，微博最主要的變現方式在於廣告（85%，1Q20）。曾幾何時，廣告收入的不斷提升的確給微博帶來了最為輝煌的時刻，市值一度突破305億美元。

然而，為了增加收入，微博的廣告加載率不斷提高，甚至熱搜榜上也不乏廣告的痕跡，社區氛圍每況愈下，頗有一番拔苗助長的架勢。

當買熱搜成為了常態，用戶的信任的流失也讓廣告主們對微博的重視程度日漸減退。再加上抖音、快手、B站這些新興王者們的崛起，微博想重回高增長的軌道難上加難。

整體來看，但凡是公司都想要賺錢，也都必須要掙錢，長期虧損肯定不是長久之計。然而，微博的老路值得警惕。