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愛奇藝關閉前台播放數據:流量是萬惡之源?

從播放量到以綜合用戶討論度、互動量、多維度播放類指標的內容熱度,希望變的不僅僅是一個稱呼而已。

刺蝟公社 | 楊雨晨

愛奇藝又成了“第一個吃螃蟹的人”。

昨日下午,愛奇藝正式宣布關閉顯示前台播放量,近千字的聲明矛頭直指這兩年引發熱議的“唯播放量論”。

聲明稱對播放量的過度關注,不僅讓從業者將播放數據作為目標扭曲了創作和宣傳初心,還出現了低俗炒作、刷量等不良行為。“製作公司失去了指導內容製作的評判依據,用戶在選擇內容時得不到有效的參考指標,廣告主也無法對行銷投放的效果做出合理評估,行業健康可持續成長的土壤遭到破壞。”

這種表述,不由得讓人聯想起《實話實說》的第一任主持人崔永元曾拋出的一句很著名的話———“收視率是萬惡之源”。那是電視時代,現在換成了“點擊量”或“播放量”。

基於此,愛奇藝決定“率先嘗試結合內容作品的美譽度、社會影響力、價值導向等因素,搭建一個評價體系多元、綜合權重合理的熱度值評估體系”,來提升內容品質、不斷優化內容選擇。

熱度值評估體系具體包含哪些?愛奇藝首席內容官王曉暉在接受光明融媒採訪時解釋:內容熱度客觀體現了一個內容的受歡迎程度,它包含了用戶觀看行為數據、互動行為數據、分享行為數據,是綜合取得的數據體現。

在各部門都在規範行業秩序、打擊造假行為的背景下,愛奇藝此舉恰逢其時。刺蝟公社(ID:ciweigongshe)觀察到,目前愛奇藝平台所有播放量數據已被“熱度”替換。

這不是愛奇藝在播放量上第一次較勁。

早在2014年,愛奇藝便組建了一支100多人的防作弊系統,以保證數據乾淨,並不斷進行數據監測系統的研發與創新。

2016年,他們借助大數據和機器學習,成為全球首家通過人工智能建立反作弊系統的影片平台。通過防刷系統的有效識別處理,愛奇藝日均處理刷量數據達6.6億,對於作弊流量的有效識別和處理率已達98.15%以上

2018年,愛奇藝通過建立多維黑名單庫、用戶行為特徵庫、多維監控系統,以及與第三方公司、警察部門合作,主動打擊作弊團夥。

今年8月24日,上海市徐匯區人民法院對北京愛奇藝科技有限公司訴杭州一刷量公司等不正當競爭案進行一審宣判,愛奇藝公司獲賠50萬元。這也是國內首例影片網站刷流量案。

“刷量”在影視行業早已成為公開的秘密,尤以劇集、網大最甚。據《人民日報》引用的第三方數據,2017年初某網劇前台點擊量達153億次,但真實播放數據僅有17億,注水近九成。針對2017年1、2月上線的20部劇集抽樣調查,總體注水量高達六成。

出品方靠高流量獲取廣告、分成、用戶關注;平台通過數據分析決定採買推薦、廣告合作;廣告商為高流量買單······

循環往複。

50億、破百億的播放量似成了一部準爆款劇集的基本量。去年《楚喬傳》播放量破400億,更是被調侃“全球人口加上牲畜都湊不夠這個數字”。

按理說,平台方也是“刷量”的受益者之一,為何愛奇藝要花大力氣阻止,甚至決定關閉播放量的前台顯示?

一是刷量超過了平台可承受範圍:

按照廣告商根據影片訪問量支付廣告費、平台按有效點播量與部分作品版權方分成的原理,若是作品較為優質,適度刷量能形成良性循環;但若是品質中下層的作品,靠刷量達到很高的流量,廣告商不傻,不會為其買單,最終的鍋便只有平台背。

而刷量厲害的恰恰集中在後者。

二是不論從商業性還是參考性上來看,流量相對而言對平台已經意義不大:

播放量之所以這兩年被炒得很火。是因為它既能作為爆款的標誌,吸引更多的觀眾入坑;又能成為商業價值的符號,追加後續的廣告合作投入。

愛奇藝也在此前的刷流量案中表明,流量是影片行業有序發展的基石。平台通過統計、分析影片的訪問數據(包含訪問次數、訪問者IP地址、訪問時長等),可以準確判斷不同影片的受歡迎程度、不同區域訪問者的觀看愛好,據此制定影片採購及推薦、廣告合作、伺服器布局等重要經營決策。且影片供應商、廣告合作商也需要根據上述數據確定與公司的合作策略。

但當這個數據不再真實,且水份相當大。同時它的不真實還成了眾人皆知的事實時,這些以往的優勢便都不複存在了。製作公司無法據此指導內容製作,用戶不會參考這一指標選擇內容,廣告主也很難決定投放策略,及對行銷投放的效果做出合理評估。

在多次嘗試用技術解決未果的情況下,流量自然成了愛奇藝的一枚“棄子”。

但播放量真的一無是處嗎?也不盡然。

縱觀去年的劇集播放量前十,還真沒有哪一部是討論度為零,純靠刷量空降榜單的,他們要麽口碑極佳(如《人民的民義》《那年花開月正圓》),要麽引起熱議(如《歡樂頌2》《我的前半生》),要麽有大IP和一眾明星撐腰(如《擇天記》《楚喬傳》)。

這就和明星走紅一個道理,“小紅靠捧,大紅靠命,強捧遭天譴”。

播放量本身並無問題,有問題的是對其注水、造假,以謀取相關利益的人。直接選擇關掉前台數據,愛奇藝此舉頗有些簡單粗暴了。不過王曉暉也在採訪時透露“將持續觀察市場最新狀態,如果市場前台流量數據能夠淨化到基本真實、公平反映內容價值的程度,不排除恢復前台流量顯示。”

至於它的“新寵”內容熱度,可以理解成“更新版”流量。因為在前台關閉的播放數據,後台依舊開放給合作夥伴,且附加上戶觀看行為數據、互動行為數據、分享行為數據的綜合指標。

以劇集為例,其熱度值指標變化如圖所示

但由於截至目前,三大平台另外兩家優酷、騰訊影片並未作出響應。與其說此舉是推動行業向前,不如暫且歸為愛奇藝放棄了已觸到天花板的播放數據,自擬了一套採購項目、洽談廣告合作的新標準。

借此向合作夥伴發出信號。對版權方來說,多元指標造假的難度偏高,倒逼其在內容創作上更加上心;就廣告商而言,這倒是個好消息,畢竟綜合數據的可參考性遠大於單一數據。

當然,具體效果如何,目前暫且無法預測。

從觀眾角度來看目前有點懵,熱度的概念模糊,具體數值從何而來,達到多少算好,多少算差一無所知。而合作方的後台體系怎樣,各類數據佔比多少,均有待愛奇藝進一步公開細則。

只是一旦量化標準公開,內容熱度是否會成為粉絲、刷量公司的下一個攻陷之地?以及該如何維持這一數據的權威性和可參考價值,都是愛奇藝需要逐步解決的。

楊雨晨

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