美妝新物種，挑戰絲芙蘭

圖片來源：WOW COLOUR官網

文丨DoNews，作者丨單立人，責編丨楊博丞

沒有什麽能夠阻擋人們愛美的天性。

國家統計局數據顯示，在今年6月的社會消費品零售總額中，化妝品類零售額增速為20.5%，成為復甦最快的品類。

甦醒的變美欲望下，新生的化妝品公司猶如過江之鯽。根據天眼查APP顯示，今年二季度我國新增75萬家化妝品相關企業，同比增長15.1%。

比數字更令人振奮的是，在線下創傷最為慘重之時，依然有好消息不斷傳來。

THE COLORIST調色師、WOW COLOUR等新一代的美妝集合店，不僅讓消費者趨之若鶩，更讓資本重倉加碼，他們步履不停的跑馬圈地，創造著開業必火的神話。

一下飆至高熱度的美妝新物種，為何突然火爆至此，他們到底擁有怎樣的魔法？

美妝新物種的狂歡

美妝集合店到底有多猛？

曾創下單店日均客流達1.4萬+人次的THE COLORIST調色師，今年1月份在廣州、深圳、北京、上海、南京等近20個城市開設了近50家店，現有門市150家，預計到8月底，調色師在全國門市數量將達200+。

憑借單店單日突破20萬銷售業績的WOW COLOUR，今年的目標是開店500+家，力爭國內一二線城市的熱門商圈都能看到WOW COLOUR的身影，到2021年在中國不同城市門市數量達1000家。

話語中心之外，亦有HARMAY話梅、NoisyGirl聲名大噪、野獸派LITTLE B、SN'SUKI、Beautyfor zutter等多個身懷絕技的玩家不斷開疆拓土，爭搶著各大城市的打卡新地標。

新銳品牌之外，老牌渠道品牌早已虎視眈眈，搶先入場分羹，就連傳統的美妝集團、百貨巨頭也紛紛下場搶食。

屈臣氏很早就開始打磨自己的彩妝概念店colorlab by Watsons；資生堂集團旗下BEAUTY METHOD、愛茉莉太平洋集團旗下的ARITAUM（愛莉達恩）都已落地；零售百貨巨頭K11、銀泰也分別攜K11 beauty和雲店參戰。

但與新銳品牌相比，他們雖然同樣高舉“集合店”的旗幟，但依然無法擺脫保守、穩健的個性，創新性舉動並沒有新銳品牌那般猛烈。

更能讓新銳品牌引以為傲的是，他們身後也不乏大品牌月台和資本“撐腰”。

THE COLORIST調色師的身後是KK集團，而KK集團剛剛在8月4日完成10億元E輪融資，投資機構陣容可謂豪華：CMC資本、洪泰基金、Kamet Capital、黑蟻資本、渶策資本、經緯中國，皆在投資名單之列。

WOW COLOUR則早在今年1月份就獲得賽曼基金10億元的戰略投資，而賽曼基金的掌舵者，正是名創優品創始人葉國富。名創優品在某些方面的優勢，是WOW COLOUR鞏固聲量後盾。

如果翻看社交軟體，亦能感受到撲面而來的品牌熱度。

在小紅書搜索“彩妝集合店”“調色師”“WOW COLOUR”等關鍵詞，動輒就是上萬條的筆記，“國貨”“平價”“治愈”“少女心”“免費試到爽”“一站式體驗”等詞條頻繁出現。買買買之餘，拍照、分享、娛樂的體驗，讓潮人們欲罷不能。

不過熱浪之下，誰都不願共享熱度，每個品牌都想凸顯自我氣質和調性。

THE COLORIST偏向年輕大眾市場，既有風靡海外的彩妝品牌、國潮護膚品牌、也有主張個性色彩主義和極簡實用主義的品牌。

WOW COLOUR更傾向於新銳國貨彩妝，所有彩妝按70%的國貨品牌，加上30%的國際流行彩妝進行分配。

HARMAY在選品上更高端一些，商品涵蓋國際一線彩妝護膚品、全球小眾精品及HARMAY同名自有品牌。門市風格也要別具一格，以“性冷淡”工業風，與其他品牌區隔開來。

儘管“志趣”各異，但仍有規律可循。如果非要提煉他們的共性，大抵可以用WOW COLOUR所標榜的標簽來總結：“鮮視覺、鮮陳列、鮮體驗”。

輕裝修、重裝飾、高顏值的視覺衝擊，潮流的、新銳的、個性的國內外品牌，形狀各異但又極具設計感的展示台，互動和體驗性兼備的細節設計和場景疊加，是當下迅速躥紅的彩妝新物種們，無法擺脫的爆款符號。

火爆的底層邏輯

一次由“表”及“裡”的脫胎換骨，讓新物種的逆襲來得猛烈而乾脆。

出挑的外形，注重互動體驗的場景式行銷，對新生代消費者形成致命一擊。於他們而言，風格、個性、體驗才是核心，決定著他們是否願意為其在社交軟體上按下發送鍵。

研究發現，越來越多的Z世代偏好富有視覺感官刺激、參與感強的品牌，他們在此打卡、社交，彼此參與、認同。擁有某件爆款或邂逅於某個實體網紅店，是進入他們社交圈的Code。

一邊是消費需求升級，另一邊還有購物中心業態結構調整的新機遇。

據《2019中國購物中心年度發展報告》顯示，場景體驗行銷在2018年佔比最高，逐漸成為新趨勢，以創新社交場景構建消費動力，成為購物中心抓住下一輪消費風口的新寵。

老牌的屈臣氏、萬寧們，在經歷高光後，也來到煎熬期，業績下滑、無奈閉店的負面消息接踵而至，千店一面的僵化形象已經開始產生視覺疲勞，同質化的商品也不再具備吸引力。

老牌逐漸失寵，為新事物產生讓渡出空間。美妝新物種們千店千面的風格，更契合當下年輕一代的消費需求，為購物中心創造了新的“流量入口”，順理成章成為購物中心力求引進的主力店型。

新物種的迅速起勢，當然也離不開資本的助力。因著集合店以流行爆款加速庫存流轉、去BA的服務方式以及新零售標配的大數據選品，成本更低、坪效更高，更利於規模化擴張，是理想投資標的。

今年上半年，THE COLORIST調色師、WOW COLOUR、NOISY Beauty等相繼完成融資便是明證。資本的重金押注，是新物種得以開疆拓土的重要籌碼。

而為新物種爭奪話語權的真正底牌，則是海量的爆款產品。

業內普遍的共識是，彩妝屬性本身就比較適合集合店模式。因為它不似生鮮那般短保、非標，它也不似圖書，每個品類都可以擁有大量sku，它更不像服飾，用戶不怕“撞衫”，反而越是爆款，越想佔為己有。

最重要的是，在選擇品牌這件事上，Z世代對是否為大牌並不在意。騰訊《00後研究報告》指出，超過一半的00後認為國外品牌不再是加分項，真的好用才是打動00後的正經事。

本來集合店作為新興渠道，在和大牌談判上就不佔優勢，Z世代的消費偏好，反而給新物種“另擇佳偶”的機會。

正處風口浪尖上的新國貨，顯然成了心頭好。供應鏈完善和新渠道興盛，為年輕美妝品牌，尤其是新國貨品牌的迅速增長提供肥沃土壤。《2019年國貨美妝洞察報告》顯示，國產美妝已經佔據中國美妝市場56%的份額。

但對於新品牌來說，線上渠道馬太效應加劇，布局線下又欠缺資本，與第三方渠道合作顯然成為最優解。新物種既為新品牌彰顯形象提供出口，又為新品測試提供了試驗田，而新品牌則成為新物種搶佔用戶心智的利器，雙方合作一拍即合。

手握當下流行爆品，新物種有了東奔西走的底氣。眼下擴張還在繼續，吊足了所有看客的胃口。

已知和未知的“戰爭”

但商業的世界裡從來不缺明星。對於尚屬嫩芽的新物種來說，若用“人、貨、場”模型來審視，並非沒有軟肋。

在這個消費者喜好最為飄忽不定的年代，消費者喜好最為飄忽不定，想要時刻抓住他們的視線，絕非易事。

恰恰，主打潮流爆品的模式，就是與時間賽跑，稍不留神，一個流行點沒抓住，失去的不僅僅是用戶，很可能是整個賽場的主動權。

更為致命的是，產品的研發權還不在自己手裡。即便準確預判了趨勢，與品牌談判的過程也會產生時間差。新物種們對整個鏈條的控制力，明顯存在先天性不足。

未來是否深入產業鏈端，要不要推出自有品牌，都是遲早要面對的事。這一點上，HARMAY話梅暫時跑在前列，至少在其產品結構中，已經在布局自有品牌。

與品牌方的關係上，同樣埋有不定時炸彈。

拿到獨家合作是為上策，事實卻往往很難獨享一杯羹。在網絡大火卻尚未設立線下專櫃的橘朵、Girlcult等新銳國貨，不僅是NoisyGirl吸引客流的重要“招牌”，同樣也出現在WOW COLOUR的品牌矩陣中。

這與過去銷售渠道大於天的時代，早已不可同日而語。過去渠道方掌握議價權，可以拖延账期、更換夥伴，但如今，網紅優質品牌話語權日增，新物種們只有具備規模優勢，才有更多談判籌碼。

HARMAY話梅雖然稍有不同，選品更高端一些，但據其聯合創始人鞠春茂介紹，大牌爆品化妝品還在向貿易商採購，這使其產品價格優勢往往無法與品牌直采相比，如若可以達到更低，產品真偽與質量又該如何保障？

或許SN'SUK已經考慮到這些問題，提出了“共創關係”的理念，即從供應鏈端和顧客管理著手，消費者既是會員，又能成為買手，尋求供應商與渠道商從簡單分銷到攜手共進的新模式，但成效如何仍有待觀察。

在拚體驗、重服務的“場”景裡，新物種也不是沒有對手。

屈臣氏的colorlab by Watsons，同樣在努力引入國際大牌和網絡人氣潮牌，弱化BA服務，也不乏AI虛擬試妝的黑科技體驗；

傳統百貨巨頭和美妝集團自營的集合店，雖然在創新性上有所欠缺，但對大數據和品牌商的掌控力上更具優勢；

在線上化妝品生意如火如荼中逆勢走來的新物種，終究逃不過線上的競爭。線上動輒一小時賣出一兩億人民幣的效率，是線下門市終究無法逾越的坎兒。

跑在前列的HARMAY話梅，2008年起步於電商平台，經過12年發展，已經打通各平台線上商城，除淘寶創始店、天貓旗艦店外，還擁有微信小程序 “話梅黑市”。

在線上線下界限不再分明的今天，若跑至線上，又要面對更多不確定性。不僅是與新銳國貨完美日記、花西子們狹路相逢，還要與傳統老牌屈臣氏、絲芙蘭掰手腕。

在線下美妝渠道依然由國際知名品牌把持當下，誰能爭得中國潮流美妝渠道品牌的頭把交椅，依然有待時間的洗禮。

披著靚麗新衣跳進舞池的美妝集合店們，還得當心自己的舞鞋。

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App