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瑞幸局中人:為何無人感到“大廈”將傾?

風暴中心的“寧靜”。

文 | Tech星球 楊業擘 周曉奇

趁短視頻東風轉型的“創投網紅”——天使灣創投合夥人葉東東曾拍抖音表示:瑞幸上市是資本意志階段性的成功,遠沒有達到企業創業的成功。瑞幸選擇對標星巴克是障眼法,未來企業要講什麽樣的故事,還需要職業經理人團隊打造。

在瑞幸上市後極速攀升至巔峰的125億美金後,這段冷靜分析被淹沒在一篇讚美聲中。直到瑞幸自曝出22億交易造假後,很多人才恍然發現,瑞幸的泡沫如此虛幻。

有分析人士認為,一切都源於蒙眼狂奔的瑞幸,一刻也沒有放棄打造自己的故事,漂亮的成績迷惑了大眾的視線。

瑞幸確實一直在拓展自己的邊界:2019年4月,瑞幸發布奶茶品牌小鹿茶,以加盟模式迅速在全國鋪開;2020年1月,又推出無人咖啡機“瑞即購”和無人售賣機“瑞劃算”,試圖再掀起無人零售風口;最近的3月末,瑞幸咖啡App甚至還上線了數位、日化等潮品,瑞幸有意打造新零售平台。

在一系列造風措施的情況下,瑞幸18個月火速IPO,上市後又進行了超過11億美金的增發和發行可轉債。一片大好形勢下,瑞幸高管、員工、供應鏈以及合夥夥伴,都沒有察覺出瑞幸的交易異常,甚至當資本市場開始討論可能面臨退市破產時,大家也並沒有感覺到“大廈”將傾。

Tech星球(微信ID:tech618)採訪了瑞幸各個業務線上的“局內人”,試圖還原瑞幸“大廈”內部的真實情況。

「瑞幸的物資消耗一直在猛增」

李明,杭州庫存管理員

我2018年畢業,入職的第一家公司就是瑞幸。當時不了解瑞幸,也是在就職期間慢慢了解到,這家公司還是有些神奇色彩。

杭州算是業務拓展的很快城市,從2018年到2019年,應該是從40多家門市,擴張到200多家門市。我算瑞幸杭州的早期員工之一,供職倉儲供應鏈部門。我們的業務就是每天和杭州市區內的區域經理和店長,溝通協調原料供應的問題。

我們流程是前端需求決定後端管理,比如哪些店鋪說缺乏哪種原料,我們會提前統計,然後對庫存進行管理,進行訂單和配貨。我們主要負責庫存這一塊,採購是另一套體系,總部有專門人負責。

瑞幸咖啡雖然是直營,但是其中很多環節都是外包,比如店內的部大分員工,以及冷鏈配送。這裡重點提及下冷鏈環節,我們給他們每日的訂單數據後,他們會分揀物資後配送。比如,瑞幸有8種蛋糕,他們的員工需要分揀出給每個店的配額。

我知道的情況是,他們分揀一個蛋糕就要5毛錢,一天大概能夠分揀出4000個。一個人乾三天,就相當於我們的工資。我們當時工資也就5000多元,實際上內心還是頗有微詞。為什麽分揀這個活,定這麽高的單價,我們也是無從得知。

另一方面,在我看來,就是倉庫成本比較高。應該是當時談的價格比較高,價格應該比行業均價高了20%左右,這也可能是瑞幸為了搶位置。

從我們看來,一兩個環節成本比較高,倒也沒有影響大局。畢竟瑞幸的整個供應鏈體系還是比較先進的。從物料控制來看,各種環節還是卡的比較嚴,不太容易出水分。

比如瑞幸做一杯什麽樣的飲料,都有比較嚴格的配方。所以我們的後台與內置公式,能夠根據賣出的杯數,也能計算出大體的物資消耗數據。具體銷售數據我看不到,但是我記得,基本杭州一個月要消耗8000箱牛奶。

我們是4月份做3月份的物料成本核算,財務什麽時候給供應商打款不知道。反正這方面沒聽說有什麽問題。我是覺得整個業務發展的非常快,還是在裡面得到不少成長。

記憶最深刻的事情,是每個月要去冷庫核算庫存,現場零下20多度核對數據。然後最開心的是,2018年“十一”的時候,我在公司一直加班,算上那個月的基本薪資,我的月收入過萬了。這是我人生中第一次月薪過萬。

最近知道瑞幸交易造假案,實際上我們對這些員工並沒有感知,店面的物料需求一直在增長,前端的銷售數據沒想到造了這麽大的假。

「加盟瑞幸前深度調研了半年」

白鋒,瑞幸咖啡合夥人

我是浙江一個三四線城市的個體戶,從2016年開始做了4年茶飲行業。2019年4月,我開始觀察研究瑞幸咖啡。

此前一直看好瑞幸咖啡,畢竟“平民版星巴克”還是有很大市場需求的。尤其在我們這種城市,喝得起星巴克的人不算多。而加盟瑞幸咖啡的機遇,則來自於2019年9月,他們推出了合夥人模式。

北京和廈門都在舉行宣講會,我去聽了,以我比較資深的行業經驗看,瑞幸的加盟機制還是比較厚道。咖啡、製冰機等設備價格和原料都比較合理,畢竟很多設備我也知道行業價格,當時我就報名加盟了。

後來經過面試,他們認為我經驗比較豐富,地區也符合加盟的條件。他們還給我看當地的數據熱力圖,我也覺得當地還比較有機會,就毫不猶豫加入了。

很多人加盟的是瑞幸的快捷店,我加盟的是B類店,有一定的消費體驗功能。整個店成本都下來在50萬元左右,瑞幸提供所有的設備、椅子以及收銀機等。他們各方面要求,比其他的加盟商更嚴格一點。

我這兩天店鋪就要開業,沒想到突然爆出交易數據造假這種事情。我也沒問瑞幸的人怎麽回事,因為我覺得店都要開了,也沒有回頭路,二是覺得瑞幸咖啡全國四五千家店,一時半會也不會倒閉。

我聽說有的合夥人一下加盟了兩家,一家已經支付了12萬,一家已經支付了5.5萬,還要不要投下去很猶豫;另一個則直接退款了,能退款也說明瑞幸目前的業務運轉正常。

我沒加盟小鹿茶,還是覺得瑞幸這個牌子知名度高一點。另外,我預計以後瑞幸咖啡店,也會允許賣小鹿茶奶茶,這樣會提高單店的銷量,1.8折優惠卷也會少一點,瑞幸估計會停止快速擴張的腳步。

我這邊開的是街邊店,但是店鋪租金成本不太高。店員目前也正在招募,網上看了瑞幸財務造假的新聞,其實線下感覺沒啥變化。

「寶沃模式從一開始就是Hard模式」

王坤,寶沃新零售店長

我以前在合肥待了7年,因為加盟神州才來到的廣州。我覺得神州給我的命運發展帶來了很多改變。

一開始知道的是瑞幸咖啡,寶沃這個品牌去年才知道。當時不太理解這個模式,直到後來才慢慢理解董事長陸正耀,他玩的“新零售”理念。

寶沃也是借鑒了瑞幸咖啡的打法,整體收購寶沃汽車後,執行“百城千店”計劃,將寶沃汽車新零售店迅速拓展到全國主要城市,想要顛覆4S店,所有打法也有獨創性。

首先,就和瑞幸咖啡店一樣,著力省去4S店動輒上千平米的門市面積,我們是小店+集中庫存的模式。通過大幅度提升新零售店的區域密集度,加強對消費者人群的影響力。這樣對於加盟商來說,就不需要至少幾百萬的啟動資金,我覺得一個小門市50萬就夠吧。

另外,宣傳方式也特別“創新”。去年神州租車上線了3萬台寶沃車,宣傳效果是廣告的6倍。我們也會在抖音、火山小視頻,以及分眾上密集投放廣告。抖音上著名的虎哥說車,也是我們的代言人。而且,也會用微信投放LBS廣告,這套打法在瑞幸咖啡上已經比較成熟。

2019年末,寶沃新零售,在全國開了500多家店,速度肯定沒有瑞幸咖啡速度快。我們地區旗艦店2019年10月開店的,前幾個月每月才賣10多輛車,本想著等後續宣傳發力,屆時期待銷售量會起來。

但我們也知道,買車並不是像買咖啡一樣,是一個很容易決策的事情,買車也不是高頻消費,瑞幸能去顛覆星巴克,我們想顛覆4S店還需要時間。

誰都沒有想到,2020年發生了疫情,更沒想到瑞幸咖啡發生了數據造假事件。當天新聞出來,就在我們這傳播開了,我倒是沒大反應,就在等老闆怎麽表態,或者股市那面有什麽說法。

現在我能和你說的是,我們只是同一個老闆,旗下業務不同的,只是打法相似吧。

「瑞幸咖啡實際符合投資預期」

賈一,投資人、金融研究人士

2018年,我在深圳從事投資工作,當時辦公樓電梯裡全是瑞幸咖啡的廣告。雖然我不喝咖啡,但每天看新聞熱點和廣告多了,也產生了興趣。正好有朋友公司樓下有一家瑞幸咖啡的門市,雖然店面很小,但也有幾個座位。

當年我們看到國內有很多咖啡品牌,比如連咖啡、咖啡之翼、汽車咖啡等,但這幾家咖啡品牌,地域性很強,很難真正跑出來。看到瑞幸咖啡後,我們覺得瑞幸可能會有機會跑出來。

對瑞幸咖啡產生興趣後,我們就想去門市調查下實際情況,再決定是否投資。當時朋友公司樓下瑞幸咖啡的旁邊,正好還有一家星巴克,我們就做了對比盡調。

由於瑞幸咖啡的門市在商務區的辦公樓一樓,晚上基本沒人,所以我們團隊早上九點就去蹲守門市,一直到下午五六點才走,重點關注這段時間內的門市情況。

因為門市座位很少,我們怕影響盡調結果,所以沒有坐在門市裡面,而是買了咖啡,站在門口看情況。值得注意的是,當時瑞幸還沒有開啟瘋狂補貼的模式,所以我們是全價買的咖啡,一杯咖啡價格不到30元,比星巴克便宜一點。

當時做得盡調,是盡可能在有限的條線下做詳細,我們重點關注幾點內容:產品,門市人流量,咖啡價格、口味、服務質量,以及衛生情況等,主要關注價格和人流量。

我們發現瑞幸的消費者流動率比星巴克高,因為就兩張桌子,四把椅子,也不能坐那麽多人,基本上消費者買了咖啡就走,兩家的出貨速度也差不多。

當時我們認為瑞幸的打法,更符合我們對咖啡行業的理解,因為瑞幸門市佔地少,人流量大,不考慮補貼的情況下,瑞幸與星巴克賣出同樣多的咖啡,肯定是瑞幸更容易回本。

同時瑞幸的打法,也更符合我們對咖啡行業的理解,因為咖啡店消費咖啡,利潤最高的就是顧客上門買咖啡帶走喝,不擠佔有限的門市空間,也不費電、佔用寬頻等資源,不需要追加服務,成本最低,收益最高。

按照我們的理解,消費者買了一杯咖啡坐一天,門市是虧本的,如果消費者買了咖啡就走,利潤應該是最高的,所以當時會覺得瑞幸的模式是有潛力的。

但是,我們發現瑞幸咖啡門市人員的服務態度、門市氛圍等方面,遠遠不如其他咖啡品牌,這是硬傷。

當時我們去點單的時候,服務生直接讓我們下載APP,掃碼點單,服務態度非常差。

你要知道深圳的服務業在國內來說是比較好的,如果瑞幸深圳的店都開成這個樣子,前期沒有管理好,後期開店數量呈幾何倍數增長的時候,服務質量也不用看了,不會更好只會更差。

另外,咖啡味道也不行,不適合中國人的口味,我覺得麥當勞的咖啡可能都比瑞幸的好喝。後來我們也對比了其他數據,並不認為瑞幸咖啡能夠真正跑出來,所以我們沒有選擇投資瑞幸。

從我們的角度出發,如果要是投資瑞幸,肯定要符合中國人的口味,這點星巴克其實也沒做到,因為中國人更喜歡喝茶,你看奶茶店的生意比咖啡店就好多了,因為奶茶更符合國人的消費理念和口味。

但瑞幸咖啡適合去美國上市,因為美國人喝咖啡,也有星巴克的案例,所以美國人會相信中國存在這麽一個咖啡市場。

不過,這次瑞幸自爆造假事件,帶來的影響是深遠的。以後中國公司去海外上市,尤其是美國上市,人家會先入為主認為中國企業有騙子公司,這種潛移默化的影響,對後續準備去出國上市的公司有深遠的影響。

尤其是類似咖啡這類在美國比較有市場,而中國本土市場還在開發階段的的行業,影響會更深層次。其次,對於未來資本市場運作,也會有一定的影響。

未來大家都會審慎的對待快速成長的企業,尤其是靠燒錢換流量,然後去二級市場融資變現的模式會有更大的考驗。最後,神州系的影響目前來看是有的,未來會不會很大也不好說。

「瑞幸爆雷前離場,不退市會繼續買股票」

任飛,瑞幸股票投資者

我的美股账號是很久之前留學時開的,當時還是奇虎360在美國上市,我買10萬美元的股票,後來翻倍賺到了20萬美元,錢就一直留在账戶裡,沒怎麽炒過股了。

後來回國後,我平時忙於工作也不炒股,因為像我們這種不懂K線圖,也不做研究的人去炒股,很容易被割韭菜。

這次因為疫情,一直不能工作,在家閑著沒事乾,就想看看股市,能不能撈一筆就跑。因為像我這種帶有典型的投機心理的人,肯定要找高舉高打的股票,要麽天堂,要麽地獄,漲跌幅度不大沒有意思。

當時關注瑞幸咖啡也是因為看到很多廣告,而且在疫情爆發之前,瑞幸的股票一直在漲,我就想跟著賭一把,莊家拉上去,我跟著賺一把,漲個20%我就撤了。

1月24日,大年除夕,我花了10萬美元買入了瑞幸股票,當時價格是每股48美元,剛買入沒幾天股票就漲到了每股51美元,但我不可能剛買入就拋,肯定要等幾天的,我也不知道51美元是最高點了。

後來沒想到疫情來了,瑞幸的股價撲通就掉下來了,一下子跌到了20多美元,當然後來慢慢升上來了。當時我沒有太傷筋動骨,但我肯定也不想割肉了,而且我對國家也有信心,認為疫情肯定能控制住,所以也沒有拋售。

1月31日,渾水發布了做空瑞幸的報告,我猜測瑞幸可能會完蛋,但結果卻對瑞幸一點影響都沒有。渾水發布做空報告後,瑞幸的股價反而比疫情爆發時還要高一點,彈回到了40多美元。

4月7日,瑞幸咖啡宣布停牌,等待披露更多消息。

當時我就想瑞幸可能沒有造假,因為那麽厲害的做空機構都動不了它,那估計沒有造假事實了。後來中國疫情控制住了,那我更不會拋瑞幸的股票了。

但沒想到,後來美國幾次熔斷,所有股價都跌得這麽厲害,我也出不來了。當然在熔斷之前,我一直在操作瑞幸的股票,來來回回高拋低吸,一共操作了200次左右,有時候一晚上就拋幾十回,所以美股頭兩次熔斷的時候,我隻虧損了5%左右。

當時我手裡持有三隻股票,一直換來換去,都沒有清倉。後來看特斯拉跌得很厲害,我就用瑞幸的股票全換成特斯拉的股票了。當時是大概3月初左右,在瑞幸38美元的時候清倉的,算下來每股虧了10美元左右。

但沒想到後來特斯拉跌的太厲害,我被套住了,也就沒有再換瑞幸的股票了。

說實話,現在想來在瑞幸自爆前我就出來了,還是感覺蠻幸運的。當時渾水出報告的時候,我想到瑞幸股價可能會跌20%到30%的準備,但沒想到瑞幸自爆當天股價跌了85%左右,太誇張了。

我以前沒喝過瑞幸,買了瑞幸股票後還特地注冊账號買了兩杯免費咖啡。

到現在為止,我還是認為瑞幸是有價值的,首先瑞幸創造了就業機會,其次瑞幸確實讓國人喝到了便宜的咖啡。而且剛開始我們覺得咖啡苦,多喝幾杯也就上癮了,所以我覺得瑞幸有可能改變中國人的飲食習慣。

另外,我覺得瑞幸可能是跑得太快了,我不太相信瑞幸純粹為了騙取資本市場的錢而去造假,可能也是想把咖啡做好。

這次如果瑞幸沒退市,我會繼續購買瑞幸的股票。

在瑞幸這場造假危機發生後,瑞幸的員工以及合作夥伴保持了出奇的沉默,甚至瑞幸的加盟合夥人也幾乎拒絕採訪。他們相信瑞幸只是部分數據造假,很快就可以渡過難關,並不認為瑞幸這座大廈將會傾倒。

但實際上,新浪財經援引法律人士說法:集體訴訟和證監會罰款可能會導致公司傾家蕩產。還有律師粗略計算,一旦面臨集體訴訟,瑞幸將面臨總計約112億美元賠償。

更重要的,瑞幸咖啡的數據造假,證明其宣稱的只要停止補貼,單店就可以盈利的日期會遙遙無期。倒推其商業模式,用戶增長無法超越虧損增速,瑞幸的互聯網故事也講不通。

回到一杯普通咖啡的故事後,瑞幸如何對標星巴克?如何借此在資本市場中源源不斷獲得融資?從而獲取資金補貼用戶,培養用戶消費咖啡的習慣?

瑞幸咖啡的發展車輪不前則退,陸正耀為瑞幸咖啡的故事寫上了結局?

(應受訪者要求,李明、王坤、白峰、任飛為化名。)

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