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小屏搶了大屏的生意,江南春正被時代拋棄

導語:移動互聯網平台吸引70%以上的流量,商家廣告預算向這些平台轉移,分眾傳媒的電梯漸被冷落,成為時代和科技的棄子

分眾傳媒(SZ:002027)目前被市場廣泛質疑。回A後業績平平,特別是最近公布的半年報業績暴跌77%。有人認為業績觸底,這裡筆者想給出自己的一些觀點。

01 業績觸底?

首先,不是機構吹捧的業績觸底。一季度分眾業績是同比下降89%,半年度是同比下降77%,直觀來看,分眾的業績好像是二季度開始小幅度回升了。

不能這麽看的。

機構可以吹水,投資者要冷靜。因為你看分眾的營收,一季度是同比下降12%,但是上半年是同比下降20%,這說明什麽?說明二季度營收進一步放緩了。

一家公司,沒有營收,你能指望節約點費用,少點支出給股東賺來大錢,怎麽可能?

其次,分眾營收惡化這個事怎麽看。我覺得通過歷史的視角來看待這個問題,會很容易理解。

02 科技和時代的棄子

分眾傳媒成立於2003年,彼時中國房地產勃興,高樓大廈一座又一座,大量電梯湧現。

應該說,電梯傳媒確實是當時很好的一門生意。當時,做這個的還有兩家,聚眾傳媒和框架傳媒。尤其聚眾,跟分眾傳媒吵的火熱,都想說自己是行業第一,就跟海康和大華一樣的競爭。

後來,分眾傳媒花了20個億把框架給收了,這樣,就徹底擁有了對聚眾傳媒的領先優勢。聚眾一看打不過,繳槍投降。就這樣,電梯傳媒這塊兒,分眾傳媒一統江湖,70%市場份額(平面廣告),當時很很精彩的商業故事。

其實你看後來愛康國賓、美年健康的競爭,隱約能看到當時分眾、聚眾打架的影子。

那個時候不僅電梯數量大,而且當時還是2G通信時代,就是發發短信,打打電話,沒有微信支付寶,更沒有抖音。所以,平面媒體時代,分眾的渠道就是獨特優勢。

分眾後來奔赴美國上市。期間遭遇渾水做空,這個都不提,咱們就說歷史演變。

過了幾年,3G,很快4G也出現了。微信、今日頭條。。。各種各樣的互聯網平台湧現。

抖音也來了,紅遍天下,人們又一下子進入了視頻時代。互聯網,特別是移動互聯網的蓬勃發展,導致BAT和頭條佔據了現在70%以上的流量。

很明顯,商家必須把廣告往今日頭條、阿里、騰訊等各個平台上,才能效果最大化。

實際數據也能證明這個問題。2018年中國廣告行業收入是7991億元,其中來自互聯網的廣告收入貢獻了46%,同比增長更是遠超行業增速,達24%。

所以,如果你要是分析分眾的收入和未來空間的話,光這一點就夠了。分眾沒有新科技下的平台優勢。如果原來分眾作為一個品牌有優勢的話,那是2G通信時代,可是我們馬上就進入5G時代了。

這時代,類似今日頭條這樣的公司,利用大數據,通過自己的平台算法能夠向消費者提供非常精準的廣告投放,自然能夠更好的拿到商家的廣告合約。

分眾這種電梯廣告,向消費提供的一種平面展示廣告。其固有的缺陷就是對象不特定,可以理解為廣撒網,但是未必能撈到大魚。不少媒體都有披露,商家正在把廣告預算從分眾這樣的平台向移動互聯網平台傾斜。

科技的進步導致了分眾的衰落。這一點上,分眾很難抗衡趨勢的力量。

03 失去定價權

如果說在過去的2G時代,乃至3G時代的前期,分眾擁有300多萬部電梯(全國70%份額),是龐大的廣告渠道,從而擁有強大的定價權的話,現在這一權力已經失去了。

在電梯業務發展的快速的時候,江南春說過,要將分眾的電梯刊例價格每年上漲15%。

事實上,這個是吹牛的。因為,如果每年漲15%,即使電梯數量不增長,分眾的營收每年也能至少增長15%。

事實上,從2011年後,增速急劇下滑。怎麽解釋?越來越多的電梯,但是越來越低的收入增速,背後是定價出問題了。說三點。

(點擊可看大圖)

第一點,如前所述,互聯網平台,視頻廣告的興起搶走了分眾的客戶。導致其營收提價根本難以落實,降價拉客戶唯恐不及。

就在廣告預算向互聯網平台轉移的時候,分眾傳媒在去年大舉進軍三四線城市,號稱是發展五環外市場,站在時代發展和科技的角度,算是昏招。

因為,根本不對路子。五環外的市場同樣需要精準投放,商家更喜歡拚多多,而不是分眾傳媒的電梯。

第二點,我們看一個數據。中國2018年廣告收入是7991億元,從事這一行業的商家眾多。

從事廣告行業的公司數量從2013年的44.5萬家,增長到2018年的137.6萬家。這個數據非常直觀的說明了分眾的競對越來越多,獲取業務的難度越來越大。

競爭的紅海市場,科技新力量的擠壓,你覺得分眾還有多少活路?

第三點,視頻領域,分眾也在發力樓宇視頻廣告。但是新潮傳媒早先的入局,導致分眾目前比較被動。

目前一線城市的不少電梯裡面,一邊是分眾的框架平面廣告,一邊是視頻端呈現的新潮傳媒的廣告。視頻以其多樣的展示性,更能吸引消費者關注。

從數量上看,據媒體報導,新潮傳媒到2018年7月,擁有61萬部電梯,也就是大約61萬塊螢幕。分眾到2018年底是72萬塊。二者差距很小。

差距很小,而且分眾是去年才開始發力視頻螢幕,這必然意味著激烈的市場競爭。有興趣的可以去看看之前新潮董事長張繼學的採訪:張繼學一邊誇著分眾,一邊不露聲色的警告分眾,別搞惡性競爭。

綜合上述三點,江南春提價15%的底氣早已經沒有了。

對於任何企業來說,沒有了定價權,就意味著品質的淪喪。過去高光展示,投資者眼裡的白馬印象需要盡數抹除。

04 新賽道能否成功?

除了拓展視頻業務以外,分眾另外的一個舉動就是開發遊戲業務。而從事開發業務就涉及筆者要說的賽道理論了。

筆者認為,評價一個公司好還是不好,很關鍵的一點就是這個公司是否走在其一貫的主賽道上。對於偏離了主賽道的公司,筆者通常是不看好的。原因很簡單,不同的賽道需要不同的“司機”。

頻繁更換賽道死掉的公司,比方康得新,打著創新的名義,發展新業務,本質是投機。還有,不少的地產公司轉型做醫療,當時2015年前後市場炒作的火熱,如今你們看看結果如何。貿然尋求新業務方向,最終往往都是失敗。

分眾傳媒儘管還在廣告業務的主賽道上,但是精力已經有所偏離了。從去年開始,分眾傳媒開始不時為其遊戲業務做宣傳。

對於遊戲業務,分眾傳媒此前一無經驗和人員,二無產品,三無渠道和入口,完全的三無業務。

國內目前遊戲業務生活的比較好的,也就是騰訊和網易,即使後者,遊戲業務也有所萎靡。那麽分眾開發的遊戲將來如何獲取客戶呢?其產品是否具備類似全民吃雞一樣的品質,能夠一鳴驚人?

當然,熟悉資本市場的,估計一眼可以看出,這大概是為股東減持做準備。在廣告業務已經沒有唱戲的空間的時候,就需要譜寫新曲目,比方遊戲。但是遊戲開發是要花大價錢的。

說到這裡,我想分眾傳媒的問題,大概就都講清楚了。

最後還要說一點,分眾最近一直在推排他性的電梯廣告協議。這個問題,我這麽看:其實都是掙扎而已。業務發展頹敗至此,這種只是延緩了其衰落,不會根本改變趨勢。

誰又能對抗時代的趨勢呢?

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