踩在安瓶、成分黨的肩膀上，精華要爆發了

多年媳婦熬成婆。

文｜鴿子

前不久，由阿里媽媽發布的《2019美伊白皮書》顯示，面部精華產品成為拉動行業增長的驅動品類之首。而這也與今年5月由巨量引擎行銷研究院發布的《今日頭條美妝用戶洞察報告》中的數據相吻合，據該報告顯示，2018年在護膚品細分品類中，面部精華類產品相對增長最快，消費額同比增長89.5%。

這也難怪，從去年年底至今，不斷有品牌推出精華新品。珀萊雅、韓束、歐詩漫、美素、韓後等本土品牌紛紛加碼精華這一細分市場。就在三天前，天貓618年中大促上，精華類產品的表現也分外搶眼，隻用3分鐘銷售便突破億元大關。

一度被品牌方在定價、定位時孤立起來的精華產品如今看來是要爆發了。但從2013年原液產品的短暫火爆，到2018年前後各大品牌先後推出安瓶產品來看，精華類產品的爆發究竟是品牌的自嗨，還是來自消費者真正的需求？

賣點集中在補水、美白、修護、淡斑

作為護膚品中定價最高的一款單品，精華類產品似乎自帶高端、功能標簽。這恰好能滿足近幾年，消費者普遍追求功效型、高端化妝品的需求。在各大電商平台的美妝產品銷量排行榜上，可以看到SK-II小燈泡、Olay小白瓶、雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶、資生堂紅腰子等國際品牌的高端精華單品頻頻上榜。這在一定程度上，或許也給了本土品牌布局中高端精華產品的信心。

據百度指數顯示，從2011年收錄精華這一關鍵詞以來，曾在2018年年底達到最高峰，也就是在這一時期前後，珀萊雅、韓束、歐詩漫、美素、韓後、伊貝詩等品牌紛紛推出精華類新品。產品多為小包裝，規格在10ml-35ml不等。並且，與國際品牌的精華單品普遍以補水、保濕、滋潤肌膚、淡化細紋為賣點不同，國產精華產品功效宣稱多以補水、美白、淡斑為主。

▍截自百度指數

而有意思的是，與國際品牌的精華單品均有產品昵稱類似，多數本土品牌也為自己的精華新品起了簡單好記的名字，如：珀萊雅發光瓶、美素小棕瓶、韓束紅膠囊、韓後3秒精華、春紀發光小奶瓶、歐詩漫小白燈等。不僅便於消費者記憶，也便於後續將其打造成為爆品。

在精華產品定價方面，本土品牌的精華單品售價大多都在300元以下。值得一提的是，極少數品牌還推出了精華產品與儀器的套裝。如：SK-II小燈泡推出配套使用的淡斑筆，而歐詩漫小白燈有配套使用的導入儀。

此外，在天貓上搜索關鍵詞“精華”，目前銷量排名前十的產品月成交均在6萬多筆以上。其中有6個單品宣稱含有煙酰胺成分，有1款為安瓶精華水，有3款均是出自Olay天貓官方旗艦店的Olay淡斑小白瓶。

▍天貓排名前十的精華產品（6月4日截圖）

CS店需求大

截至6月4日，在國家藥監局官網國產非特化妝品備案系統中，產品名稱中含有關鍵詞“精華”的備案信息共計243128條。其中，僅從今年6月1日至3日，三天時間就有1272條備案。

▍截自國家藥監局備案系統（6月4日截圖）

青眼從多個代理商、連鎖美妝店老闆處了解到，目前，精華類產品在終端的出貨量確實比較大。據小紅椒全球爆品美妝店老闆黃濤介紹，精華類產品能夠直擊肌底，深度保養肌膚的獨特價值，是吸引消費者願意選用精華產品的主因。浙江希雅化妝品有限公司總經理潘炳利進一步表示，消費者普遍對美白精華、補水精華產品接受程度較高。

單個品類的增長，是市場行為，但市場經常變幻莫測。伯德創研創始人王晶認為，“成分黨的崛起與極簡配方的方向理念，催生了大量單體成分的精華或原液出現。”而廣州納品生物科技有限公司總工程師廖霖峰認為，精華的崛起一方面與面膜品類長達十年的市場鋪墊有關，“有面膜的鋪墊，消費者比較容易接受精華液護膚這個概念，這是基礎。”

在歐詩漫生物股份有限公司研發中心總監霍剛看來，由於精華產品容量小，可使用的次數多，並且相較於面膜品類，精華產品有寬廣的成本空間，因此在基礎和功能性原料的選擇上會有更大余地，在使用性能和功效性上，也更具優勢。

與傳統乳霜類產品相比，精華產品所承載的基本功能訴求並不全面。因此，精華類產品的配方結構也相對要簡單。多位化妝品工程師表示，面部精華產品在配方設計以及生產過程中並無太大不同。廖霖峰表示，“精華類產品無非是在功效、膚感、外觀上做文章。”

事實上，一款好的精華產品並不是簡單將某個成分添加到百分之幾就一定能夠達到所宣稱的作用。“要真正做出一個好的、有一定功效的精華，相當不容易。”據霍剛介紹，面部精華產品在研發時，一般需重點考慮兩個因素：首先是產品基礎的保濕性和使用性能；再者便是精華產品功效性訴求的實現，包括功效成分的生物利用度，即：如何提高功效性成分的靶向性和利用率，是透皮亦或是緩釋等。

功效更加細分，使用更加便捷

化妝品行業的熱點切換快，但不變的是消費者對美的追求。縱觀我國化妝品的發展歷程，始終是圍繞著在安全前提下的功效性、天然有機、綠色可持續、多功能集成、專業化深入細分等幾個方向展開。但具體到精華產品方面，霍剛則表示，未來具有多種功能、功效型、專業細分的精華產品將佔據優勢；另一方面，與科技相結合，利用科技手段解決肌膚問題也將是精華類產品的發展趨勢。

廖霖峰則認為，暢銷的精華類產品除了產品效果好、膚感好以外，外觀吸晴也是必不可少的一項。並且，“精華產品未來的趨勢將是功效更加細分，成分更加追求綠色環保，而且便於使用。”王晶則做出預判，“補水保濕類、敏感肌修護類、去黃美白提亮的精華會比較受歡迎。”

作為距離消費者最近的零售店老闆，黃濤表示，大牌的精華產品普遍表現不錯。除此之外，酵素、勝肽類精華產品目前發展態勢較好，眼部精華具有深度挖掘的空間。不過，由於精華類產品並不能單獨使用，黃濤認為，未來，能簡化護理流程、一瓶多效理念的護膚新品可能會取代精華，迎來更加廣闊的發展空間。

潘炳利則認為，“在護膚的過程中，精華的使用巨大，必不可少，且屬於至關重要的一步”，因此，他認為，精華類產品並不會隻火爆一陣子，而是將取得長遠發展。

確切地說，精華產品是在成分黨與安瓶的基礎上爆發的。眾所周知，成分黨的興起讓煙酰胺、神經酰胺、視黃醇等原本生僻的成分名稱變成受消費者青睞的火爆成分。而原本發源於歐洲的安瓶，因包裝瓶能夠隔離紫外線、隔絕氧氣，從而保證安瓶內高濃度精華成分的活性和有效性，在海淘、跨境電商等的助推下，也曾迎來短暫爆發，但因性價比不高、操作繁瑣等原因在市場上“叫好不叫座”。而既有有效成分加持，又擁有相對高性價比的精華產品就很好地順應了市場需求，從而迎來爆發。