[愛卡汽車深度觀察原創]
從2018年7月步入下行通道開始，汽車市場銷量陰跌不休已有17個月了。不少媒體和評論都頗為悲觀，甚至有觀點認為“中國經濟不行了”。但事實上，今年前三季度我國國內生產總值（GDP）增長6.2%，不僅在全球主要經濟體中名列前茅，全年有望保持在年初確定的6%~6.5%的目標區間內。
另一方面，車企也相繼公布了11月的銷量，奔馳創下11月銷量記錄，奧迪在11月更是豪取兩位數的增長，而寶馬、沃爾沃等品牌甚至全年累計銷量增長都維持在兩位數以上。那麽問題來了，我國經濟沒出問題、豪華品牌銷量也維持增長，為何整體乘用車銷量卻持續下滑呢？和“供給側改革”一樣，汽車行業也來到了變革的關口。
增換購份額大幅提升助力豪華品牌銷量增長
世界知名調查機構麥肯錫做的汽車消費者調研顯示，再次購車消費者在購車人群中的佔比不斷提升。在2017年麥肯錫所做的調研中，近90%受訪者為首次購車，再次購車受訪者的佔比僅為10%；時間來到2019年，再次購車消費者佔比已提升至30%。其中家庭月收入高於4.8萬元的高收入群體再次購車佔比達到了57%，一線城市消費者再次購車的比例也達到了36%。
隨著換購用戶佔比的逐步提升，消費者對於豪華品牌的選擇傾向也是不斷提升。數據顯示，在首次購車的群體中，選擇寶馬和奧迪的用戶佔比僅為3.17%和3.37%，均遠遠落後於普通合資品牌；但當消費者二次購車的時候，寶馬、奔馳和奧迪的選擇傾向均大幅提升。在三次購車的時候，近一成的消費者願意選擇寶馬品牌的產品，選擇奔馳和奧迪品牌產品的意向消費者也達到了7%左右。麥肯錫也對此表示，超過60%的成交品牌來自這個初始購車意向。
另一方面，持續的消費升級需求也讓更多的消費者在購車這件事兒上投入了更高的預算。麥肯錫的調查中，有近60%的受訪者表示下一輛車會選購價位更高的產品，而價位最集中的便是20-30萬元的價格區間。
近年來，豪華品牌汽車的價格不斷下探，甚至部分豪華品牌與同級別普通合資品牌的產品實際銷售價格出現了重疊。裸車價不到20萬的豪華品牌B級車、裸車價30萬左右的豪華品牌C級車比比皆是。在這個價位段的產品，也可以滿足消費者對於汽車性能、品牌、高端體驗等一系列需求，疊加消費者的購車品牌意向，更多消費者選擇購買豪華品牌的汽車自是大概率發生的事情。豪華品牌銷量在市場大環境下行的背景下依然不斷上漲，也是不足為奇了。
豪華品牌不僅有品質，甚至還有性價比？
不可否認的是，主機廠的資源比媒體有相當的優勢，每年都會斥資從谘詢機構購買相應的調查報告，消費升級的趨勢也自是早有準備。所以近段時間，我們可以看到相當一部分的車企都開始推出價格加碼、尺寸加碼、配置加碼的產品，所謂“品牌向上”。
但一定程度上，品牌向上也帶來了產品價格的上漲。比如前段時間上市的漢龍曠世，售價區間高達15.98-24.38萬元。但這個預算區間，消費者既可以買到二手的凱迪拉克XT5、沃爾沃XC60、奧迪Q5、奔馳GLC和寶馬X3，也可以購買全新的凱迪拉克XT4、沃爾沃XC40、奧迪Q3、寶馬X1等產品。你敢相信如今購買豪華品牌已經成為了一件很有性價比的事情嗎？
對於品質有需求的同時，在價格並沒有太大差異的情況下，很多人都會降低一下其他方面的需求來購買豪華品牌。更何況，車企為了擴大銷量、降低購買門檻，也推出了層出不窮的金融優惠手段，低首付、免息分期等金融政策也讓購買新車的壓力更小。
在京東的手機銷量排行上，位居前列的手機產品頗為出人意料。
除此以外，隨著經濟的發展，越來越多的消費者也願意為更好的品質支付更高的溢價。我們換個更容易接觸到的例子，比如手機。打開京東的手機選購頁面，按安卓手機銷量來排列，位列第一的竟然是6899元起售的華為Mate 30 Pro 5G版，一款價格最貴的手機成為了銷量排行榜的第一！而前五的手機無一例外，售價都遠超千元機的範疇，這也意味著對於部分消費者來說，便宜並不是購買的第一標準了，足夠好才是吸引人的因素。而手機榜排行中，除了華為Mate 30 Pro 5G和榮耀20以外，剩下的都是蘋果的產品，這也足夠說明好產品對於消費者的吸引力了。
放在汽車上，也是如此。沃爾沃的安全、奧迪的科技、奔馳的豪華、寶馬的操控等等都是足夠吸引消費者的品牌形象，也可以提供和普通合資品牌所不同的駕乘感受。胡潤研究院的數據顯示，中國大陸擁有600萬資產的“富裕家庭”數量已經達到392萬戶；擁有千萬資產的“高淨值家庭”數量達到158萬戶。對於這部分家庭來說，為更好的品質支付一定的溢價，也是可以接受的。
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未來雖然還是光明的，但很多不符合市場需求的車企很有可能就在接下來的就被逐漸淘汰。麥肯錫的研究數據顯示，中國汽車市場集中度在不斷提升，頭部的9個品牌銷量佔比已從2016年的48%提升至54%。在中國品牌中，這一趨勢更加明顯，頭部8個品牌的佔比從2016年的64%已經提升至79%，馬太效應愈發明顯。
在今年10月，網上甚至流傳出了力帆股份、華泰汽車、獵豹汽車和眾泰汽車將進入破產程序的假消息。雖然相關車企紛紛進行了辟謠，但這四家車企的業績表現不佳也是實際情況。行業內普遍認為，車企的盈虧平衡點在年銷量10萬輛附近，而力帆、華泰、獵豹等企業的銷量已遠低於這一平衡點，僅眾泰汽車有望在今年實現年銷量破十萬。此外，今年全國大部分省市已於7月1日起施行了國六排放標準，力帆、華泰、獵豹也尚無滿足國六排放的車型推出，隨著2020年1月全國全面推行國六，這三家企業或面臨更大的生存壓力。生存壓力的變大或導致尾部企業逐步被淘汰出局，市場份額進一步向優質頭部企業集中。
中國車企造車需要更加用心
瑞銀中國汽車業首席分析師鞏旻分析，在汽車價格沒有增長、經濟增速高於汽車銷量增長的前提下，溢出的購買力會導致更多的人購買更好的、更貴的車。車企應對危機，不僅需要調節激進的產能擴張規劃，也需要爭取讓產品更符合未來市場的需求。這種“消費升級”亦曾在黑電、白電產業中出現過。
新寶駿首席行銷官付昊認為，中國汽車市場的用戶形態發生了變化，需求也在升級。新寶駿把目光投向了對智能化汽車有需求的消費者，並保持著性價比的優勢。而這種嘗試也取得了不錯的成果，新寶駿的車主不僅有19歲、覺得大螢幕上可以打王者榮耀很好玩的“小年輕”，也有接近40歲的第一代互聯網網民。
另一方面，隨著品牌成為購車群體主要考慮的因素之一，如何做品牌也是車企所需要去思考的問題。很多品牌認為隨著90後成為購車主力後，要做年輕化，於是便開始整體嘻哈，但嘻哈火並不一定代表90後都喜歡嘻哈啊。何況就算90後都喜歡嘻哈，但嘻哈和一個汽車品牌也沒啥關係不是？
在這個層面上，問世剛過兩年的領克品牌便做出了表率。通過斥巨資參加WTCR賽事並斬獲車隊冠軍，領克為自己貼上了“運動”的標簽。吉利汽車集團副總裁、銷售公司總經理林傑認為，參與汽車賽事也成為了領克品牌的性能資產。而市場也給出了良好的反饋，領克打造的性能車領克03+，一上市就得到用戶高度關注，搶訂5批共2362台，但全部售罄。
編輯點評：雖然中國汽車市場逐漸成熟，增換購佔比上升至30%。但不可忽視的是，中國汽車保有量僅有2.4億輛，大多數消費者並沒有實現汽車夢，首次購車的剛需群體在一段時間內仍是消費的主流。把握住新購車群體的市場，仍是一段時間內中國車企所亟需付出努力的地方。不過對於吉利、上汽、廣汽等頭部車企來說，如何在高端化上取得進展，也是他們不得不去思考的問題。
汽車行業將迎來大浪淘沙
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