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Netflix的亞洲“幻想”

文 | 吳懟懟,作者 | Cici,編輯 | 吳懟懟

第92屆奧斯卡上,《寄生蟲》大放異彩,拿下包括最佳影片、最佳國際影片在內的四項重磅獎項。韓國電影一夜間滿載榮譽,也創下亞洲電影在奧斯卡的獲獎記錄。

導演奉俊昊拿到最佳導演的小人後,表白台下的馬丁·斯科塞斯的場景讓人津津樂道,後者導演的《愛爾蘭人》10項提名卻顆粒無收——公開數據顯示,Netflix為此投資高達1.59 億美元。

而在奉俊昊的家鄉韓國本土,Netflix用另一種方式刷著存在感。與JTBC合作的漫改劇《梨泰院Class》收視率節節攀升,15日播出的第6集全國平均收視率11.6%,佔據同時段收視率1位。

3天后,Netflix原創劇集《王國》第二季釋出完整版預告片,即將在3月中旬回歸。

不僅在韓國,Netflix近兩年在亞洲市場都有著卓越的表現,從艱難前行過渡到站穩腳跟,甚至能夠將亞洲的熱門劇集、電影對外輸出,讓K-pop、日本流行文化等被更多人所知曉。

在美國一度比肩迪士尼的Netflix,如何佔領以韓國、日本和印度為主的亞洲市場,又如何將具備亞洲文化的劇集輸出到全球市場?Netflix想得到什麽,又有哪些挑戰?

01 亞洲市場的光明前景

今年1月22日,Netflix發布2019Q4季度財報。Netflix透露,2019年,公司在亞太地區的收入在達到15億美元。由於在戰略部署上將亞太地區作為其下一個增長市場,這個數字已經是兩年前的三倍。

「面對亞太市場,我們在內容提供以及會員定價、包裝,捆綁、分銷和付款方式等方面變得越來越明智,所以我認為我們(在該地區)會越來越好。實際上每年每季度都是如此。」 Netflix首席財務官斯賓塞·諾依曼(Spencer Neumann)在Q4財報電話會議上表示。

從比例來看,亞太地區僅佔Netflix總收入的7.3%,但它已成為Netflix增長最快的市場。截至2019年12月底,Netflix在亞太地區擁有超過1600萬付費用戶,高於2017年的650萬和2018年的1060萬。

四條曲線從上到下分別為北美、歐洲中東非洲、拉丁美洲、亞太

從上圖可以看出,北美市場的增長已經趨近停滯。2019年第四季度,美國國內新增用戶數僅有42.3萬。由此,Netflix早早就布局亞太,也算是知道這一天遲早會到來。

在Netflix的劃分中,亞太地區指的是西太平洋地區,除了亞洲之外,還會延伸到大洋洲的澳大利亞、紐西蘭等國。

對亞太地區的1600萬用戶來說,平均每月需要支付9.31美元,但大多數都發生在Netflix運營了幾年的國家中:日本、韓國和澳大利亞。收入高、固定寬頻普及率高成為兩個必要條件。

目前,Netflix共有1.67億付費用戶,下一個一億用戶在哪裡?Netflix的高管們向著投資人,在亞太地區畫下一塊餅。

02 無法承受的定價之高

Netflix看重的是這裡人口眾多。中國、日本、印度、東南亞等國就是典型,而且移動互聯網的滲透率很高。

專業谘詢公司MPA(Media Partners Asia)稱,亞太地區近30億人訂閱移動網絡,這是固定寬頻付費人數的五倍。當然了,這些移動網絡用戶中的一半和大多數固定寬頻用戶都在中國。

韓國的移動網絡普及率走在世界前列,日本約有1.85億移動網絡用戶,但其余移動網絡客戶多來自發展中國家,如印度、印度尼西亞、泰國和菲律賓,這些國家的購買力相對較低。印度擁有約5.8億移動寬頻用戶,人均國內生產總值卻是日本的五分之一。

有足夠的潛在用戶,但這些用戶卻無法承擔得起Netflix的定價,這是一大困擾。畢竟,10美元在美國和印度,完全是兩個概念。

Netflix印度原創劇集《神聖遊戲》是當地最熱門的劇集之一

為此,2019年下半年,Netflix在印度、馬來西亞和印度尼西亞推出了每月3.5美元左右的僅移動設備計劃。

在今年1月的2019Q4財報電話會議上,Netflix首席產品官格雷格·彼得斯(Greg Peters)講述了這樣做的收獲,「我們因此獲得了額外的用戶。不光是移動端服務包的用戶的留存情況有所提升,其他服務包的用戶的反饋也越來越好。」

彼得斯還說,這意味著,可能在其他國家這樣的方案也會奏效。因此,Netflix會在全球多個國家對兩種體系進行測試,同時還會測試其他一系列別的方案。

低價的套餐可以有,但Netflix還可以對正常套餐進行提價。

從2020年起,Netflix在新加坡、馬來西亞兩個國家宣布提價,這是進入兩國市場後的第一次提價。

提價後,以新加坡為例,三個套餐新價格為:一台設備11.98新元、兩台設備15.98新元、四台設備19.98新元。此前價格分別為10.98新元、13.98新元和16.98美元。

Netflix無論在任何地區提價,都會把原因歸結為提供更好內容,以及提升產品體驗,這一次也不例外。實際上不止是如此。

這兩個國家都頒布了新的稅收政策。從2020年起,馬來西亞、新加坡對Netflix徵收數位服務稅,這是面向海外數字內容平台的一項稅。

在馬來西亞,稅收比例為6%,Spotify、Netflix和Steam已被指定為按照新稅率徵收稅款的公司們,Google收費服務也名列其中。在新加坡,當前稅收比例為7%,但新加坡政府在考慮明年把這個比例提升至9%。

能夠讓流媒體平台交稅,對於當地政府來說是筆很大的財政收入。意大利、英國都曾對Netflix的逃稅指控進行調查,法國、墨西哥、日本、澳大利亞等國或是已經徵收,或是正在討論。而印度尼西亞,泰國和菲律賓等國家也正在考慮頒布類似的法律。

可這樣的成本,最終還是會變相轉嫁給用戶。

03 製作怎樣的亞洲特色作品?

從總體數字來看,Netflix的內容成本不斷攀升。

2017年,他們在內容上花費了89億美元,2018年約為130億美元,2019年約為150億美元。

內容成本主要分為兩大塊:版權購買與原創內容。在早期,這些內容基本都是版權購買,後來才有參與出品、聯合製作,直到主導原創。

在韓國,2017年的韓劇《秘密森林》、《機智的監獄生活》,2018年的韓劇《Live》、綜藝《孝利家的民宿》都是以高價購買的版權,當年的《陽光先生》就是則是Netflix第一次參與合拍出品;在日本,Netflix拿下吉卜力工作室21部作品的版權。今年2月1日起,這些動畫作品將提供28種語言字幕和20種配音上線。

2019年的《王國》是Netflix在韓國全權主導的「土豪屬性原創劇集」。這部劇基本是韓國全明星陣容,集結了朱智勳、裴鬥娜、柳承龍等一線明星,第二季還有全智賢加盟。

同樣是在2019年,Netflix日本原創劇集《全裸監督》(《全裸導演》)由山田孝之領銜主演,在日本、英國都引起了巨大反響,也將拍攝第二季。

《全裸監督》劇照

除了兩個發達國家,印度的表現也很優異。比如像《板球少年》《神聖遊戲》就是很有印度特色的劇集。

同時,Netflix也製作了印度黑公交輪奸案改編的《德裡罪案》,在2019年初重新喚起很多人對相關問題的關注。在豆瓣,它的評分高達9.0;而《尋女苦旅》則是印度版《使女的故事》,討論種姓和等級制度,即將上線的電影《孟買芭蕾》由真實故事改編。

對於大量優質本土原創內容的需求,實際上對當地文化產業基礎和人才素養提出了更高的需求。這也是為什麽能舉出來的更多例子都在日本、韓國、印度這樣娛樂產業相對發達的國家。

2019年11月,Netflix首席執行官裡德·哈斯廷斯(Reed Hastings)在韓國的一次跨文化活動中表示,自Netflix於三年前在亞洲推出服務以來,已經在這裡投資了 180 多部作品。

這些節目在韓國的19個城市和東南亞的另外12個城市(包括曼谷、檳城、巴厘島等)進行了拍攝,為8000多名製作人、演員以及工作成員提供了就業機會。

一項針對 5.6 萬名東盟年輕人的調查表明,超過半數的年輕人認為有必要提升自己的技能。為此,Netflix與當地公司、協會合作,在韓國、越南、馬來西亞、印度尼西亞和泰國舉辦講習班,幫助培養當地年輕人的寫作和拍攝技能。

不同的國家,原創進度還是有差異。

Netflix泰國第一部原創劇集《絕境島》上線的時間是2019年11月。根據泰國洞穴救援事件改編的電影雖然立項,但沒有進一步進展。

在馬來西亞,第一部原創劇集《彼岸之嫁》在今年1月23日上線。依托原著《鬼新娘》的口碑,這部劇讓很多人期待,但最終豆瓣評分不到5分,服裝、道具、場景、美術、攝影都很精致華美,但實際上是披著懸疑、靈異外衣的瑪麗蘇小言偶像劇。

《彼岸之嫁》劇照

從原創內容選擇來看,Netflix喜歡投入大片,對社會議題很有興趣,同樣看重低製作成本的作品,以此豐富自己的內容庫。對於一部劇、一部電影投入多少,往往並不會因為它的題材來決定。

比如說,《全裸監督》就是一部非常cult風的作品,以色情片導演村西透為核心,展現日本成人產業的發展歷史,這部劇在Netflix的評級是R21。

在今年《王國》第二季回國之前,Netflix其實還上線了一部與AI相關的原創劇集《我的全息戀人》(《我的智能情人》),雖然演員陣容並不算強,但依舊能在微博上看到很多博主的安利與推薦,這就是小成本製作同樣獲得口碑的典型。

《我的智能情人》劇照

對於Netflix來說,2019年是亞洲原創劇集重要的一年。但同樣,開拓一個個新的市場,則意味著又是一筆筆更大的投入。

亞洲各國家之間的收入水準、政策管理、娛樂產業的差異很大。即便能夠產出優質的內容,不代表亞洲市場帶來的收益能夠覆蓋成本。Netflix的亞洲幻想,還要讓子彈再飛一會。

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