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數起數據隱私醜聞之後,谷歌能否解決用戶信任難題?

作者:RUCHI GUPTA ,美股研究社,公眾號:meigushe,關注加入美股交流社群,和群內大神一起探討哦

在用戶隱私保護需求不斷上升的情況下,谷歌(GOOG)宣布,它將開始在Chrome瀏覽器級別增加針對第三方廣告的限制。此前,蘋果(Apple)的Safari瀏覽器和Mozilla的Firefox瀏覽器也受到了類似的限制。但與Safari或Firefox相比,谷歌為用戶提供了對第三方跟蹤cookie的更多控制。該控件可以自動或默認地阻止許多第三方跟蹤器。

在谷歌的方法中,站點必須將cookie分類為第一或第三方。網站還必須將cookie設置為第三方,才能在設置域之外使用。Chrome的新功能將允許用戶隻刪除或阻止這些cookie。默認情況下,所有cookie只能在第一方上下文中使用。

谷歌還在推出諸如瀏覽器指紋識別等跟蹤技術,以減少Chrome向網站提供的被動信息。

第三方cookie對於在web上定位廣告至關重要。出版商和廣告技術提供商利用第三方cookie的洞見,向網站訪問者展示更多相關的廣告。對於谷歌和Facebook來說,廣告定位是一項巨大的業務,廣告銷售佔兩家公司總收入的90%以上。

谷歌通過其數字資產組合在互聯網上覆蓋了數十億人。當然,Facebook也擁有龐大的在線用戶群。通過收集社交網站和應用程序,Facebook在全球擁有超過60億用戶。因此,這兩家公司擁有大量的第一方數據,它們依靠這些數據進行廣告定位。此外,谷歌和Facebook使用許多產品從用戶那裡收集數據,以支持他們針對企業的廣告。這些公司本身可能會發現,Chrome的第三方cookie限制對其廣告業務的負面影響微乎其微。尤其是谷歌,其80%以上的廣告收入來自其自有資產,這為其提供了進一步的緩衝。

對投資者來說,一個潛在的好處是,谷歌的Chrome更新可能會增強人們對這款瀏覽器的信任。在數起數據隱私醜聞之後,用戶信任已成為谷歌和Facebook面臨的主要挑戰。Facebook甚至計劃開展大規模的消費者行銷活動,試圖恢復人們對其數字產品的信任。

谷歌是不是太大了?是時候采取反壟斷行動了嗎?

美國反壟斷法禁止單一公司不合理地限制競爭。根據StatCounter的數據,Chrome在全球和美國的市場份額分別為63%和50%。此外,谷歌控制著出版商目前可獲得的在線廣告貨幣化技術的大部分份額。這一巨大的份額使谷歌成為瀏覽器隱私領域一個有影響力的競爭者。

數字廣告生態系統的許多參與者斷言,谷歌的跟蹤保護可能會損害在線廣告競爭對手和出版商,尤其是那些嚴重依賴第三方cookie的出版商。

雖然谷歌本身將從更新中獲益,但第三方行銷數據提供商,如Oracle (ORCL)、Criteo (CRTO)、Tradedesk (TTD)和Neustar可能會受到衝擊。他們將擁有更少的數據來幫助他們的客戶在網上投放廣告。因此,他們的行銷數據業務可能會下滑,導致收入損失。

Oracle可能會因為谷歌的cookie跟蹤限制而遭受雙倍的損失。此次更新可能會降低甲骨文行銷數據服務的吸引力,可能會降低該服務對出版商和品牌的吸引力。反過來,甲骨文將會失去收入,而且公司非常需要現金來發展其雲業務。據Synergy Research估計,目前甲骨文在雲市場份額方面落後於谷歌。

因此,甲骨文的投資者應該考慮其收入來源之一受到影響的風險。谷歌將從這些限制中受益,因為它的廣告競爭對手將更難收集數據,但谷歌自身仍有風險需要考慮。

在反壟斷方面,美國司法部今天宣布將對大型科技公司進行審查。不僅Facebook和谷歌,亞馬遜和蘋果也將受到影響。隨著這個故事的發展,還會有更多的更新。

業內專家表示,如果谷歌進一步開發自己的基於瀏覽器id的cookie替代品,它可能會遇到麻煩。谷歌佔據了絕大多數瀏覽器市場、30%的電子郵件客戶端市場和超過40%的顯示廣告市場,即將壟斷數字廣告和數據市場。谷歌的主導地位及其跟蹤保護的影響,已使這家搜索巨頭成為反壟斷監管機構的目標。

其他人則認為,谷歌的瀏覽器隱私措施最終將徹底終結cookie,就像蘋果(Apple)扼殺Flash一樣。一段時間以來,cookie的數量一直在下降,主要是因為它們與智能手機和移動應用程序不兼容。因此,下一代廣告定位工具——如廣告id、位置和上下文數據——作為cookie的替代品,正獲得越來越多的關注。

如果cookie真的走到盡頭,程序化廣告很可能會受到最沉重的打擊,因為它依賴第三方cookie進行用戶級的目標定位和衡量。即使新一代廣告目標正在形成勢頭,數字廣告這一支柱的崩潰無疑將撼動整個生態系統。

Apomaya, Inc明白減少產量的危險。對於出版商來說,通過程序化廣告保持穩定的收入流是至關重要的。Apomaya的IDBoost技術旨在恢復出版商針對目標用戶的工具,並繼續改進它們的商業模式。

IAB技術實驗室為第三方數據帶來透明度

當谷歌宣布它將為瀏覽器隱私帶來更大的透明度時,IAB技術實驗室發布了一個新的標準化系統,將為第三方數據段帶來透明度。

標準化系統包括數據銷售商的審計和認證程序。它的目的是揭示特定細分市場中閱聽人數據的類型和質量。新的數據透明標準還將包括諸如收集用戶ID的日期、URL、位置數據以及該段是否包含相似的建模等信息。

與之前IAB技術實驗室為第三方數據市場帶來透明度的努力不同,年度審計計劃加強了這一最新標準。數據透明標準遵從性項目將驗證數據提供者是否正確標識了其閱聽人數據。

標準化系統和審計程序對出版商來說是個好消息,因為出版商依賴第三方部門來實現廣告宣傳的目標。出版商只能從讀者與互聯網上的數據混合的部分獲得更大的透明度。

谷歌更新後的選項

Apomaya IDBoost利用一種機制,允許第三方在cookie阻塞工具增加的情況下繼續有效地工作。隨著CPM、填充率和收益的提高,這些工具不再需要您顛覆業務模型來實現收支平衡。讓自己在巨人隊的比賽場上保持水準。控制你的收入。

本文作者:RUCHI GUPTA 美股研究社(公眾號:meigushe)——旨在幫助中國投資者理解世界,專注報導美國科技股和中概股,對美股感興趣的朋友趕緊關注我們,轉載請注明

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