在11月1日國家煙草專賣局、國家市場管理總局發布相關通告後，電商平台上的電子煙店鋪、電子煙產品幾乎銷聲匿跡。
線上渠道“截斷”，是否意味著電子煙行業“涼涼”了呢？
其實，線下渠道的狼奔豸突才剛剛開始。
電子煙湧向華強北，數位商家“搭配”銷售
12月初，在依舊悶熱的氣象中，懂懂筆記來到了華強北，這個已經凸顯美妝氣氛的電子城（見《華強北變身美妝城 “電子第一街”謝幕？》）。在華強北大街上的賽格廣場，有十幾家商戶在門面最顯眼的位置擺放著電子煙，每當有路人經過，店家就會吆喝幾聲：“看一看啦，電子煙。”
與半年前只有零星幾家櫃台銷售電子煙的情景相比，如今的華強北可以說是電子煙品牌的集散地。一位健談的店家老梁告訴懂懂筆記，這番景象，是上月國家煙草專賣局、國家市場管理總局發布了一紙“通知”後陡然顯現的。
“深圳是電子煙產業鏈的集中地，通知出來了以後，有很多廠家和品牌的銷售人員就到華強北這找櫃台了。”老梁也是兩個月前開始銷售起電子煙產品的，“我還有前邊的那幾家，算是市場裡第一批賣（電子煙）的，後來的這些商鋪都是跟風的。”
懂懂筆記發現，包括老梁在內的這些銷售電子煙產品的店鋪，並非是電子煙專賣，而是主營諸如手卷鋼琴、點唱盤、K歌話筒等普通數位產品。
“年初開始數位產品就不好賣了，我是看著有機會，才趕緊做這個電子煙，在年底多賺點錢嘛。”老梁表示，這些擺放在店鋪最顯眼位置的電子煙產品，大部分是廠商以“寄銷”的模式寄賣的。
這種合作方式不用出錢進貨、囤貨，而是銷出去多少就與廠家銷售人員結算多少。至於廠家為何以“寄銷”的模式銷售電子煙產品，老梁透露，是因為很多店鋪都害怕有潛在風險，堅決不進貨，廠家才想出了這種妥協方式，“如果哪一天突然不讓賣了，我們也沒有什麽損失。”
儘管是“寄銷”，但包括老梁在內的不少店鋪都會賣力在門臉最顯眼的位置打出廣告，推銷各品牌電子煙。“現在很多廠商都特別重視線下市場，尤其是華強北這一帶。畢竟電子煙也還算是電子、數位產品嘛。”
當問及產品的利潤空間有多大時，老梁三緘其口，只是表示比任何數位、手機產品都要大得多，“你看大家都這麽賣力地推銷、宣傳，就可想而知利潤有多大。如果賺的比原先數位產品還少，肯定不會這麽拚的。”
老梁笑著說道，華強北商家的商業嗅覺都很靈敏，原本因為政策不明朗，大家對於電子煙產品都不感冒，這才導致在電子煙行業發展早期，華強北的門市鮮有商家代理銷售電子煙和相關產品。
如今，今年數位、手機生意越來越難做，華強北已經呈現出“轉型”的明顯趨勢，“這半年來幾乎有好多門市都開始轉型做美妝了，我們這些反應慢的，現在也開始做電子煙，既然他們廠商這麽重視線下渠道，賣這個利潤空間也不錯，何樂而不為嘛。“
如果說現在來華強北拿貨的人群中，有五分之一是奔著美妝產品去的，那麽來這裡光顧電子煙產品的人，能佔到多大比例？
年輕群體在“電子第一街”尋覓新口味煙彈
“有沒有小煙可以先試試的？你這（可選的）口味有點少呀。”
在和老梁聊得興起之時，兩個年輕小夥子前來谘詢電子煙。交流時年輕人表示，如今電商平台上已經難以搜索到電子煙，只好來華強北找找新的“口味”。“畢竟這是電子第一街呀，想必應該會有不少電子煙賣的。”
到老梁櫃台之前，他們已經逛了三家銷售電子煙的店鋪，“價格和網上差不多，比蒸汽館的便宜些，就是品牌多，口味少。”其中一位年輕人告訴懂懂筆記，深圳的一些蒸汽館因為銷量、租金等各種問題相繼關張，他也是在朋友的推薦下來這裡“淘寶”，如果價格、品質合適，未來應該會長期在華強北購買電子煙和煙彈等消耗品。
“這裡居然還能夠看到iQos的電子煙，網上禁售前在線上網店裡也很難買到呢。”小夥子喜出望外地說著，在老梁店裡購買了兩款口味的電子小煙，表示先試一試口感再說。
“最近像他們這樣的顧客有很多，在線上買不到電子煙了，首先想到的就是來華強北淘一淘貨。”老梁表示，現在零售這一塊每天能賣出二十多套電子煙杆、煙彈套裝，每套的價格都在一百元上下。批發的情況，則是時好時壞。
他指著門口貼著的一張印有“禁售未成年人”字眼的紅紙小聲說道，來華強北購買電子煙的人裡有些看上去應該還是高中學生，滿臉的稚氣。“我們賣煙的時候只要對方沒有穿著校服，就睜一隻眼閉一隻眼了。”
“學生吸這個不就是為了耍帥？”老梁壓低聲音說道。至於華強北未來的電子煙生意是否會越來越火，老梁搖了搖頭，“我覺得不可能，現在華強北有兩股明顯的趨勢，一股是美妝，另一股是電子煙，但電子煙不確定因素多，很多店鋪都是邊做邊觀望。”
如今，批發美妝雖然和華強北“電子第一街”的稱號格格不入，但卻沒有政策風險。而電子煙雖然和數位沾邊，但有關部門一旦將線上限售電子煙的禁令擴大到線下渠道，那麽華強北自然也無法幸免。現在這麽多門市都是在做“寄賣代銷”，就是一個明顯的佐證。
“可以說，現在電子煙的利潤空間確實大，但只能圖個短利。”基於這種心理，不少商家都是抱著試一試的心態，而一小部分商家，則是聚焦著部分“專業客戶”的需求。
隻盯著批發 “中間地帶”仍然有利可圖
“看你拿（電子煙）的量咯，如果多的話價格可以適當低一些。”
在另一家銷售電子煙的數位門市內，店家李女士告訴懂懂筆記，相比零售這種零敲碎打，她更在意那些做批發的客戶。通常店裡電子煙的零售價格都會加不少價兒，也不會輕易降價。但是對於批量拿貨的客戶，則會根據拿貨的量給予不同的優惠。
在她看來，目前很多廠商給華強北商家的利潤空間都比較大，如果專注批發，肯定能夠在短期內賺取很大的收益。而且，華強北向來都是以批發數位產品、貨源集散著稱，沒必要盯著那些普通用戶。
“同樣賣電子煙，（在華強北）就要比蒸汽館、專營店賣得更有骨氣一點兒。”李女士表示，這一個多月來明顯感覺到華強北尋找貨源的顧客多了不少，這些顧客主要是在市區、周邊城市經營煙酒店、便利店的電子煙商家。
這些煙酒店、便利店的商家得益於線上“禁售”，銷量有不少的增長，也都看好未來線下電子煙市場的潛力，“尤其是二、三線城市的用戶，沒有電商再想買電子煙也不容易，這些便利店和小賣部自然成了香餑餑。”
這些小規模批發的店家，開始在華強北篩選合適的電子煙貨源，希望能建立比較通暢的進貨和物流渠道，“你看那些背著大背包在試煙的就都是了，很多都是拿了小煙試一試。”
在李女士的指點下，懂懂筆記發現，有部分中東、東南亞地區打扮的商人，也在銷售電子煙的批發店鋪裡“嘗鮮”。李女士表示，聽說不少東南亞、中東的國家也都推出了電子煙禁令，來這裡拿貨的外國人也開始明顯增加。“原先應該也都是做數位、手機生意的商人，現在看好華強北的電子煙渠道，想著批發回去在黑市裡賣給有需要的用戶吧。”
和老梁一樣，李女士也認為儘管聚焦批發，但是受限於不明朗的市場前景，現在做這些產品也只能圖個短利。“反正都是說不好的事情，我為啥不把精力、時間去應付做批發的顧客？。”
“我們對面那家店的老闆可會說話了，說現在的每一天都要當成是最後一天賣電子煙，多逗呀！”李女士笑著說道。
一個月前一紙禁令，讓電子煙行業陡然“地震”，也讓類似羅永浩這樣押注電子煙市場的眾多創業者“虎軀一震”。從目前電子煙產業鏈的發展現狀來看，深圳市場的變化可以說具有鮮明的代表性。這種線下渠道的增勢，也反映出行業金字塔結構中腰部及尾部（80%以上）的眾多生產加工企業，正在面臨的困境。
產業鏈壓力 集中在金字塔的腰部和底部
深圳是國內幾大電子煙產業帶的重鎮之一，有一個說法是國內產能承擔著全球行業總產量的90%，而深圳則包攬了國內產能的一半以上。以往，國內的生產企業有近84%的產品是銷往歐美市場，余下6%的產能則是面向國內市場。但是近一年多來資本湧向電子煙行業，眾多新興品牌層出不窮，也在深圳激發了各種電子煙生產企業（作坊）的誕生。
而在11月份之後，當地眾多的電子煙上遊供應鏈、生產加工企業，以及名目繁多的品牌方卻在發生著巨大的改變。
“相關禁令的實行，勢必會加速這個行業的洗牌，尤其是那些中小企業和作坊，以及小品牌肯定會消失一大批，這個行業本身就是資本密集、技術密集型的，只有在金字塔頂部的一些企業才能堅持下來。”一位電子煙行業分析人士對此表示。
所謂的金字塔結構的頂端，可以理解為歷史悠久、實力雄厚生產大廠，以及知名度極高的電子煙品牌。至於腰部和底部的總數，該人士只是用了多到無法統計來形容。“做出口，那些大廠都把渠道走通了，沒有機會留給這些小企業；做國內市場，現在大家都在押注線下渠道，華強北就是一個例子，將來零批市場的價格戰一旦開打，能給這些小企業留下多長時間？“
懂懂筆記在前瞻產業研究院9月份發布的相關報告中看到，國內電子煙企業有近4000家，僅深圳本地企業數量就超過了500家，佔比接近14%。數據顯示其中約80%為50人以下的小企業，規模較小而且創辦時間不久。
“實際的數據肯定要超過這一比例，深圳寶安區的電子煙產業帶目前在國內的佔比不會低於15%。”上述人士表示，面臨淘汰的主要是底部和腰部的企業（品牌），即便現在大家全線押注線下市場，也只是權宜之計。
的確，目前歐美電子煙市場的境況已經開始水逆，尤其美國本土市場在相關法規的壓力之下正在明顯收縮，對於眾多外銷型電子煙企業（品牌）而言無疑是重大利空。近一年美國各州（市）對電子煙“規定”的嚴苛程度，從近期的新聞中可見一斑：2019年6月25日，舊金山市投票通過電子煙禁令，全市從2020年開始禁銷“非FDA”審批電子煙；9月25日，馬薩諸塞州宣布全面禁售各類電子煙，為期4個月；10月22日，蒙大拿州全面禁止銷售調味電子煙，同樣為期4個月；11月26日，紐約市通過了禁止香味電子煙的決議，將於2020年7月起實施……
加之目前國內市場的“線上禁售令”，加大線下渠道的零批能力，自然成了產業鏈內主要參與者的共同舉措。有業內人士指出，目前在電子煙相關企業組成的陣營中，頭部企業不超過30家，其中除了惠州吉瑞以外，其他近90%的大廠都聚集在了深圳，包括麥克韋爾、艾維普思、卓爾悅、新宜康、斯莫克、康爾、合元科技、傑士博、英德爾、賽樂寶、凱明瑞等，市場的負面影響對他們而言或許可以用減產或裁減員工來抵禦。
而在腰部的數百家企業，則以深圳賽爾美、愛卓依、愛斯莫克、康斯德、雷格斯、美昌、睿酷、格林韻等具備一定規模和研發能力的深圳當地企業為主，目前這數百家企業受到的影響更大，即便略好於底部的“基礎群體”，但是在外銷受阻的情況下，各方線下渠道的動作也都明顯加大。至於底部的上千家企業，狀況或許可以從寶安區沙井、福永、西鄉等地，眾多街邊巷尾工廠、作坊的衰敗中略窺一斑。
曾經這些產業帶聚集了數百家生產加工企業（作坊），有的提供零配件，有的直接生產成品。而據熟悉當地市場狀況的消息人士透露，目前百人以下規模的小廠已經關了很多，規模稍大一些的不是減產就是減員。導致這種情況主要原因，一是沒有訂單，二是即便有一些小訂單也被頭部和腰部的大企業“截胡”。如果連大廠都在搶小訂單了，底部眾多小廠的命運也就可想而知。
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如今，大量廠商、品牌商正在積極應對線上禁售令所造成的影響，而他們積極開拓線下市場的舉措，也造就了越來越多的電子煙品牌湧入華強北大街，出現在了眾多商鋪櫃台中。
內需市場的增長，讓其中一些廠商有了制定進一步應對措施，在緩衝期思考生存方向的機會。同時，也讓華強北一些陷入經營困境的數位賣家，獲得了“暫時”生存和轉型的契機。
但是就像華強北的商家所說，銷售電子煙只是“短利”行為。在“最後一天”到來之前，賺一筆是一筆吧。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室