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世界杯報導的下半場,互聯網模式的後半生

2014年巴西世界杯淘汰賽第一場就拖入了點球大戰,巴西4:3險勝智利,進入8強。作為東道主的巴西隊似乎踢得拘謹了些,再回味驚心動魄的120分鐘比賽,有人說智利人在點球大戰中的最後一腳門柱,挽救了巴西隊、巴西人,甚至以蝴蝶效應挽救了那一屆巴西世界杯。

不止是這一次,整個世界杯賽事的下半場總是充滿了變數和戲劇性,但世界杯報導的下半場卻是循著媒體進化路徑而有了一定的秩序感,甚至充滿了某種基因決定的宿命感。

2018年世界杯又將如約而至,算起來,從1978年中央電視台第一次轉播世界杯至今,已經有整整40個年頭了。在以往的世界杯報導中,中國觀眾經歷了電視時代的錄播、直播,門戶時代的新聞轟炸,以及社交媒體時代的內容分享和再生產……

1997年10月,中國隊惜敗卡達倒在第六次衝擊世界杯的路上,網友老榕發布了“祖母級神貼”《大連金州沒有眼淚》,次日被四通利方網站體育沙龍(新浪的前身)置頂,一時間風靡網絡。這是上一代互聯網先驅的青春,更是奠定了新浪開啟門戶時代的基礎。

之後的世界杯報導中,四通利方“法國98足球風暴”嘗試了24小時滾動,2006年世界杯媒體開始把新浪部落格作為一個重要的內容陣地,2010年南非世界杯新浪與央視網簽約,2014年微博成為央視世界杯社交媒體獨家合作夥伴,四年後的現在FIFA(國際足球聯合會)正式入駐微博。

如微博CEO王高飛所說,與國際足聯全面聯手是微博在體育領域中繼裡約奧運會、歐洲杯、NBA等頂級賽事合作後的又一重大裡程碑。

來看看這次強強聯手,一方面,國際足聯需要借助社交媒體這一交流溝通平台,俘獲更多的中國年輕用戶。微博上面有超過1億的體育興趣用戶,尼爾森發布的《互聯網體育人群研究報告》顯示,這些人更為年輕化,其中18-25歲的年輕人佔比高於總體互聯網體育人群,其以社交為目的的比例同樣高於總體。另外一邊,微博能夠幫助FIFA更加全面落地中國業務,通過與媒體、機構、KOL的合作,以及“文字+圖片+影片+直播”的媒介形態,更新世界杯內容在中國的傳播模式。

世界杯報導上半場中,新浪有著舉足輕重的分量,它相當於是下了一個傳媒進化的“蛋”,而微博則開啟世界杯報導的下半場,FIFA提供版權,微博用流量、用戶、話題和商業化能力反哺,進而繼續夯實社交媒體這一模式在互聯網世界的地位。

足球幾乎在全世界90%以上的國家流行甚至被尊為第一運動。即便中國足球戰績不佳,連國足隊長馮瀟霆也被“請”上《吐槽大會》接受“審判”,但國內的足球愛好者的激情卻從未消退。也正因此,一直以來,諸多媒體平台和品牌方都嘗試用各種方式,希望能夠與國際足聯有密切合作。

而微博、Twitter以及Facebook等在內的社交媒體,與世界杯、NBA、歐洲杯等頂級賽事達成合作幾乎是水到渠成。眾所周知的是,銷售版權是賽事方的主要盈利手段之一。但這些賽事IP背後的操盤者卻不會向社交媒體平台收取所謂“版權費用”,看起來這並不符合商業規則。

但實際上並非如此。首先,賽事IP可以在微博上培育更多的粉絲,並借助運動員、球隊等账號的協同效應擴大其影響力。目前微博上由19萬體育認證用戶,34萬媒體機構。除了世界杯,多個足球賽事已經在微博建立自己的陣地,比如中超聯賽及歷屆中超16隊均已開博,包括皇馬巴薩馬競等豪門俱樂部在內的近半數球隊開通官方微博,西甲球星覆蓋率達到35%,其中皇馬、巴薩、馬競長期通過官方微博發布獨家內容。這也就是為什麽我們常常看到在網絡傳播廣泛的足球梗源頭都是微博,比如最近天津權健擊敗全北現代賽後,全場球迷幫進球的帕托高喊迪麗熱巴。

其次,微博已經成為廣告主行銷的標配平台,拿下微博也就意味著拿下了更多的商業機會。體育明星的社交媒體影響力逐漸成為賽事版權之後另一個價值集中體現,傅園慧、張繼科等就是代表。另外以NBA全明星賽為例,今年全明星周末前後三天相關影片播放量7.7億,相關話題總量達到了11.9億,相關球星包括湯普森、威斯布魯克等在30餘人第一時間微博發聲。

微博體育人群有著更強的購買欲望和消費能力。根據尼爾森的報告顯示,有健身習慣的互聯網體育人群,平均每年在健身上的花費約為3858.9元。微博體育人群的年花費則明顯高於總體,達到5530.76元。而公眾體育消費的支出,帶動了體育產業的整體發展。

讚助大型賽事和邀請知名運動員代言成為廣告主常用的行銷方式,體育人群則將對偶像的喜愛直接轉化為消費行動。調研顯示,對待體育代言和讚助,互聯網體育人群相對來說接受度和好感度更高。想必今年的世界杯球星資源爭奪上,眾多汽車品牌、手機廠商等廣告主也會不遺余力。

國家體育局預測,2025年中國體育產業的規模將超過5兆,體育人口將達5億人,體育行業GDP在國民經濟佔比達到2%。尼爾森報告指出,在移動互聯網浪潮的推動下,“互聯網+體育”加速了體育產業格局的裂變,無論是品牌主還是媒體,抓住消費者的心,才能在體育發展的大潮中立於不敗之地。

以上更多是從過往案例和數據層面來談世界杯報導的下半場,賽事方的內容傳播以及廣告品牌方的高效行銷。接下來我更願意從微博的角色定位和傳播模式上來談一談,為什麽說一個內容自洽的平台才能繼續引領潮流,持續吸引影視、世界杯、春晚等頂級IP。

一個核心的事實是,互聯網模式的驗證是一個馬拉松,上半場和下半場的說法太絕對和瞬時性了,更確切來說是前半生和後半生。前半生的重點在於拉新、日活和爆款,我們看到了類似從土豆到臉萌這樣的風靡一時的產品。若要論及網友覆蓋率,當下火爆的抖音、快手未必能和土豆匹敵,後來的事情我們也都知道了,土豆的商業模式被業界質疑不絕。

我個人其實是抖音的重度用戶,但是最近不斷流傳出來抖音乾掉快手,甚至殺死微博的論調恕我不敢苟同。從用戶數據來看,現在火山小影片加上抖音與快手一戰可能都未必穩操勝券,誠然抖音的增長態勢確實很猛。然後是”殺死“的提法,抖音的母體今日頭條都還在社交層面努力追趕微博,又何來旗下產品直接超越一說。

不得不說,有些媒體報導也進入了語言粗鄙化的階段,”殺死“、“死了”之類的標題層出不窮。這些文章部分出自前輩、朋友和同行之手,他們成文的時候或許也意識到了其局限性。如果互聯網的競爭能這麽簡單粗暴的下結論,那麽資本的推動、產品的細節、內容的運營、邏輯的自洽、商業模式的迭代這些力量都顯得很蒼白了。某些精英媒體一方面抨擊咪蒙,批評小鮮肉流量經濟,一方面卻採用咪蒙式標題,追逐小鮮肉話題蹭流量的打法,這難道成了傳媒報導的悖論?

所以,一個具有對話精神的媒體才是公眾話語權和媒介接近權所需要的。無論是大v時代,還是現在作為內容分發平台的社交媒體,微博都糅合了人際傳播、組織傳播和大眾傳播等多重傳播模式,在結構上,它是“所有人面向所有人”的多元非線性結構,這有利於節點的互動式表達。

在大多數內容平台上,網絡群體情緒感染都容易加強,這當然體現了閱聽人表達欲望的擴張。但觀點不同的群體往往出現群體極化的現象,在對話和證偽機制缺失的情況下,甚至會造成錯誤的觀點更加強化。但在社交化、開放化的微博上,無論是明星還是粉絲,體育專業人士還是草根體育迷,都能夠成為平台的主角。一個熱點事件可以迅速生成多個關鍵性節點,在節點的打通過程中,理性傳播增強,群體極化式微。

就以體育賽事來說,微博視域下,資訊有著多層傳播特性,逐層擴散,更有助於打破原有的用戶圈層,觀念更加多元,體育競技也能被注入更多的人文主義精神。而隨著更多的NBA、FIFA進場,微博的節點又開始賦予其用戶更加全球化的視角。

浩浩蕩蕩的互聯網戰局,充滿了諸多與世界杯賽場一樣的戲劇性,但更多的卻是經年累月的積澱。互聯網的後半生,模式的邏輯自洽和獨家性才是核心壁壘。作為具有對話精神的社交媒體,國內目前只有微博。作為連接一切的生活方式,國內只有微信。而其他諸如短影片、共享單車、網約車、外賣等等,仍是焦灼一片。曇花一現,還是經久不衰,如風吹纓,各憑造化。

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