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考拉被賣,嚴選失語,網易沒有新故事

文 李曙光

編輯 廖影

騰訊發完2020一季報,遊戲業務營收465.51億元,同比增長33%,業內一片感歎,你大爺還是你大爺,遊戲護城河真深。

網易發完2020年一季報,遊戲淨收入135.2億元,同比增長14.1% ,業內一邊嫉妒一邊嘲諷,除了養豬和遊戲,丁老闆還能做成點啥?

騰訊遊戲收入雖強,但也隻佔營收的43%,其多元化收入結構讓人安心。

網易遊戲業務營收135.2億元,雖保持增長,但卻佔總營收的79.2%,更佔毛利的92.4%。縱觀網易的基本盤,依舊是一家遊戲公司。

這幾年網易在戰略賽道的選擇上沒錯過,卻在戰術經營上沒成功過。

賣完考拉,送走有道,2020年網易沒有新故事,或許也不需要什麽新故事。

01

網易依舊是一家遊戲公司

網易在5月20日發布了截至3月31日的2020財年第一季度未經審計財報:

網易第一季度淨營收為170.624億元,較上年同期的144.222億元增長18.3%。

分板塊來看:有道淨營收為5.414億元,較上年同期的2.257億元增長139.8%;網絡遊戲服務淨營收為135.182億元,較上年同期的118.502億元增長14.1%;手遊在網絡遊戲淨營收中的佔比約為70.3%,低於上年同期的72.1%;創新業務和其它業務淨營收為30.027億元,較上年同期的23.463億元增長28.0%。

這份成績超出市場預期,財報發出後網易股價大漲3.62%。

有道高速增長是財報中最大的亮點。電商業務已不再單獨披露,整個公司的基本盤依舊要靠遊戲罩著。

和騰訊的遊戲業務對比,網易的遊戲業務依舊還是個弟弟。

能長期在騰訊強勢的遊戲版圖中分一杯羹,網易有自己三板斧。

較強的自研能力和長線的運營能力,都是騰訊無法絞殺掉它的優勢。

伽馬數據發布的2019年遊戲流水TOP10,網易共有四款產品入圍。分別是《夢幻西遊》手遊、《陰陽師》、《大話西遊》手遊、《率土之濱》分列第二、第六,第七、第八位。

在網易2019年營收最高的四款遊戲中,最年輕的《陰陽師》已經上線近4年。《率土之濱》2015年10月22日上線,經過前期的蟄伏後,去年開創故事化行銷,效果驚豔,2019年幾乎沒掉出過暢銷榜TOP20,走出了一波逆勢生長的曲線。

爆款遊戲的誕生難以控制,已被驗證的老遊戲卻更容易沉澱高淨值用戶,如果運營得當,在營收上能事半功倍。

除了上述4款遊戲外,《一夢江湖》《明日之後》《第五人格》都營收穩健,上古老遊戲《魔獸世界》經典懷舊服發布後又收割了一波懷舊玩家。

強大的“自研能力”則補足了渠道上的短板。

2018年秋天吃雞手遊三分天下,網易、騰訊、西山居的三款手遊先後上線battle。

結果騰訊財大氣粗的入股藍洞,拿下現象級端遊《絕地求生》,準備直接盤下吃雞遊戲的賽道。

隨後騰訊又靠著正版概念和社交關係鏈強推自家吃雞手遊《和平精英》,擠走先入為主的網易《荒野行動》,《荒野行動》不得不出海求生。

令人意想不到的是,《荒野行動》靠著過硬的質量在日本爆發,長期製霸日本手遊市場。據App Annie數據,《荒野行動》在2020年Q1中國出海遊戲收入榜單中排名第3。

2016年網易上線《陰陽師》時,也不過是一款不被看好的低成本二次元遊戲,卻靠著耳目一新的畫風和玩法,一舉爆發。

網易的研發費用向來要遠超銷售費用。

這都是騰訊的盲點。

現在遊戲市場陷入了一定的停滯,下一個現象級遊戲還無從尋覓。

2015年上線的《王者榮耀》竟還製霸榜首,無論騰訊還是網易都在一邊押注爆款,一邊長線運營老遊戲。

同時,騰訊還在開啟另一個層級的競爭。

過去爆款遊戲要麽靠天吃飯,要麽靠搶代理。現在,騰訊依靠強大的資本能力,把遊戲變成了全產業鏈的生態,從IP版權到直播,再到電競比賽,環環相扣。悄悄把網易的後路都抄了。

這個資本的生態玩法,網易根本難以碰觸。騰訊在把自己變成平台,網易還是個單純的遊戲公司。

這將是其未來長久的桎梏。

02

有道有前景沒故事

網易是中國互聯網剛興時的“三大門戶”之一。當年新浪、搜狐、網易三足鼎立,又先後奔赴納斯達克。20年過去了,按照5月19日的美股收盤價,新浪和搜狐加起來市值25.61億美元,僅僅是網易的零頭。

搜狐更是只剩3.17億美元,可能還比不上搜狐大廈的建案值錢。互聯網圈拚搏20多年的張朝陽可能驀然發現:原來自己做的一直是房地產生意。

網易能實現突圍的原因是搭上了遊戲的快車,收入上和另外兩家已經不是一個量級。

但搜狐孵化了比自己價值更高的搜狗和暢遊,新浪孵化了價值更高的微博,網易有道則是網易孵化的第一家上市公司。

網易有道Q1淨收入5.4億元,同比增長139.8%;毛利率持續優化達到43.5%。財報發布後股價大漲11.60%,領漲在線教育中概股。

在疫情助推之下,在線教育迎來爆發窗口。本季度是有道近三個季度來最高單季度營收,同時也是最快的增長水準。上兩個季度,網易有道的營收增速分別為98.3%和78.4%。

分板塊來看,學習產品和服務淨收入達4.4億元,此項收入同比增長226.4%,上兩個季度增速為142%和129%,增速接近翻倍。

而在學習服務的營收構成中,在線課程實現銷售額5.2億元(有道還賣第三方的課)同比增長286.8%。以在線課程為主的學習服務毛利率達到52%,上季度為30%。有道精品課銷售額4.4億元,同比增長312%。在線課程銷售額的增速、有道精品課銷售額的增速都是三個季度來的最快增速。

高增長一部分原因歸功於高企的銷售費用。網易有道2020年第一季度運營費用為4.117億元,較去年同期的1.319億元增長212%。這一增長主要是“由於加強了銷售和行銷措施,以及增加了與銷售和行銷團隊相關的薪酬支出。”

如何理性的看待一個高速增長,卻一直燒錢的生意能否跑通?需要看其在燒錢買增量的同時,利潤結構是否在改善。

網易有道本季淨虧損1.7億元,最近三個季度的淨虧損同比增幅依次為212%、194%和66%,虧損增速大大下降。淨虧損額環比上也正加速收窄。這是資本市場認可網易有道這份財報的重要原因。

疫情給在線教育開了一個窗口,但是這個窗口不會永遠開放,網易有道的爆發增長建立在較小的業務基數之上,未來如何突圍,需要看如何突破同質化問題。

網易有道CEO周楓在財報發布的同時提出了“互動大班”的概念,互動大班在包含雙師大班所有元素(直播、主講與輔導老師)的前提下,增加智能化的機器輔助互動環節,其中包括結構化、個性化的練習與探索。

教育這一人類最重要的活動行為,到底能在AI和各種機制設計下提高多少效率難以客觀評價。

從整個網易的層面來看,網易有道是網易最能拿的出手的業務。但營收量級有限,還不能成為網易邁向下一個時代鑰匙。

03

破碎的電商夢

電商曾是網易的好故事。

網易嚴選精準切入“精選電商”賽道,要成為中國版無印良品。網易考拉崛起於國家對於跨境電商的政策的利好,也讓它迅速成為跨境電商領域的第一。

2015年在第二屆世界互聯網大會上丁磊喊道:“通過網易考拉、網易嚴選等電商業務,花三到五年時間再造一個網易。”

互聯網大佬好像都喜歡喊這個口號。

2011年,騰訊因為模仿抄襲被罵的狗血噴頭,小馬哥在當年的騰訊合作夥伴大會上提出:騰訊面對互聯網未來的“八個選擇”,要再造一個騰訊。

2015年,百度正在搏擊移動互聯網船票時,李彥宏喊:在移動互聯網大潮中發起衝鋒,在教育、醫療、金融、交通、旅遊等行業,再造一個個百度。

後來我們都知道了,只有小馬哥實現了諾言。

網易的電商業務在2018年Q4季度一度佔總營收的33.7%,可惜這個故事沒有講好。

網易嚴選上線於2016年4月,彼時中國製造產能過剩,外貿出口的工廠集體謀求內銷轉型。網易嚴選看到了整合產業鏈上的新機會。無論是淘寶還是京東都沒有發現這一需求。

前期嚴選迅速爆發,但隨著眾多競爭對手出現,網易嚴選開始迷失自己,增速也開始下滑。

自2017年Q4至2018年Q4,網易電商營收增速分別為175.2%、101%、75.2%、67.2%、43.5%。到了2019年Q2,電商營收增速僅為20.2%。

到了2019年Q3,電商業務乾脆不公布,被納入“創新業務”。官方的說法是“鑒於這些業務對公司總合並淨收入的貢獻相對較小。”

丁磊曾經是網易嚴選忠實的代言人。從烏鎮到各個飯局,丁老闆都會見縫插針的給自家產品做廣告,甚至親自選品,親做買手。

從眾星捧月,到後來藏著掖著不見人,網易嚴選這四年百般滋味在心頭。

嚴選開始於一個好的創意,卻沒有想好自己每一個階段該走什麽樣的路。

網易沒有做電商的基因,基因論雖不能一概而論,但是可以體現在一些具象行為上。

嚴選的第一任總經理柳曉剛是網易郵件事業部總經理,去年柳曉剛離職後,網易元老梁鈞接手。梁鈞曾是網易無線事業部的負責人,2003年梁鈞離開網易去創業。

這兩人其實都沒什麽做電商的經驗。

當京東的京造,淘寶心選,小米有品等競爭對手紛紛湧現時,網易嚴選不知該如何突圍。

各大精選電商銷售的產品多以居家產品為主,涵蓋的類型也都是家居、餐廚、日用、箱包、洗護、穿搭等門類,大都採用ODM模式,效仿“MUJI”風,甚至連文案和界面都很難找到差異化。

在競爭中嚴選沒有想好自己是誰?優勢是什麽?用戶為什麽要用它?

隨著SKU的進一步飆升,嚴選的品控不斷出現問題,口碑開始下降,品質飄忽不定。

從知乎到微博,不斷充斥著網易嚴選商品的負面輿論。屢屢陷入抄襲、翻車的爭論。

結果是嚴選沒想明白,用戶卻再一次明白了“一分價錢一分貨”的道理。

2017年7月10日,知名大V洪波發文章稱自己在嚴選上買的Classic歐式壓鑄鐵鍋,在使用過程中,櫸木搖桿出現開裂,導致鍋具在使用中掉落。然後他發現,有不少用戶反饋了類似的搖桿開裂問題。

洪波質問:“網易嚴選委託富士康做了一款手機,打上‘iPhone代工廠直供’,就可以保證這款手機擁有和iPhone一致的品質?

龍生九子各不相同,大牌的製造商製造出來的東西,當然不一定和大牌有同樣的品質,何況為嚴選代工賺的錢更少。從設計到質量把控都是品質的體現。

知乎網友於子言有一句關於嚴選的評價:“網易嚴選的東西在你拿到手的很短時間內你會覺得超值,但很快你就會覺得這東西是很精致的廢物,再過一段時間你會覺得,這東西是質量與淘寶貨相似的物品,但是價格卻是好多倍。”

市場上電商的各種概念紛飛,一會兒下沉一會兒升級,一會兒線上AR,一會兒線下新零售,本質上是補償用戶紅利的耗盡,挖掘角落增量,最終在拉近人與貨的距離後,依舊要離不開價格、品質、物流、售後幾個關鍵點的優化。

這些點很重,要燒錢,你得讓用戶明白來我這買東西到底是送得快,還是質量好,還是價格白菜。

網易骨子裡沒有燒錢的DNA,從社交到直播,每當大戰陷入燒錢殺紅眼時,丁老闆就會翩然抽身離去。

當時把網易考拉賣了,就是丁老闆覺得“阿里已經做的不錯了”。即便當時跨境電商第一是網易考拉。

其實不是所有的公司都要偉大,網易不是一家偉大的公司,但一定是家好公司。互聯網紅利見頂,盲目燒錢並不可取。與其瞎造概念,倒不如耕好自己一畝三分地。

中國應該多一些不講故事的網易,少一些愛講故事的瑞幸咖啡。

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