視頻內容戰爭，不會是贏家通吃的局面

作者/九尺冰 賈陽

5月10日下午，娛樂資本論（ID：yulezibenlun）從愛奇藝世界·大會轉場到了搜狐媒體大廈。在這裡，娛樂資本論和一眾行業媒體見到了張朝陽。他看起來瘦了，但精神頭很好，依然那麽酷，染著黃褐色的頭髮，穿著破洞的牛仔褲。

這次見面的背景是，搜狐視頻在今年推出了幾檔爆款的自製劇和自製綜藝，例如《奈何BOSS要娶我》，以及《送一百位女孩回家》等；同時，搜狐2019年第一季度未經審計的財報顯示，搜狐視頻大幅減虧。多個行業數據平台的3月MAU數據明顯提升。

盈利能力提高的原因是，搜狐視頻正在開源節流。比如，搜狐視頻率先停止了重金採購天價版權的行為，並且開始走小而美內容的自製路線。

群訪一開始，張朝陽就說，過去七八年間，靠高成本增長的方式現在已經很困難了，搜狐視頻正在找一條新的道路。

“其實從2016年年底搜狐視頻就開始刹車了，在自製劇和自製綜藝方面也有一些努力，只不過有些合約和承諾在，結果直到今天才顯現出來。我們美劇到現在還付著錢。”

我問張朝陽，搜狐視頻是否安心做一個小而美的視頻平台，不再跟其他平台競爭了？他說，未來還是想做大，但現在，要先做到盈利。

節流：停止天價版權內容的採買

視頻領域的版權戰爭最開始是搜狐視頻最先發起的。

2013年，搜狐花了將近1億，獨家買斷了《中國好聲音》第二季的網絡直播權，完成了互聯網歷史上最貴的綜藝節目版權引進，震驚娛樂圈。節目播出前，搜狐視頻就拿到了1.3億廣告營收，這相當於《快樂男聲》當年全年的廣告收入。

更早一些時候，2008年奧運會一結束，搜狐作為奧運官方讚助商，花4000萬買下了央視的直播權，那是第一次突然意識到視頻版權可以這樣買。

2009年，搜狐視頻是業內第一個買劇的公司，最早是花13萬一集買了趙寶剛的《我的青春誰做主》（共60集）；還以2.5萬每集的價格買了《大秦帝國》。而這些電視劇以前在互聯網上的播放權幾乎是免費的，大概1000多塊錢一集。

張朝陽開玩笑說，當時去找華誼兄弟買《大秦帝國》的版權，對方說，互聯網賣不了幾個錢，想播就播。在後來如火如荼的版權大戰中，互聯網平台以財大氣粗的手筆逐漸將影視劇市場的話語權從電視台搶過來，天價劇集頻出，2017年的《孤芳不自賞》《三生三世十裡桃花》版權費均超6億，《如懿傳》總版權費甚至破了10億。

但最先讓版權增值的搜狐視頻，也最先放棄了參戰版權戰爭。

張朝陽最先看到了高價採購版權的不可持續性，早在2016年年底就開始了版權方面的急刹車。《歡樂頌2》是搜狐視頻最後一次參與版權劇的價格戰，“後來我就不再去了”。他開玩笑說，因為我們沒錢嘛，錢袋子沒有BAT那麽深，而且上市公司要看報表，看利潤，公司現金流不好是件很難受的事情。“10億買一部劇，這種非理性件事情在美國是不可能的，在中國居然發生了。”

如今，高價買版權，或者更準確地說，“租”版權的業務模式開始受到長視頻平台的一致摒棄。在愛奇藝世界大會的開幕演講中，龔宇說，過去七八年，高價採購版權是方向性的錯誤，但又是不得不經歷的一步。

張朝陽前不久在搜狐視頻推介會上表示，“現在所有的視頻網站虧損嚴重，但我們率先另辟蹊徑，已經看到了盈利的曙光。”

據搜狐過去幾個季度的財報，搜狐2018年Q4總營收為4.82億美元，同比下滑5%；歸屬搜狐的淨利潤為1500萬美元，Q4較去年同期的淨虧損2.95億美元實現扭虧。

2019年Q1搜狐總營收為4.31億美元，同比減虧近50%，視頻同比減虧超40%。去除匯率影響的話，搜狐Q1總收入應為4.57億美元，同比增長1%。

Q1營收好於市場預期，主要得益於搜索（搜狗）和遊戲（暢遊）業務的穩定表現，而視頻業務虧損口子逐漸縮小則給了其業績增長提供了更多的空間。搜狐股價在長期盤整之後，已經開始觸底回升。

視頻領域並非贏者通吃

事實上，搜狐視頻率先開始停止燒錢買版權，一方面是因為現金不夠深，另一方面也是張朝陽對視頻平台的戰爭有了新的認識。

2018年，他剛復出不久就在一次活動上公開表示，互聯網無論是搜索引擎，社交網絡，還是門戶戰爭，往往給人一種贏家通吃的感覺，做視頻也沿用了這一套邏輯，不計代價地投入，我要做到最大。“這個認知是錯誤的。”

在張朝陽看來，每年的奧斯卡影片都是由不同的公司做出來的，內容創作是多種多樣的。每個人都想當娛樂界的老大，但一部劇成本高達8-10億，是不可能有回報的。

所以，如今的搜狐視頻把內容戰略定位在差異化和小而美上，發力自製。這也是從搜狐視頻自身能力出發的，最可行的策略。張朝陽非常清醒：搜狐視頻第一在資金上跟BAT比不佔優勢，其次在管理執行層面也有教訓，不少教訓，未來應該不再發生。

有意思的是，在平台自製內容方面，搜狐視頻也是開拓者。《屌絲男士》《匆匆那年》算是平台自製內容探索最早的成功案例，而後，自製內容成為行業標配，甚至2019年自製內容已經佔到三大平台所有排播內容的60%。

大鵬離開搜狐視頻曾經引起行業關注，他代表了搜狐視頻內容最高光的時刻。然而進入2019年之後再回頭看，搜狐視頻平台在小而美戰略下，運行得還不錯，不乏成績顯著的項目，張朝陽對每一個項目都親力親為，用他的話說，“過去一年能打7分，過去6個月打8分吧”。

視頻業務方面，搜狐視頻多部自製精品表現亮眼。《奈何BOSS要娶我》《拜見宮主大人2》以及自製綜藝《送一百位女孩回家》、《神奇圖書館在哪裡》等均取得各自圈層的高熱度，為廣告和會員平台提供更多新增長動力。

以搜狐視頻的開年劇集《奈何BOSS要娶我》為例，豆瓣開分7.5分，評分人數超過24000人，可以說口碑與熱度均達到爆款的水準。這部劇同時還分銷給了芒果TV，Netflix也購入《奈何BOSS要娶我》海外版權，已經翻譯成26國語言，將在Netflix平台正式上線。

數據顯示，搜狐視頻3月MAU同比增長率高達85.3%，六個月內搜狐視頻月活用戶累計增長率超過20%。

張朝陽很有信心地表示，儘管沒有搶佔一些熱門IP，但搜狐視頻的流量並沒有因此而降低。自製劇的差異化、精品化路線，讓搜狐視頻更好的實現突圍，也讓整個行業從IP熱的亂象中看到了未來的走向和更多可能性。

值得注意的是，搜狐視頻主打小而美自製、避開流量明星及天價版權內容的背後，是搜狐視頻在影視製作領域的全產業鏈布局實現了閉環。

搜狐視頻通過自辦的校花校草大賽，給平台選拔、培養了一批藝人。用自家的藝人出演平台的自製內容，在成本上能夠有效控制，未來還可以進一步深耕藝人經紀業務。與其他三家平台相比，搜狐視頻在自製內容上的模式更輕巧，也因此有更強的把控能力，更靈活的商業化運作空間。

繼續開源：長短視頻並重

長視頻內容確實需要成本的，儘管搜狐視頻把成本大大壓縮了，但是單獨靠廣告收入和會員收費的話還是不能支撐整個平台的盈利。因此，為了拓展盈利渠道，搜狐視頻今年將短視頻提到跟長視頻一樣重要的位置。

搜狐視頻也是業內最早做PGC內容的平台之一，“搜狐千里眼”就是比較知名的PGC成果之一。

張朝陽表示，以前確實沒有重視在手機上的創作過程，隨著版本的迭代，以後短視頻逐漸向UGC方向發展，以及UGC之間的關係視頻社交。短視頻方面需要產品不斷迭代，來尋找爆發性的機會。

在長視頻方面，搜狐視頻接下來會繼續推出更多更好的自製劇和自製綜藝，但這裡涉及到一個密度的問題。以長的網絡劇為例，如果推得更多，搜狐視頻可能會繼續虧損；如果靠長的網劇收費，也需要有兩到三年的時間。因此，搜狐視頻想要盈利，自製劇的密度也不能太高。

張朝陽表示，2019年，搜狐視頻自製劇集除了愛情甜寵、懸疑探案律政兩大類型外，還將加大在喜劇類型方面的投入和資源傾斜。

“開源方面，可能沒那麽快。”短視頻預計會增加搜狐視頻一部分廣告收入。

“搜狐將重新回到互聯網舞台中心。”張朝陽從2016年就開始公開宣告，要實現這一目標，曾經的三架馬車“門戶+遊戲+搜索”似乎還需要一些新的動力。作為長視頻行業多次變革的引領者，搜狐視頻如今從“小而美”出發，縮減虧損，希望在中國互聯網的下半場回歸賽道並重新崛起。