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《哪吒》40億票房背後:盜版滿天飛、授權疑抄襲

文 | 周銳

“看完《哪吒》之後我覺得特別好,腎上腺素分泌,心情興奮的那種好,我就特別想買它的手辦。可是當時官方沒有開發正版周邊,搜了一圈都沒有看見手辦。去淘寶上看了看,都是T恤、鑰匙扣之類的,其實沒什麽意思。”《哪吒之魔童降世》(以下簡稱《哪吒》)上映的第二天(7月27日),唐笑作為一枚偽國漫迷,去看了這部現象級國產動畫電影。

彼時《哪吒》票房迅速超過了4億,口碑極速發酵,各大網絡售票平台與媒體對其最終票房預測從20億直奔30億,電影熱度立刻在周邊市場產生消費效應,淘寶上各類盜版T恤、抱枕、水杯、手機殼等層出不窮,但是電影正版周邊商品卻無處可循。唐笑在淘寶上瀏覽了幾家熱銷店鋪之後,最終買回了一件盜版T恤。“其實我不穿這類T恤,但當時就是覺得想要點相關的東西,周邊選擇不太多。”

到現在(8月17日),《哪吒》製霸暑期檔,電影票房累計達到39.98億,超過了去年春節檔票房冠軍《紅海行動》,進入華語電影影史票房前三。同時《哪吒》宣布拿到密鑰延期,上映時間延長至9月26日,“國漫之光”“藕餅衝呀”等呼聲不絕於耳,電影票房長尾效應或將進一步加強。貓眼預測《哪吒》最終票房將達46.84億,超過今年春節檔冠軍《流浪地球》。

但直到這時,《哪吒》的周邊開發依舊不太樂觀。上映23天,《哪吒》開啟了兩輪周邊眾籌。“我剛買完盜版,官方進行了一輪周邊眾籌,但是周邊品類還不如盜版。”唐笑說。7月28日,《哪吒》官方授權歪瓜出品,進行了周邊眾籌,目標金額為3萬,計劃周邊包括了徽章、掛件、鑰匙扣、海報、立牌等,但第一波正版周邊多為軟周邊產品,粉絲們並不完全滿意。

官方第二波周邊開發迅速接上, 7月30日光線彩條屋、十月文化授權末那工作室正式開發《哪吒》系列手辦。8月7日,該項目眾籌正式開啟,眾籌目標金額為10萬。8月10日,官方再次聯合MINIDOLL潮玩品牌開啟眾籌,進行零錢包、抱枕、發箍等周邊發開,眾籌目標金額5萬。

“已經花錢眾籌了,但發貨得等到明年了。”唐笑感慨。而那時,電影IP的熱度顯然已經進入冷卻狀態。

顯然,《哪吒》正版周邊的開發過程,一定程度顯示了國內電影產業衍生市場的不成熟,而線上內容與線下衍生商品存在的時間差,電影紅利第一口給了盜版市場,第二口被時間消磨,明明市場洶湧,供不應求,但資本卻無法完全收割。

正版授權涉嫌抄襲,《哪吒》正版周邊的“開發苦旅”

“現在最讓我心塞的是敖丙的周邊。”花卷說。《哪吒》大規模點映時,花卷就成了敖丙的親媽粉,在電影上映之後,花卷致力於保存一切敖丙相關同人創作,順帶收集敖丙的相關周邊。心塞的起因,是電影官方與MINIDOLL的周邊開發合作。

這是目前《哪吒》正版周邊眾籌項目中最後一個開啟的項目,對外推出哪吒與敖丙的潮玩玩偶與相關潮玩衍生品。哪吒、敖丙的單體娃娃或組合套裝,由於人物版本、精裝版、套裝版、早鳥票等的不同,價格從139元到678元,周邊發箍、零錢包、抱枕等也因套裝不同從25元到145元不等,所有周邊整體購買,套裝價格最高達到1179元。

而問題出現在敖丙的U型枕上。8月11日,微博上ID為“水簾洞大聖自來水公司”的網友爆出,MINIDOLL官方給出的敖丙U型枕和趴趴枕設計與此前《西遊記之大聖歸來》(以下簡稱《大聖歸來》)白龍U型枕、漫畫《非人哉》敖烈的趴趴枕高度相似,疑為抄襲。

“當時眾籌開啟了我就馬上支持了。消息出來之後,我自己也認真看了一下,就示意圖上的產品,跟其他周邊相比真的就只是換了一個顏色。大家都是希望發開商拿到IP授權就好好珍惜,做些好周邊出來,這種情況讓人難受。”花卷說。

抄襲風波出現後,MINIDOLL官方發布道歉聲明,承認敖丙龍型U型枕外包設計組存在描稿行為,將敖丙U型枕與趴趴枕進行下架,而已經購買了敖丙U型枕或趴趴枕的客戶進行彌補方案,可以將枕頭換成抱枕、零錢包或者升級為哪吒相關套餐。

“這個方案很迷惑。MINIDOLL不改稿,這就意味著敖丙U型枕、趴趴枕流產了,而且官方也不退款,升級成哪吒的周邊,雖然‘藕餅CP’挺好,但也不是所有人都能接受互換,我就比較想要敖丙的周邊。”花卷說。

“我身邊的哪吒粉也覺得無語,原本敖丙U型枕89元,小小哪吒精裝版139元,彌補升級之後,就相當於哪吒粉花了更多的錢,然後買了一樣的東西。”

這件事顯然一定程度上顯示出國內周邊衍生行業在市場需求刺激下,快速趕工後形成的錯漏。各類IP周邊開發,為了保證產品質量,方方面面都需要跟IP方進行詳細溝通,從設計、製作、樣品到正式商品,這是一個思考過程,往往需要提前準備。

如IP帝國迪士尼,擁有完整的IP授權、周邊開發、衍生銷售等產業鏈,對電影IP具備了相當的預判性,所有電影周邊提前18-24個月開始布局,與本土授權商共同協作完成的衍生開發。據悉,《玩具總動員3》全球票房達到11億美元,其衍生授權收入達到了87億美元,衍生品品類包括服飾、配件、文創、包袋、食品等,消費人群覆蓋所有人群。

但《哪吒》的情況顯然不同,作為國產動畫電影,一開始並不受市場期待,票房尚且不能保證,周邊市場像一個遙遠的海市蜃樓。而電影卻意外大爆,遠超預期,於是在電影極度發酵之後,官方周邊開發計劃才被動上線,線下市場與線上熱度之間的時間差,造成了衍生商品的延遲。

消費市場催生商品紅利,《哪吒》的盜版周邊遠比正版周邊來得快,搶先收割大批紅利,官方應激開啟的一系列授權開發,都處在分秒必爭的狀態。換句話說,《哪吒》正版周邊沒有太多的預留時間,極速開工,就有可能出現紕漏。

“其實粉絲心願很簡單,價格我們明白,就希望好好設計,保質保量。”

輕周邊之後,《哪吒》系列手辦上線,衍生市場價值幾何?

而相對於敖丙U型枕的風波,《哪吒》的官方手辦取得了大部分粉絲的認可。

“這次《哪吒》的手辦很不錯。看見片方授權給了末那,知道質量是可以保證了,價格肯定也不會低。但現在看見模型了,覺得挺值。”對《哪吒》手辦相當期待的胡克說。

國內衍生市場上似乎也存在一條隱形的鄙視鏈。同人UGC內容衍生如同人圖、同人小說、漫畫、廣播劇、剪輯視頻等,屬於腦力創作,被歸為軟周邊,這類周邊內容能夠有效擴大粉絲圈,建立社區文化,並通過UGC內容反哺原生IP生命力,但是更偏向於“用愛發電”,且未到資本層面。

而文具、服飾、鑰扣、手機鏈等實體周邊商品,由於實用性較強、製造成本相對較低,也被歸為軟周邊。軟周邊的目的更趨向於滿足大眾市場的需求。“像哪吒的T恤、鑰匙扣、杯子等商品,是依托電影人物形象生產的生活用品,價格便宜,購買人群更加廣泛,這就是軟周邊。很多人買這類商品一方面是因為電影熱度、人物形象好看,一方面是它具有實用功能。”胡克解釋。

而核心粉絲更加期待是硬周邊,如扭蛋、玩盒、掛卡、模型、手辦等具備收藏價值與觀賞屬性的周邊產品,這類周邊並沒有強烈的實用性,但是對於人物設計、模型、製作用料等要求更高,價格比軟周邊更加昂貴。

“《哪吒》剛開始周邊眾籌,開發的都是亞克力牌、徽章之類的,當時我還挺失望的。”胡克說。而這次官方與末那合作的系列周邊,這項眾籌金額已經超過678萬,計劃推出哪吒、敖丙、申公豹、太乙真人、李靖等手辦,手辦單體188元,大全套組合套裝達到1388元。在質量、設計與製作上,手辦都達到了粉絲要求。昨天,在2019年BTS潮玩盛典上,末那末匠展位上展出了《哪吒》三款手辦實物原型,產品還在監修中,但是模型已經十分精細。

這對於粉絲而言,十分難得。國內IP周邊衍生行業工業化程度較低,授權方與製作方尚未打通產業鏈,一旦出現具備衍生售賣能力的IP,首先生產的是大量快消類軟周邊,二技術工藝要求較高、製作時間較長的人物手辦類等硬周邊生產較少。

目前國內頭部的衍生品公司,大部分是以低幼動漫IP為核心收割市場,如掌握著喜羊羊等奧飛娛樂,打造原創機甲IP動畫片《星原小寶》的星原文化、擁有積高俠IP的小白龍等,衍生品品類也多以兒童玩具、嬰童用品為主。

成人向動漫IP開發相對較少,頭部公司多以與巨頭平台IP授權形式合作,如美盛文化與JAKKS合作銷售《超人總動員2》的衍生產品、與閱文集團達成漫畫IP《全職高手》的正版cos周邊授權。2018年美盛接連與《帝王攻略》、《鬥羅大陸》動畫、《末日曙光》動畫達成正版動畫衍生服飾合作。

在這個大環境下,國內具備完成銷售鏈條的衍生品公司並不多,內容市場上IP的不穩定性也讓資方對衍生紅利抱著一種賭馬的心態。所以比起官方提前布局籌劃,衍生品市場更依賴於粉絲眾籌,眾籌降低了資方風險,並縮短了衍生項目開發周期。但同樣,這種方式對衍生產品的數量進行了限制,比起獲得大眾市場紅利,更趨向於製作少量商品,完成粉絲圈層狂歡。

《哪吒》或許是一個窗口,讓資方與公眾看清國內IP衍生市場可能具備的潛力,行業有必要提高IP商業預判能力,提前建立起衍生商業體系。而對於光線而言,這是一個啟示,《哪吒》40億,或許“封神宇宙”也不遠了,而宇宙建立了,周邊衍生市場就會從單個紅利場,變成一個龐大的帝國。

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