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蔚來終於明白了做網紅的難處

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幾天前李斌在CCTV財經頻道參加節目的時候說了一句「保時捷工廠肯定比不上江淮的工廠,不要覺得我胡說八道,因為我去參觀過。」輿論的反應可想而知。李斌不得不在社交媒體上對自己這番話進行解釋,事情也算過去了,但這次表述的損失終歸已經造成了。

蔚來必然是非常看重這次節目的,畢竟從ES8開始批量交付到蔚來赴美上市以來,網絡上對於蔚來種種產品及傳播上的問題幾乎是大張撻伐,整個企業一直在高度緊繃的狀態中四處撲火做危機公關。終於有一次機會做純粹正面的宣傳,而且是在CCTV這種級別的主流媒體。這是一個再好不過的機會,蔚來可以暫時不去理會反對者的聲討,專心借這個節目去拉攏超大規模的中立用戶。

可惜,這樣一次極佳的宣傳機會反而成了需要危機公關的事件。

蔚來終於明白了做網紅的難處

現在的蔚來很容易讓我想到鬥魚:「五五開」被指控玩吃雞開掛,之後直播慫恿粉絲辱罵網友,被封殺;「蛇哥」被指控玩吃雞開掛,之後與鬥魚鬧翻,直播自證失敗,離開鬥魚回歸虎牙;張琪格戶外直播未作登記,事件鬧大,過氣;馮提莫被爆出「會計門」、「離婚門」;陳一發因為數年前敏感言論,被封。

作為聚光燈下的網紅,就是要付出被輿論拿著放大鏡甚至顯微鏡挑毛病的代價。

當紅主播一個接一個身陷漩渦的時候恰好是鬥魚籌備上市的敏感時期,那些主播某種程度上都是為鬥魚的上市付出代價。陳一發剛剛被封的時候,網絡上有人爆出了搞垮一個主播的成熟流程,被鎖定為目標的主播的直播錄屏、社交網絡言論等等大量內容都會被當做素材用以尋找紕漏,只要找到問題,立刻被發動群體攻擊。

剛剛說過了,蔚來被成規模地批評恰好也是在ES8批量交付和赴美上市時期。這並不是說他們被黑公關了,而是他們作為行業的焦點企業,恰好又進入了一個焦點性的發展時期,輿論對他們的所作所為會更加敏感,他們在這個時候被指出問題其實是一種順理成章。

而他們沒有過面對指責的經驗,蔚來的成長路線、那些網紅的成長路線都是之前沒有過的,他們走上輿論焦點的方式是全新的,因此他們面對的指責大多數也都是全新的,其他企業和明星不會遇到的。

圖片來自網絡

誰也不會天真地認為蔚來的產品和傳播沒有問題,問題的關鍵是,因為蔚來是這樣一個網紅公司,所以他們的問題被放大並且不容忽略了。蔚來的人很可能會感到委屈,因為吾國很多互聯網公司都是這樣在宣傳的,硬體產品在初期有一些小問題往往也都是被容忍的。

但是那些被容忍的公司所在的行業又怎麽能跟汽車比呢。小米、華為剛剛做手機時的行業關注度,又怎麽能跟現在的蔚來比呢。

行銷起步型公司的原罪

這也是一個行銷起步型公司所面對的必然問題,小鵬汽車在接連備受爭議的發布會和自動駕駛宣傳影片之後變得謹小慎微,羅永浩天真地以為自己是行銷天才。

當一個企業通過行銷走到公眾輿論的焦點,接下來的一步一定是輿論對其產品及言論挑刺。

而當一個企業通過產品走到輿論焦點,這個企業本身的問題已經在前期的輿論中被消化過了,他們就是在那些指控中發展壯大的,小米產品的問題也不少,華為的行銷同樣有很讓人討厭的地方,反過來同樣如此,兩者的產品和行銷都絕不會是完美的,只是問題爆發出來的時候他們已經是市場的佔有者了。

但是,真的對嗎?

事實是,支持者完全可以說輿論對蔚來的攻擊中至少有一部分是斷章取義。但是當李斌說「保時捷工廠肯定比不上江淮的工廠」的時候,這句話本身同樣是一種斷章取義,「我知道拿18年(建成)的工廠對比很早就建成的工廠,其實有些不公平」,李斌自己也不會否認這一點。

這種表述在事實層面來看甚至是對的。從事實層面看,用形而上的方式來看,蔚來的支持者大可以說「江淮蔚來的工廠是新建的,保時捷的工廠是很多年前的了,前者就是比後者好啊。」

我七年前剛剛進入公關行業的時候,甲方某汽車公司讓我們用該品牌某B級車去對比奧迪A4L,甲方的理由也很過硬,「我們這款車有很多配置是A4L沒有的」;之後我們去觀摩該公司的經銷商培訓,培訓師試圖讓銷售顧問說服用戶相信該品牌一款拉皮來的A+級車要好於大眾速騰,同樣列出了一大串的數據支持。

這些表述在被劃定的數據層面都是對的。但它們真的是對的嗎?

如果在聚光燈外,這些不公平的對比與想象中的優勢會被忽略過去,而在聚光燈下,這些行為會被指控出來。這個時候如果去指責聚光燈或者指責輿論歪曲了自己的本意,這顯然是不對的,事實是企業的表述就是存在問題,坦誠地承認問題、引以為戒才是應該做的事情。

李斌的回應是得體的

公關人的權力

蔚來經過了這一段時間公眾輿論的口誅筆伐,一定會對自己的公關部門有更高的要求。同樣的,小鵬汽車之前大概率也已經有過類似的經歷。

這絕對是再好也不過的事情,對於中國的商業環境,對於中國的公關行業,都是如此。

太長時間以來,中國的公關從業者被要求用「真實的數據」去誘導用戶,其土壤蓋因企業並沒有實現真正的市場化運作。企業的言行舉止沒有真正被曝光在聚光燈下,行為與宣傳都以一種相對隱秘的單向發聲的狀態存在,而矯正和指控的聲音沒有引起共鳴的管道。

公關部門應該擁有約束企業言行的權力,否則公關行業所謂的「引導輿論」注定只會是誘導和誤導。

請守住你的道

說回到蔚來,最近一段時間我對這家公司微詞頗多,甚至越來越失望。歸結這些微詞與失望的成因,是因為蔚來曾是那個讓我非常期待、為其搖旗呐喊的蔚來是一個真正全球化的、展現了樂觀且堅定的觀念的公司。

但是他們還沒有真正擺脫吾國互聯網行業裡無所不用其極傳播手段,那些傳播手段被很多初創公司自詡為「野蠻」,然而並非如此,野蠻是不達目的不罷休,而吾國互聯網行業將其異化成了為達目的不擇手段,將打破常規異化成了不問是非。

我仍然願意相信蔚來只是走上了岔路,他們還沒有擺脫的那種觀念配不上他們塑造的形象。這注定是一個此消彼長的過程。如果他們真的願意做那個價值觀驅動的公司,他們會越來越接近、並且成為那個他們想要成為的很酷的公司。

但如果他們繼續在放棄自我約束的路線上狂奔,那他們就會變成一個沒有價值觀的公司。

我不希望看到那一幕,從內心深處,我相信任何人都不願意看到那一幕。

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