KOL風波是小紅書商業化的必經之路

近期小紅書陷入爭議。

5月10日，小紅書以公開信的形式，升級了品牌合作人規則。品牌合作人準入門檻提高到粉絲數量≥5000、近一個月的筆記平均曝光量≥10000。這直接將大量KOL擋在門外。

品牌合作人是小紅書商業化中的一步嘗試，在去年12月份推出，只有拿到品牌合作人資質的博主才被允許在小紅書上接商務廣告。

KOL不滿的地方在於，一方面，升級後的進入條件過高，依據各家媒體報導，只有5000多名KOL合規，1萬多人未達標；另一方面，機制不透明，準入條件中有一條為曝光量，有KOL說小紅書的曝光推薦機制是什麽無人知曉。

一時間，“小紅書槍口對準KOL”的消息甚囂塵上。

面對紛爭，昨日小紅書創始人瞿芳接受虎嗅專訪。她說這次升級的最終目的是為了保證內容對用戶的價值，“在小紅書平台，不管是KOL、明星還是MCN，首先要創造用戶價值，才會有用戶會認可你。”也回應了為什麽推薦機制不公開，公開機制就會有人利用機制作弊。

但在不少行業人士看來，小紅書此舉是為建立平台規則，將KOL管控起來，扶持配合的MCN，為之後變現做準備。有MCN用抖音的同類產品星圖向虎嗅舉例，“抖音星圖原本抽成30%，現在有所下降，小紅書是在走同樣的路子。”

對此，瞿芳說：“小紅書對商業的態度，是讓它更緩慢的生長，而不是心急地收割，這個態度如果把時間軸拉的足夠長是非常明顯的。我們所有產品的邏輯和最重要的決定都放在產品裡面，這些是沒有變過的。”目前，小紅書並沒有向品牌合作人抽傭。

從2017年下半年開始，已經成立四年的小紅書出現又一次爆發式增長階段，依據虎嗅獲得的數據，其用戶數從2017年6月份的5000萬，上漲到2019年1月份的2億用戶；用戶群體年輕化，70%為90後；渠道下沉，一二線城市用戶和三線及以下用戶的比例為6：4。是未上市獨角獸中的明星標的。這一年，小紅書將重心從電商轉移到社區，並發掘到明星的帶動效應。

隨著用戶群體的增多，小紅書不得不面臨兩個問題：一個是，如何保持內容的真實性；一個是，如何商業化。

對於前者，從公開資料及瞿芳的介紹來看，有品牌合作人扣分機制、用戶舉報機制、技術層面的篩選，“我們在不同的產品技術層面都在打擊不真實的內容。小紅書很難百分之百地驗證內容真實性，但是可以把那些更有用的信息篩選出來呈現在用戶的面前。”瞿芳說道，她也承認，目前小紅書的規則還不夠完善，需要更多時間。

對於後者，小紅書對社區的商業化剛剛開始，上述的KOL風波是其商業化的必經之路。

作為一個社區平台，如何保持內容的質量又進行商業變現，這也考驗著小紅書管理者們的智慧。

以下是虎嗅對瞿芳採訪節選：

虎嗅：小紅書是要通過品牌合作人進行流量收割和變現嗎？

瞿芳：小紅書做自己平台的嘗試初衷是為了更好地服務個人，在小紅書的KOL是從零成長起來的，我們要服務這些在小紅書做了最多利他行為的人。這是小紅書作為平台一直堅守的原則。

小紅書對商業的態度，是讓它更緩慢的生長，而不是心急地收割流量，這個態度如果把時間軸拉的足夠長是非常明顯的。我們所有產品的邏輯和最重要的決定都放在產品裡面，這些是沒有變過的。

小紅書只有一個業務叫社區，電商是社區中生長出的商業化模式之一。我們的戰略定位是用戶，是價值的延展和用戶的增長，在用戶增長的規模上會增長出很多業務。

虎嗅：這次風波的一大質疑在於為什麽小紅書的曝光機制不透明？

瞿芳：任何公司的產品技術都是一個黑盒子，不是一兩句話就解釋清楚的，但我們的算法模型是有價值觀的，是為了更好地服務用戶，為用戶更好地做消費決策，而不是KOL更好的曝光，這個基礎價值觀是明確的。小紅書上有大量的從零開始的KOL成長起來，他們沒有流量的加持，他們就是靠內容，而這樣的KOL是最受大家歡迎的，也是小紅書未來商業價值潛力最大的部分。

虎嗅：品牌合作人是小紅書商業化上的一步嗎？

瞿芳：平台合作人是我們今年以來眾多探索中的一步，而這個規則的調整是這一步中的一個小迭代。小紅書從年初開始做廣告，有很多比如LV、Gucci這樣對平台選擇非常嚴格的品牌都加入進來，證明我們已經取得了一定的階段性成果。

平台最重要的是內生長，而不是靠規劃，我們要做的是頒布更好的規則去服務他們，而廣告也是一種服務。

虎嗅：為什麽今年要加快商業化的節奏？

瞿芳：因為平台的量級到了，所以我們開始嘗試商業化，但還沒有到加速的時候。用戶端的量級已經足夠多，用戶也在呼喚更多的便利，商業化這件事情也變得更重要。

虎嗅：怎麽理解小紅書和KOL、MCN之間的關係？

瞿芳：小紅書這個平台是為用戶而生的，作為平台我們服務用戶更好地創造用戶價值。在小紅書平台，不管是KOL、明星或者MCN機構，首先都要先創造用戶價值，才會有眾多的用戶認可你，用戶的關注、收藏、轉發、點讚和評論都是用戶對你創造價值所投出的信任的一票。以往的經驗，商業是利己的，但在小紅書平台，你首先得利他，也就是為用戶創造價值，讓用戶覺得你的內容有用之後才能利己。

先利他再利己的度是會在平台的體量和對用戶價值的堅守的框架下動態調整的，但我們的這個原則是不會變的。

虎嗅：你之前說小紅書的戰略布局已經清晰了，這個清晰的戰略具體指的是什麽？

瞿芳：2018到2019年完成了一件非常重要的事情，就是明確了從初心到使命：“陪伴一代人，推動他們生活方式的改變”。這個戰略是非常清晰的了。小紅書無論是團隊還是產品都是靠迭代走到今天的，尤其是跟著時代的變遷來迭代我們的服務和產品。小紅書從2013年的購物攻略，到2014年、2015年開始做跨境電商，再到2017年的社區多元化呈現在大家面前，這些都是隨著時代的變遷用戶的痛點也改變，我們也以此來不斷地迭代我們的產品形態。

談起社區，社區的本質是人的集合，所以我們從來不是做的內容運營的工作，而是做運營人的工作。2017年的大趨勢是服裝實物類消費佔比在下降，而旅行、健身以及更多精神消費在穩步上升。一直到今天，小紅書打破了之前大家對小紅書所理解的“美妝垂直社區”或者“促進購物的跨境電商”這樣的傳統誤區，是因為時代生活方式的變遷，小紅書上對於內容的消費已經遠遠超出了實物的消費，已經完全成為一個生活方式分享的平台類社區。