Facebook深陷醜聞，祖克柏沒有夢想

圖片來源@視覺中國

文 | 字頭社

7月30日，在比原計劃推遲一天之後，社交網絡巨頭Facebook在盤後公布了其截至6月30日的2020年第二季度（Q2）財報。從數據上來看，Facebook在Q2的營收和淨利潤均超出分析師此前的預期，得益於此，Facebook次日股價大漲8.17%，市值一天之內增加超過500億美元，達到7230億美元。

光鮮的業績得益於龐大的用戶基礎，來自全球的26億月活用戶帶給Facebook的是其競爭對手難以匹敵的用戶行為數據和龐大的廣告營收。過去的Facebook抓住了社交這個人類社會的天性，並通過持續的技術創新和吞並對手打造了堅固的護城河，最終建立起這樣一個全球性的社交網絡帝國。

但是，這些數據背後，Facebook面臨著不小的危機。巨大的體量如今已開始影響到它在戰略上的靈活性，年輕人作為其流量增長的主要來源，他們的注意力正不斷地被新的事物所吸引。

前幾天，CEO祖克柏在美國國會召開的反壟斷聽證會上擺出中國威脅論、攻擊TikTok，抹去表面上的政治色彩，底下露出的，是Facebook為了保住自己的社交霸主地位、不惜采取的汙名化競爭對手的純正的資本家行為。

這家開創了21世紀社交網絡格局的互聯網公司，是何以失掉了其技術驅動的初心，成長成為現在這樣一家依靠不正當競爭吞並對手、深陷醜聞、沒有夢想的寡頭？

創新驅動的前八年

時間撥回2004年，入學剛過一年的祖克柏用了一周的時間，完成了哈佛大學通用在線學生目錄The Facebook的代碼編寫，並隨後將其上線。二十歲的他有著這個年齡常見的心高氣傲，在接受《哈佛深紅報》採訪時，他毫不顧忌地表達了對學校辦事效率的不耐煩：

「大家都在說哈佛應該擁有自己的通用Facebook服務……而學校居然需要花費數年才能將Facebook建起來，這也太蠢了吧，我只要幾周時間就能搞定。」

The Facebook上線不到一個月，已經有超過半數的哈佛大學生在上面注冊了账號。網站在接下來的時間裡以驚人的速度開始擴散其影響力，投資者也紛紛趕來——2005年4月，Facebook以9800萬美元的估值獲得了其A輪融資，而在一年之後的B輪中，其估值已經膨脹至5億美元。

隨著另外一個社交網站MySpace被新聞集團以5.8億美元收購，大家都在談論Facebook會在什麽時候被誰高價收入囊中時，祖克柏也公開表示Facebook會保持獨立，同時不會在短期內尋求上市。

彼時的祖克柏，在同期矽谷不少創業者都在尋求做大估值並盡快出售公司的大環境下，保持了與眾不同的耐心和遠見。那也是Facebook成長最快最讓人眼前一亮的時期，Facebook的許多特色功能都是在其上市之前推出的：

2005年年底，Facebook推出了沒有存儲限制的照片上傳服務，並引入了在照片中標記好友的功能。

2006年下半年，Facebook啟動了Newsfeed功能，以信息流的方式顯示好友的活動更新，並引入了算法機制——這個一開始被諸多用戶拒絕的功能，後來成為其商業模式成功的基礎，基於此功能的信息流廣告也為Facebook和後來許多模仿者帶來了豐厚的利潤。

2007年5月，Facebook公布了「Facebook平台」，開放了一整套編程接口和工具，許多第三方開發者得以基於Facebook的社交圖譜構建應用程序——Facebook平台也是後面許多社交網絡應用和遊戲（如Facebook版的偷菜遊戲FarmVille）得以流行的基礎。

2009年年初，Facebook激活了點讚按鈕，又是一個被全世界各種平台借鑒的開創性功能。

以收購Instagram的2012年為節點，在那之前的Facebook是一個典型的由技術驅動的創新公司。不斷地有新的功能在Facebook上面推出，而它的模式也被各種對手競相模仿，在全世界人民的擁護下，Facebook逐漸擁有了別人難以企及的用戶數——一個社交網絡帝國誕生了。

而Facebook的故事也在此時悄悄地變味了。

兼吞並購的後八年

最近美國眾議院反壟斷小組委員會公布的Facebook郵件記錄，揭開了Facebook並購戰略的冰山一角。

郵件記錄顯示，早在2012年收購Instagram之前，祖克柏就已經認識到，比起谷歌彼時發布的社交平台Google+，照片分享平台Instagram雖然只是個初創公司，但對Facebook的威脅顯然更大。同時，他也表示，對付存在競爭關係的初創公司，最好的方法就是並購——一方面可以在對手造成進一步威脅之前消除他們；另一方面，收入囊中的產品又強化了Facebook的競爭力。

此外，Facebook多年積累下來的產品開發能力和用戶基礎，也成為其在談判桌上的工具——Instagram創始人之一Kevin Systrom向反壟斷小組透露，在談判過程中，Facebook表示已經開發了一個與Instagram類似的產品Facebook Camera，如果不同意收購案，以Facebook龐大的用戶基礎，Instagram很可能在幾個月內遭到毀滅性的打擊。

後面的結果我們也看到了，被10億美金買下的Instagram，後來風靡全球，成為了Facebook的另一大增長動力。而祖克柏也嘗到了這招「山寨並購威脅消除」的吞並手法的甜頭，類似的情景在後面的收購行為中也多次發生——如今在全球市場，Facebook擁有整個社交網絡和即時通信領域的半壁江山。

根據Sensor Tower的數據，7月份全世界下載量前十的應用當中，有4家屬於Facebook，分別是Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger，其中Instagram收購於2012年，WhatsApp收購於2014年，而即時通信應用Messenger則脫胎於Facebook平台。

而拒絕了收購的公司，則通常會受到了來自Facebook的克隆大法攻擊：

2013年，Facebook曾提出以30億美元收購Snapchat被拒絕；三年後Facebook再一次提出了收購要約，Snapchat不僅再度拒絕，還轉身就跑去上市了。而在兩度被拒後，從2016年8月開始，Facebook先後在自家各大應用都上線了模仿Snapchat的Stories功能，允許用戶上傳會在24小時後消失的照片和視頻，除此之外，Snapchat的多款人臉濾鏡和消息閱後即焚功能，也遭到了Facebook不同程度的模仿。（咦，這像不像當年GR的騰訊？）

一方面遭到了Facebook的擠兌，另一方面則是盈利能力欠佳，Snapchat的股價在上市之後持續下行，直到2019年之後才稍微扭轉了頹勢，但至今也未能突破上市之初27美元的歷史高位。另一個拒絕了Facebook的公司Foursquare則被逼得從一個以消費者為中心的應用轉型為一個向企業提供位置技術和數據服務的公司。

武器失靈

隨著買買買模式的不斷深入，Facebook社交帝國的護城河也越加穩固。直到2016年的某一天，Facebook在收購某家公司的路上被半路截胡了——這家公司做了一個叫做Musical.ly的短視頻音樂社區，也就是我們如今熟知的TikTok的前身。

看著TikTok迅速地崛起並吸走了越來越多美國乃至全世界年輕人的注意力，Facebook再次祭出了克隆大法，在TikTok尚未普及的南美推出了短視頻應用Lasso，這個因為幾乎1:1高仿TikTok而被許多人形容為「吃相難看」的應用，並沒能實現Facebook「農村包圍城市」的目標——即便在Lasso最為普及的墨西哥，它也隻實現了不到8萬的巔峰日活。在剛過去的7月10日，Facebook正式關閉了Lasso。

但Facebook的克隆大法並沒有停下——一方面祖克柏在針對自家公司的反壟斷大會上大談TikTok威脅論中國威脅論，另一方面又在Instagram上推出了新的短視頻功能Reels——社長真的好久沒在互聯網圈見過如此「厚顏無恥」之人了。

其實，Lasso的失敗，這幾年接連爆出來的隱私醜聞，以及即便如此卻依然不斷上漲的Facebook市值，都說明一個老生常談的問題——一個公司一旦取得壟斷地位是極其可怕的。

由於資本的不斷集中和增殖，使得壟斷公司可以利用輕鬆地通過並購或者打擊的手段來消除自己的競爭對手，進而進一步強化自己的壟斷地位。由於一直處於優勢方，在投入產出的評價體系之下，技術創新在壟斷公司裡的作用和地位也趨於下滑——比起一個創新產品不穩定的回報率和回報周期，吞並消滅對手顯然更加劃算。這也是2018年《騰訊沒有夢想》一文中詬病騰訊的核心。

如此持續下去，只會形成巨頭越來越大、創新公司難以為繼的惡性循環——這也是為什麽美國國會要召開反壟斷調查的原因。

不變的資本邏輯

在Facebook財報公布的前一天，祖克柏與另外三個美國互聯網巨頭蘋果、谷歌和亞馬遜參加了美國國會召開的反壟斷聽證會。在問詢前的開場白中，祖克柏一方面甩鍋谷歌，說自己廣告營收不如它，稱Facebook還沒到壟斷的地位；另外一方面則表現出了投川普所好的一面，將抖音國際版TikTok形容為中國在美國進行文化入侵的工具，美國要嚴加防範，而Facebook則是美國股市的一個成功典型，是美國贏得與中國的互聯網競賽的關鍵。

曾經，祖克柏也是中國人民「熟悉的老朋友」——兩次在清華大學用中文演講，帶著華裔妻子和女兒錄拜年視頻，頂著霧霾在首都街頭微笑長跑——過去的他為了Facebook能重回中國市場頻頻示好中國，如今突然態度180度大轉變，一下子令這個故事多了一層「求愛不得反生恨」的味道。

但八卦歸八卦，商場上的邏輯從來與情感沒有太大關係，祖克柏從過去到現在的行為也沒有逃出「資本家永遠是逐利的」和「商場上沒有永遠的朋友」這兩句老掉牙的大話。

過去看到中國市場的龐大潛力而頻頻討好中國人，如今看到TikTok對Facebook流量的巨大威脅而不惜把正當的商業競爭政治化，祖克柏還是那個祖克柏，那副「看起來很老實」的年輕臉龐背後，是教科書般的資本家本性。

如果TikTok真的被收購，成全的不是微軟，不是美國夢，而只會是Facebook的資本家夢想。

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