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B站“結緣”阿里,能否開辟第二曲線?

圖片來源@視覺中國

文|itlaoyou-com

2月14日情人節,B站與阿里“官方宣傳”。

據SEC文件顯示,阿里將通過淘寶中國入股B站約2400萬股, 佔股比例約8%,有外媒稱這將使阿里成為“小破站”的第一大股東。

看來,這樁親事的陣仗不小。

其實,B站與阿里的情緣從去年開始升溫,先是與餓了麽共推會員,再是與淘寶達成合作,二者終於走到一起。不僅如此,B站和小紅書類似,是國內為數不多獲得AT共同青睞的互聯網公司。

與阿里、騰訊這樣的巨頭結下情緣,B站的上演商業場中的“摘金”故事。

不過,在三次元的資本局中,B站先後“折服”騰訊、阿里的商業魅力是什麽?而在“成親”阿里後,B站會不會畫出發展路上的第二條曲線。

玫瑰枝

想要見識B站的魅力,就得先看看同獲AT投資的小紅書。

從領域上,小紅書切走了“美妝”這塊細分的蛋糕,同時也打造出了內容種草社區,用戶畫像也以90後年輕人為核心。

電商上的垂直細分,內容上的年輕社區,這或許是AT所看中的優勢,這也可能是B站被AT所青睞的核心因素。

在垂直細分角度,B站從上線第一天就定位二次元,隨後在這條道路上漸行漸遠,最終成為國內首屈一指的二次元視頻平台。

在用戶畫像角度,長期在二次元領域的深耕讓B站網羅了更多年輕人,據嗶哩嗶哩招股書顯示,B站用戶的平均年齡為21歲,新注冊用戶平均年齡則為19.8歲。

90後的ACG社區,這種標簽為B站築起高高的護城河,也是嗶哩嗶哩在資本場摘得玫瑰枝的過人之處。

不過,被阿里、騰訊看上的這幫愛cos和追番的95後甚至00後,他們到底是怎樣一群人?他們身上有什麽亟待開採的商業金礦?

或許,退出cos圈兩年的小清能讓我們窺見冰山一角。

95年出生,家中獨女,生活條件寬裕,小清生在一個開明的家庭中,父母無私地支持她一切的愛好,包括小提琴,包括二次元。

2018年的數據顯示,和小清一樣的90後年輕人還有2.3億人,佔中國總人口的17%;同時,在騰訊的用戶報告中,動漫位居遊戲、電影之後,是95後的第三大興趣愛好。

和報告數據類似,小清第一次接觸二次元也是通過動漫,初一開始追番的她,自己有一個小本子,上面記錄著新番時間和她的觀看進度,前前後後看了也有400多部番劇。

多年過去,大部分番劇早已被小清遺忘,但一部名為《吸血鬼騎士》的番劇她始終記在腦海,因為正是這部劇為她打開了“二次元”的大門。

那時正值2011年,小清即將高別初中,B站正在改名、製作拜年祭、選定虛擬形象的拓荒期,國內二次元用戶不足百萬,一切都亟待成長。

回憶起初入cos圈,小清用“少女心”來概括當時的感受,因為喜歡《吸血鬼騎士》裡的角色,她便找到當地一家動漫店,讓店長幫她從總部調一套她喜歡角色的cos服。

“第一次穿cos服是在家裡,有種成為主人公的感覺”,小清高興地回憶道。

再後來,小清在cos圈一路粉下去,找同學拍攝cos照、在動漫店搞同好聚會、學會打扮cos裝,並且還知道了城北有家高中生的動漫社,小清倒是想和他們多認識。

“第一次合作是動漫社找我們出片,但去了以後才發現,我分配的是劇裡一個不喜歡的配角,其他同學都是去打雜,我們並不開心”,小清回憶這次經歷時說道。

不過,正是這次經歷,“逼”出了小清自己的社團。

據艾瑞2018年數據顯示,中國二次元用戶已達2.76億,並有望在今年增至3.28億,在這茫茫人海中,年輕用戶通過線下社團的模式網羅更多同好。

小清的“溫馨動漫社”便是其中之一。

升入高一,小清做起了動漫社團的主事人,她制定新招成員的入團試題,列印整理出社團的花名冊,人數一度達到20多人,在一座小城裡已是不大不小的量能。

小清每天會帶著她們一起追番,一起吃吃喝喝,但時間久了,她想帶著社團做件大事。

高一暑假,小清找班裡愛讀書的女孩編寫了一部舞台劇劇本,她自己也開始拉演員、找場地、買道具,她們要拍一部屬於自己的cos舞台劇。

經過一個學期的籌備和排練,小清親手打造的舞台劇出爐了,在當時一個漫展上,她和小夥伴們的舞台劇收獲了鮮花與掌聲,並一舉奪魁。

“感覺辦成一件大事”,小清欣慰地回憶道。

對小清來說,二次元陪伴了她青春中最重要的時光,在這個過程中,她收獲了些許組織能力,收獲了更多的自信,更收獲了一批“情誼長存”的摯友。

當然,這一路下來,實打實的資金投入也少不了。

小清向筆者算了筆账,五六年下來,Cos服買了大約10套,便宜的200左右,貴的800左右,算上排練和參加漫展的開支,前前後後也花了至少一萬多元。

據騰訊的報告顯示,85%的95後都為興趣做過投資,其中用來購置服飾和器具的支出佔比達55%,同時,統計數據中,74%的90後都是“月光族”或超額消費。

對於這樣長期依賴二次元世界、具備一定消費實力的95後,他們的消費習慣還未定型,互聯網世界仍是一道開放的大門,AT所要搶佔的,正是這批窗口期用戶的消費習慣。

同時,95後願為興趣自掏腰包的特點也是一大優勢,對於B站這樣急需變現的社區而言,基於垂直興趣的高消費是他們喜聞樂見的。

再把視野放大,B站針對年輕人的線上拜年祭、線下BML都是二次元圈數一數二的活動,隨著阿里的入局,其周邊行銷的範圍還可能翻出新花樣。

但無法忽視的地方在於,隨著小清這樣的95後長大,平面二次元的吸引力能否持續?用戶留存與消費的天花板會否快速到來?他們還是平台手裡的香餑餑嗎?

變現局

高中畢業後,小清的動漫社因為成員口角不歡而散,她也進入了象牙塔。

在大學裡,小清也加入過動漫社,但因為主事人都是學長學姐,自己時常被邊緣化,她仿佛回想起了當年的挫敗感,於是到大二就慢慢淡出cos圈了。

而隨著接觸到的美劇、電影等文學作品增多,小清覺得動漫裡的內涵並不深刻,但有別人推薦的好番劇自己也會看,不過憑著多年的二次元經驗,有些番劇打眼一看就知其高低。

慢慢地,小清徹底遠離了cos圈,距離今天已過去兩年。

可見,像小清這樣的二次元用戶呈現出的特點在於,隨著年齡增長在二次元上的投入減少,但對番劇等相關內容的要求卻較高,這樣的矛與盾倒是為B站開出了難題。

根據筆者在《B站成長煩惱》一文中提及的,B站的營收主要包括佔比遙遙領先的遊戲、廣告、直播和增值業務,這對應著互聯網模式中幾大核心收入實現方式。

在商業互聯網之下,遊戲、廣告、增值服務和電商是四大核心變現形式。

對B站而言,手遊收入是其核心盈利點,但旗下代理發行和聯運營的十餘款手遊中,僅《FGO》一款遊戲的收入佔比便超過七成,這樣的收入結構難言“健康”。

況且,根據2018年前三季度的B站財報顯示,其遊戲收入佔比一直處於下滑狀態,降幅超過10%。顯然,在騰訊、網易夾擊的賽道中,B站不能成為一家遊戲公司。

因此,廣告、增值服務和電商是B站自上市後嘗試最多的變現手段。

在廣告維度,B站在2016年曾嘗試為東京電視台的番劇添加前貼片廣告,但隨即遭到用戶反對,作為視頻網站主要收入來源的“貼片廣告”最終被B站拿下。

在增值服務維度,去年第三季度其收入同比增長229%,但上線超兩年的付費會員也僅吸納了350萬用戶,遠不及愛奇藝、騰訊等視頻網站近億級的會員數量。

可見,當視頻網站正用廣告和會員破局變現難題時,B站有著自己的煩惱。

首先,在這樣一批植根於互聯網,卻又極富個性的95後之下,他們可謂與B站共建“低功利化”的社區氛圍,但商業化也意味著對社區的“破壞”,意味著對部分用戶的冒犯。

其次,雖然B站的投入成本遠不及三次元視頻網站,但作為內容平台,優質獨家內容的輸出是用戶拉新和留存的核心,B站也不例外。

所以,除了採購和自製的番劇,UP主的PUGV才是B站的內容基石,在這裡,你能看到二次元、鬼畜和Vlog等“花式內容”,而粉絲支持顯然是UP主創作內容的動力源泉。

但讓UP主“用愛發電”顯然不是長久之計,讓他們感受到物質激勵也頗為關鍵。

於是,阿里來了,他向UP主開放了電商變現的通道,鼓勵UP主與淘寶上的文創品牌發布聯名產品,在讓UP主享受粉絲紅利並激發創作的同時,B站也撬動了電商變現的版圖。

不過,如果UP主能通過電商賺到錢,那平台呢?

B站曾表示,平台不參與UP主自營或聯營品牌的售賣收入分成,但嗶哩嗶哩也在嘗試自營電商,但用戶顯然不認為B站是電商平台,其電商的真實收入也未在財報中列出。

可見,此次阿里入股B站,是後者在電商變現上撕開的又一道口子,但聯繫之前騰訊投資後向B站分銷版權,嗶哩嗶哩在內容建設上也在持續加碼。

但要注意的是,在成為B站第一大股東後,阿里與嗶哩嗶哩的合作關係會走向何方,還未站隊巨頭的B站會否被阿里招入麾下,故事劇情尚未可知。

無論騰訊還是阿里,巨頭為B站帶來了資本,提高了實力,甚至能在生態上有所強化,但作為上市公司,B站商業化的問題難被忽視。

在這個問題上,B站的遊戲終會進入衰落期,廣告和增值服務與B站社區文化相悖,電商仍處於探索之中,“小破站”還有很多局要破。????

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