格力的6000億是“白日夢”嗎？

IT時報記者李蘊坤

“她走過的路，寸草不生”，媒體和業界如此犀利的評價只有掌管格力電器7年的“鐵娘子”董明珠才配得上。

2013年，因為財經頻道頒獎典禮上的一場激辯，她與雷軍定下10億賭局。2018年，這位霸氣的女總裁又畫下2023年實現營收6000億的藍圖。

“6000億只是我們的小夢想。”即使有“空調一姐”坐鎮，格力的美好憧憬在低迷的市場面前和對手的價格狙擊下會不會淪為一場“白日夢”？

經銷商盈利難

有市場人士指出，整個中國空調市場（家用空調+商用空調）規模約為3000億元，而這塊蛋糕即使全歸格力，也隻佔到了6000億宏偉藍圖的一半。縱觀格力電器的收入構成，幾乎是靠空調“一條腿”走路，2018年上半年財報顯示，單空調一項對收入的貢獻就高達83.34%。2018年，格力一度朝著2000億元的營收目標高歌猛進，憑空調對氣候條件和房地產市場的較強依賴程度，今年能否延續佳績還未可知。“去年的空調市場幾乎供不應求，甚至到了安裝不過來的地步，可以說透支了今年一部分的銷售額，該買空調的家庭基本都買了。”家電經銷商聯盟家電通創始人張少碩告訴《IT時報》記者，2018年夏天全國經歷了難以忍受的高溫折磨，對空調市場的刺激程度出乎了經銷商的預料。畢竟，對家用空調來說，購買需求不外乎改善生活條件以及新房裝修用途，出貨量集中在尚未飽和的農村、鄉鎮市場，“有的農村家庭經濟條件不太好，想靠風扇撐一撐，但氣象實在太過炎熱，導致空調到了搶購的地步。”

REICO工作室發布的《2018-2019年度中國房地產市場報告》指出，2018年東中西各地區建案銷售面積增幅繼續下降，其中東部地區建案銷售面積負增長。稀薄的房地產市場空間直接限制了家用空調的生長，加上材料成本的上升，毛利率正在一路走低。

一位前格力空調經銷商向《IT時報》記者透露，早年空調市場還不夠成熟的時候，利潤率可高達20個百分點，可現如今恐怕不及10個點了，很難賺到錢。張少碩同樣指出了空調業毛利低的困境，“進貨價與銷售價幾乎是平鋪的，中間沒有多少差價可以賺，經銷商的利潤主要是來自安裝費和品牌商的年終返利，70%的經銷商都處於保本、微利甚至虧損的狀態。”

價格阻擊，渠道不易

過去家電的消費主力是中老年群體，喜歡在購買電器前親身體驗一番，這也成了線下專賣店和大賣場的客源保障。然而隨著家電行業的消費主力趨於年輕化，傳統的線下渠道逐漸“過了氣”，對經銷商的衝擊不可謂不大。

張少碩指出，每年8月是品牌商制定來年銷售任務的時刻，2018年供不應求的市場環境已經把庫存都消化了，無論下一年的氣候條件能不能依舊“給力”，品牌商都會繼續下達超過專賣店正常所需30%的銷售指標。“格力給專賣店定的任務會超出正常銷售的額度，因為所有品牌商制定的政策都是一環扣一環的，經銷商只有簽署了次年的銷售任務，才能拿到上一年的全部返利。比如原本要給到你20個點的利潤，但其中15個點是正常給你了，還有5個點是次年才給你。”張少碩表示，如果市場處於上漲趨勢的話，這些庫存就不成問題，可一旦處於下行趨勢就會有風險。

就產品本身來說，格力的製冷技術、使用體驗奠定了其空調龍頭地位，這也是令競爭對手最為“眼紅”的優勢。2018年，珠海格力電器股份有限公司訴寧波奧克斯空調有限公司侵害實用新型專利權系列糾紛六個案件在廣州知識產權法院一審宣判，其中一個案件是格力電器訴奧克斯未經許可，生產、銷售、許諾銷售使用格力電器專利技術的8個型號空調產品，法院判決被告奧克斯停止製造、銷售、許諾銷售的侵權行為，並判令被告奧克斯公司賠償4000萬元。

但隨著品牌之間的差異逐步縮小，價格戰的硝煙越來越濃，對格力的營收增長多少會帶來影響。“過去2年奧克斯通過線上運營實現了300%的增長，而且美的也在發力趕超格力，3月是美的主戰場，為了阻擊格力4月的活動，美的把35變頻空調當定頻價格賣，一級變頻當三級變頻賣，線上線下同價。”如果說家電消費的線上和線下渠道的比例原本是三七開，那麽到了2018年以後，已經是五五開了，張少碩如是說。而格力開拓線上渠道的時間要晚得多，偏重的還是線下的專賣店渠道。

3月11日，格力洗衣機、晶弘冰箱生產基地項目在河南洛陽開工建設，耗資50億元人民幣。不久前的1月，格力在四川成都新津同樣斥資50億規劃布局洗衣機等智能家電生產基地。董明珠表示，格力電器要用三四年的時間完成從空調領域到洗衣機領域的開拓布局。照這樣看，格力有意向綜合性家電企業轉型，業界認為這是格力為2023年6000億目標達成的戰略舉措之一。

不過在格力電器目前的收入構成中，生活電器的佔比僅為1.72%，智能裝備則佔比0.39%，明顯還有很長的路要走。

家電行業分析師梁振鵬認為，以格力目前2000億的規模，想在5年之內翻三番達到6000億的可能性很小，其中產品結構單一是最大的問題。“之前董明珠啟動過幾次多元化戰略，但是都失敗了，格力手機、晶弘冰箱、大松小家電的市場佔有率都非常低。”

梁振鵬告訴《IT時報》記者，在空調這塊，前兩三年的增長勢頭好，是一種運氣，但是2018年下半年開始勢頭就放緩了，所以2019年頭幾個月都是負增長，對格力的業績增長壓力非常巨大。

說到格力的對外拓展戰略，梁振鵬認為格力選錯了時機，在市場成熟期切入新業務很難搶佔一席之地，只有靠逐步侵蝕對手份額，因此難度非常大。“而且格力在這些新的領域還不夠專業，用空調的人才來造冰箱、手機怎麽行呢？董明珠還在享受朱江洪執掌時期為產品打下的口碑紅利，這對格力來說是很危險的。”