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車市入冬,同質化的造車新勢力如何突圍

《財經》記者 王斌斌 | 文 施智梁 | 編輯

10月12日,中汽協公布的數據顯示,中國9月份汽車銷量239萬輛,同比下降11.6%,為自2012年1月以來最大月度降幅。無論是車企人士還是行業專家,均開始預測今年中國車市大概率將出現負增長。

車市寒冬將臨。中國汽車流通協會副秘書長郎學紅認為,今年還不是最差的一年,市場將持續走弱,整個周期或將持續三年甚至更久。

但這段時間正是市場普遍預計的新造車勢力的視窗期,傳統車企對於純電動汽車尚未真正下定決心或正在轉型,有競爭力的產品不多,而新能源汽車消費市場逐漸培育,需要在這段空白期內抓緊時間搶佔市場。

“電動+智能”是新造車的標簽,當然也有更多的企業願意給自己帶上“出行”的大帽子,但隨著各家創業公司陸續推出自己的產品,各方戰略以及產品的同質化傾向愈發明顯,許多公司的產品缺乏有辨識度的特徵,這對缺乏品牌和消費者認知的造車新勢力而言,將是突出重圍的最大挑戰。

多位新造車勢力的創始人都對筆者表示,目前他們的競爭對手不是彼此,而是燃油車。只是在這個逐漸變冷的車市中,缺乏差異的同質化競爭,創業公司的“內耗”將會更大,新能源車之間的競爭與廝殺將更加刺刀見紅,最後比拚的,還是得回到最基本的產品品質、供應鏈把控、用戶服務等方面。

走向同質化

在中國,有幾十甚至上百家的新造車公司,筆者接觸了十幾家,可以談談印象深刻的幾家。

已經在美上市的蔚來汽車,耗資千萬的蔚來中心以及周到的用戶服務,讓人留有印象。新疆行,四個人力,加上板車拖著的充電車,為ES8“保駕護航”。畢竟李斌一直強調3.0模式,用戶是核心,蔚來的商業模式都是從用戶展開。

再說一家,就是拜騰汽車,一塊1.25米橫貫中控台的50寸大屏。僅此一屏,就能讓消費者記住:“拜騰是哪家車企?”“就是1米多的中控大屏。”“噢,知道。”

但是,更多車企的產品甚至是戰略,正在走向同質化。

高智能汽車製造公司、智能電動汽車企業,生產“智能互聯汽車”、製造“智能電動車”,打造“移動互聯網智能新能源汽車”……

以上是筆者隨機登陸了幾家採訪或者媒體報導相對較多的新造車勢力官網後,摘取的幾個詞匯。無論是創始人對筆者的表述,還是官方的介紹,會有各自的亮點與特色,但是在筆者看來,大多可以歸之於前述的“電動+智能”,也就是“Smart-EV”,萬變不離其宗。

在戰略上,筆者相對認同威馬汽車董事長沈暉多次和筆者提及的“AI+硬體+軟體+服務”:用戶人為本、車為載體、平台整合資源、雲端紀錄軌跡、多管道捕捉行為,通過線上線下融合、實時互聯、共享共創等,實現人、車、社交合一。在聯網的情況下,車輛從交到用戶手中那一刻起,與他們建立關係,形成生態,給用戶提供服務,將關係轉化為商業價值。

簡言之,不會滿足於賣車,關鍵是以車輛為載體和平台,以用戶為核心構建起自己的“生態”。

或許生態這個詞,被賈躍亭和他的樂視影響,很多人把它看成一個貶義詞,多名創業者和分析師聊天時都會用到,但隨後都笑著和筆者說,“換個詞吧,容易讓人誤會是騙子,比如全產業鏈。”

那麽,希望提供全生命周期、多場景的體驗和服務的,不只是威馬汽車一家,新造車勢力大多是有互聯網基因或者吸收了足夠多的互聯網人才,瞄準用戶,挖掘用戶價值是共同的戰略方向。

缺乏護城河的創新

新的玩家,給古老的百年汽車產業注入了新的活力,行業、企業還是消費者都將因此而獲益。但對於積極創新的新造車勢力而言,他們努力突圍的創新壁壘不高,能給行業帶來啟發,但換句話說,容易被模仿。

北京、上海、杭州等地的蔚來中心,筆者都有體驗,和傳統車企不一樣,尤其是蔚來中心,用戶無論是休閑還是談工作,或者帶孩子去玩,都能讓他們感覺“爽”。

只是這個服務模式,車企模仿、跟隨起來難度有多大?奔馳的Mercedes me已經開始嘗試,如果效果好,財大氣粗的戴姆勒不會吝嗇大筆投入,而其他車企也會紛紛效仿。

同樣的,傳統車企對於用戶和數據的重視越來越高。很多新造車勢力的商業模式想象太空都是基於用戶和數據,但這恰恰是傳統車企的優勢,千萬車主、億萬裡程,只是他們暫時不懂得如何挖掘和利用。

有人會說大象轉身慢,新造車可以顛覆傳統車企。但在筆者看來,無論是新造車還是傳統車企,製造是核心,以此為基礎的商業模式變革與創新,傳統車企只要看到了盈利太空,要跟上腳步,並非難事。

說到製造,就得回到產品,就是Smart-EV,現在哪家傳統車企不說新四化,也不是2018年開始的,無論是通用、寶馬這些國際大廠,還是上汽、吉利等國內領跑車企,他們的智能作業系統和電動汽車都已經開始銷售,Onstar、斑馬系統都開始為消費者接受與認可。

當然必須承認,目前市面上很多的純電動車,品質並不是很高,智能化程度不高,有智能網聯汽車銷售,但很多是燃油車,系統也不是盡善盡美,給了新造車勢力發展的太空。

但不巧的是,車市寒冬即將到來,隨著車輛銷售的下滑,車企之間的激烈競爭會加速其儲備的電動化和智能化技術落地,留給新造車勢力的時間視窗越來越小。

要活下去,練好內功

說了很多新造車同質化和創新的不足,但回過頭來看汽車行業和車輛產品本身,傳統車企生產的燃油車本身就是同質化的。

車輛產品來說,大眾被吐槽的套娃,年複一年,各車型都賣得很好,不同車企之間,消費者能很明顯說出來本田與豐田產品的差異嗎?螢幕大小、操控性能、百公里油耗,還是說4S店的多少,都很難被區分。

前述所說的新造車勢力同質化現象嚴重,主要是基於創業公司品牌宣傳和消費者認知的角度。雖然很多創始人都對筆者表示,現在的年輕人等很多用戶都不太看重品牌了,願意接受新事物。這樣的人有,但是筆者相信更多的消費者,在一輛新品牌汽車和一輛知名車企生產的新能源車之間,大概率會選擇後者。

所以,創業公司首先要如何讓消費者記住你,想明白自己企業的特色是什麽,顯得尤為重要。這不只是和燃油車競爭,更是在新能源車市內部的競爭中,如何從幾十家新品牌中脫穎而出的關鍵。

更核心的是產品本身的品質,或者進一步說,是性價比,要優品美價。“關鍵是要看有沒有人買,首先需要解決產品好,再解決貴的問題。”一家新造車勢力的董事長這麽對筆者表示。

產品的性價比高,需要對供應鏈有很強大的把控能力。這是目前很多新造車勢力面對的難題,多家公司向筆者抱怨,因為未來的不確定性,很多供應商都不願供貨,要麽價格非常高昂,這導致的是成本高企。因此丁磊、沈暉等深入產業鏈的創業者底氣很足,信心滿滿地告訴筆者,供應商願意用更低的成本幫助他們實現量產。

而說到品質,不得不說代工問題。由於缺乏資質,很多創業公司都選擇和傳統車企合作,強調新工廠、新設備、新技術,成熟工人,品質沒問題。

他們的邏輯是:蓋一個樓,相比業主方和施工方同為一人,業主方來驗收施工方更為可控,中間還可以加監理方。產出來品質達不到標準,不收貨。甚至一家新造車勢力的創始人直接對筆者說:“很多新用戶不懂車,第一次買車,只要安全和品質有保證,消費者是願意購買的。”他覺得有些互聯網汽車在他看來沒法開,但銷量很好。

對此,筆者的理解是代工只要不影響安全,絕對好的品質不是很大的因素,只是並不認同。沈暉以親身經歷告訴筆者,“代工,理論很簡單,研發、工藝和行銷管道都在我手裡,而中間的東西是由代工做的。但實際操作的時候,會產生各種各樣的問題。最後產品打著你的LOGO交給用戶,問題都算在你頭上,我是不放心這樣做的。”不過,很多企業選擇代工只是過渡手段,最終還得自建工廠。

當然還得回到產品,傳統汽車的同質化,最後還是依靠細節取勝,掌控好供應鏈,向下打造好生態,能夠服務好用戶,智能作業系統的優化和後市場服務是今後更重要的課題,也是探索中需要逐漸修煉起來的內功。

不過,內功也可以差異化。例如華人運通這樣的創業公司,正在嘗試以無人駕駛和智慧城市為戰略切入口,這是一個值得關注的方向。因為筆者相信,在未來,傳統車企的顛覆不是來自新造車勢力,應是自動駕駛與共享出行。

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