熱點事件拉動微博用戶規模提升 但中小客戶增長仍具挑戰

11月28日，微博公布了截至2018年9月30日的第三季度未經審計的財務報告。財報顯示，第三季度淨營收4.602億美元，相比上年同期的3.200億美元增長44%。第三季度歸屬於微博的淨利潤為1.653億美元，上年同期淨利潤為1.011億美元，同比增長63.5%，基於非美國通用會計準則，歸屬於微博的淨利潤為1.718億美元，上年同期淨利潤為1.152億美元，同比增長49.13%。

微博CEO王高飛認為，微博在熱點事件生產和消費上的傳播優勢帶動了第三季度的用戶規模提升，隨著平台互動和傳播體制的完善，微博社交媒體的定位會更加凸顯，影響客戶對於微博行銷能力的認可，廣告營收也能繼續保持增長。

從營收來源上看，第三季度廣告和行銷營收總計4.093億美元，相比上年同期的2.768億美元增長48%，其中，來自中小企業（SMEs）和大客戶的廣告和行銷營收總計3.807億美元，上年同期為2.515億美元，同比增長51%。另外增值服務營收為5090萬美元，相比上年同期的4320萬美元增長18%。

在中小客戶領域，微博的收入同比增長了35%。王高飛表示，微博目前正在面臨一些結構性的變化，整體來看下半年在中小客戶領域的增長上遇到了一些挑戰。

一方面，巨集觀經濟在一段時間內仍然存在不確定性，旅遊、汽車、婚慶等一些大額消費的行業客戶的網絡行銷預算出現了縮減，另一方面，來自遊戲行業的監管，使得微博在三季度、四季度相比起年初的預期下降了很多。

還有一個原因來自微博本身，在中小型社交廣告領域，流量供給在上升，而微博過去幾年在中小客戶的社交玩法方面、社交行銷方面相對投入較少。

對此，王高飛表示，微博對中小企業及銷售體系的架構進行了調整， 會拓展更多行業用戶，包括區域品牌客戶，針對性提供產品行銷方案，例如在線教育行業。其次，會投入更多的行銷資源服務內生客戶的增長，加快扶持他們成長，在微博內生產內容並實現商業化，最後增加對於遊戲領域的投入，加強用戶的獲取，以在未來得到更好的回報。

在成本方面，第三季度微博的成本和開支總計2.982億美元，上年同期為2.016億美元。基於非美國通用會計準則，成本和開支為2.722億美元，上年同期為1.880億美元。除了根據ASC(會計標準匯編)之606條款將與“廣告互換交易”相關的行銷開支計入成本和開支之外，成本和開支的同比增長主要與管道、產品推廣相關的行銷開支增加，與人力成本相關的研發開支增長，以及某非核心業務線的商譽及收購無形資產減值有關。

第三季度微博運營盈利為1.620億美元，上年同期為1.185億美元。基於非美國通用會計準則，運營盈利為1.880億美元，上年同期為1.320億美元。來自非運營盈利為4290萬美元，上年同期為430萬美元，大幅增長主要與4190萬美元的投資公允值調整有關。

第三季度歸屬於微博的淨利潤為1.653億美元，上年同期淨利潤為1.011億美元，同比增長63.5%，基於非美國通用會計準則，歸屬於微博的淨利潤為1.718億美元，上年同期淨利潤為1.152億美元，同比增長49.13%。調整後EBITDA（扣除利息、稅金、折舊及攤銷前之利潤）為1.928億美元，同比增長42%，相對淨營收的利潤率為42%，上年同期的利潤率亦為42%。

在活躍用戶層面，截止2018年9月的月活躍用戶數（MAUs）4.46億，較上年同期淨增約7000萬，月活躍用戶數中93%為移動端用戶。2018年9月平均日活躍用戶數（DAUs）1.95億，較上年同期淨增約3000萬。兩項數據均出現一定程度的放緩。

王高飛強調，在上半年，移動互聯網用戶的變化，以及短影片市場競爭加劇，給微博用戶的增長和活躍上帶來了一定的壓力。微博在產品策略上做了相應的調整，將獲取用戶和活躍用戶的重心更加集中在內容生產和傳播上，具體從產品、運營、技術等層面對話題的運營機制進行更新，通過強化話題產品聚焦熱點的消費和討論，來提高用戶的獲取效率和活躍水準。

另外，微博該季度在一部分用戶中測試新版客戶端，新版客戶端一方面設定了獨立影片消費入口微博影片社區，相對於短影片快速分發帶來播放量和廣告庫存，影片社區強調通過對影片的消費和互動需求，帶動影片用戶規模和市場增長；另一方面對發現頁進行優化，凸顯熱點的發現和討論，結合熱搜和話題兩個產品，讓熱點事件在熱搜上引爆，在話題上討論，在整體場景中傳播，以達到延遲用戶在內容上的消費周期。

王高飛表示，這些調整對於強化微博在影片生產、消費以及話題事件討論和傳播方面至關重要，也對微博未來持續的增長更為關鍵，新版客戶端將在未來幾個季度中全面上線。

而強化社交內容的生產以及關係是微博核心傳播的邏輯，資訊流和短影片在這兩年成為了市場競爭的重點，是其用戶增長的主要驅動力，也是微博投入的核心。

在短影片方面，王高飛透露短影片在微博的流量體系、內容的生產體系裡面增速比較快，但同樣由於受到了行業競爭加劇的影響，在用戶數量方面的壓力會更大。三季度，微博對整個短影片產品及獲取用戶的策略進行了調整，更多地集中在傳統的內容消費和互動上。該季度，影片廣告收入在整體廣告收入中佔比提高了兩個點，在27%左右。

在直播方面，相對於微博平台影片每天百萬級的生產量，直播仍在萬級的生產量，是微博面向頭部用戶和專業用戶的一種內容生產和進行商業化的一種形態。

上個月，微博收購了一直播，在未來的一到兩個月內會進行團隊的改善和融合，重心會放在一直播產品和微博產品流量的打通上。例如一直播過去的精力主要在“秀場”和“網紅”的培養，可以彌補微博在明星及一些垂直領域的產品功能和服務，王高飛認為，這是其融合的重點，也有助於提高微博的變現能力和商業化效率。

微博預計，2018年第四季度淨營收將在4.80億美元至4.90億美元之間，或以人民幣記收的淨營收的年對年增幅在35%至38%之間。

財報發布後，微博盤中上漲7.01%，報63.24美元，周三收盤報61.99美元，漲幅4.89%。