出品 | 子彈財經
作者 | 楊博丞
傳音要上市了。
這個被譽為非洲手機之王的公司再次回到人們的視野中，一個從“出生”便生長在異國他鄉的“孩子”。
2006年，iPhone還未興起，彼時的手機市場基本被諾基亞所“籠罩”，而傳音正是在諾基亞的光環下“出世”，而它的“父親”竺兆江卻早已在國內手機市場打拚多年。
13年前，竺兆江還是波導手機的常務副總，同時也在負責波導手機在海外的業務，但隨著波導手機在國內市場的衰退，竺兆江另起門灶創辦了傳音，而這次他瞄準的市場卻是千里之外的非洲市場。
如今，傳音旗下擁有四大子品牌——主打低端功能機的ltel、主打低端智能機的TECNO、主打高端智能機的lnfinix和介於功能機與智能手機間的spice。
目前，傳音在打法上秉持兩條戰略線——手機業務和互聯網業務。不斷的本地化是傳音多年來一直所堅持的。
竺兆江在接受媒體採訪時稱，“傳音在非洲的生存法則在於一直堅持優質品牌、本土優化和共創共用。同時我們也在當地建造共創，培養當地人才，這是傳音發展至今的重要原因之一。”
同時，竺兆江也透露了未來的發展重點：“一方面要完善手機業務，另一方面進一步拓展移動互聯網服務，拓展產品組合，要更加注重全球新興市場的拓展。”
日前，傳音公司向上交所科創板遞交招股書，擬登錄科創板。
早在2018年初，傳音就曾希望用借殼方式在中國A股市場上市，但相較於科創板的備案製，A股對擬上市公司采取的是審核製，因此由於傳音絕大部分業務在海外市場展開，經營情況難以核查，因此未能借殼成功。
國產品牌看中海外
當前，對於手機創業者來說有三種狀態：
1.“老兵殺進新大陸”：像傳音竺兆江和一加劉作虎都是這樣的創業者，他們兩人以前在波導和oppo負責海外銷售，積累了豐富的資源經驗，並且具備行業感召力，因此在進入到新環境時其適應能力會比其他人都要強，其可以實現快速地跑馬圈地獲得市場。
2.行業新兵，在困境中尋生：像錘子羅永浩和360周鴻禕，他們兩人以前從未涉獵過手機行業，沒有先發優勢，拿到的牌也並非很好，因此這些人則較為尷尬，一面想生存一面又想破局，這是絕大多數創業者的心境。
3.後發先製：像華為、ov這樣的企業，他們在小米的互聯網手機領跑後，迅速調整方向追擊而上。在市場發生轉捩點的窗口，找到破局點，後發先至。
在創業圈中有一句話叫做：大家永遠只會記住第一個吃螃蟹的人。的確，竺兆江是第一個去海外吃螃蟹的手機創業者，“老兵殺進新大陸”的歷程便由此開始。
但當13年後的今天，手機市場競爭開始加劇，越來越多的國產大牌廠商，諸如華為、小米、oppo、vivo、一加等廠商開始圍剿國際市場，尤其是以東南亞及非洲為主的新興市場。
據第三方機構CounterpointResearch數據顯示，2018年中東及非洲市場的增長率達到36％，超過印度，成為全球智能手機增速最快的市場。華米OV早已虎視眈眈。
在千機大戰的國內市場，各大手機廠商打得不可開交，因此，在國內手機市場中出現了四種模式：本地模式、本地+出海模式、出海+本地模式、純出海模式。
1.本地模式：該模式主要以本地市場為主，不做海外市場，處於該模式的手機廠商基本以手機方面實力薄弱的企業為主。如錘子、360、魅族等。
2.本地+出海：該模式主要以本地市場為主，加以開拓海外市場，形成兩種市場的競爭格局，處於該模式的手機廠商基本具備一定技術與銷售實力。如華為、oppo、vivo、酷派、聯想。
3.出海+本地：該模式主要以海外市場為主，兼顧國內市場為輔，形成主要資金流在海外的格局，處於該模式的手機廠商基本具備海外市場資源，有一定技術與銷售實力。如一加。
4.純出海：該模式主要將營收放在海外市場，不在國內市場做任何銷售，處於該模式的手機廠商基本具備深厚的海外市場資源，有一定技術與銷售實力。傳音則為該種模式的企業。
根據招股書中顯示，傳音在亞洲和非洲市場均有其所開設的公司，但其依然以非洲作為主要發展市場。
傳音於2006年開始進軍非洲市場，而竺兆江並沒有選擇大牌雲集之地，他選擇了撒哈拉以南的“黑非洲”地區，該地區在戰略意義上來說有著鮮明的特點——利潤低，無競爭對手。
因此，像肯亞、尼日利亞、埃塞俄比亞、印度等國家均進入了傳音的商業“版圖”之內。
依托其功能機與低端智能機，傳音打響了非洲手機市場的號角。據IDC數據顯示，2018年傳音在非洲全品類手機市場佔據了48.7%，超過三星、華為。同時，以19.47%的佔有率，穩坐全球功能機第一把交椅。
傳音在非洲的故事證明了一件事情，即使利潤微薄，只要有良好的戰略和成本控制能力，也可以業績斐然。
非洲市場的轉變
在遙遠的非洲市場，最受歡迎的依然是功能機。
據王超回憶，在肯亞，很多民眾用的基本都是來自於中國傳音公司的手機，其中，功能機比例佔到七成多，而智能機比例則相對少一些。
“傳音這個牌子在當地人心中還是很受歡迎，相當於中國的小米吧。一個是價格低，一個是質量還不錯。”王超於2014年來到肯亞，他是中國援助該地區的中方企業員工之一。
“有當地的工友在用，功能機居多，基本是打電話。一台機器大概合人民幣四五十元，相當便宜了，甚至比諾基亞的功能機還便宜。”王超對「子彈財經」說。
肯亞位於熱帶季風區，氣候濕熱，平均氣溫30度。濕熱的氣象對於電子產品來說是一大終極考驗。在夏天，每天的出汗量讓很多人不得一天洗兩三次澡。“在屋子裡還好，如果在室外衣服沒有乾過。”
因此，耐汗耐熱是當地民眾對於電子產品的一大考究之一。而傳音正是抓住了這個特點，結合當地的實際情況推出了多款耐汗的功能機，它擊中了痛點。
據IDC數據顯示，在2018年非洲三季度智能手機市場，中國傳音公司位居龍頭，獲得34.9%的份額（按照手機銷量計算），三星電子名列第二，獲得21.7%，華為公司獲得10.2%份額，位居第三。
從數據中不難看出，來自中國的兩大廠商已經佔據了非洲手機市場的三分之二份額，這一市場已經走向了巨頭通吃的集中化趨勢。
目前，非洲的大量消費者仍在購買功能手機。2018年第三季度，傳音公司旗下的三個品牌一共獲得了58.2%的功能手機份額，諾基亞排名第二，獲得11.7%。
當前，在非洲手機市場中共有三大市場——尼日利亞、南非和肯亞。據IDC報告稱，這三大市場在第三季度的表現不一，尼日利亞三季度出現了11.6%的環比下跌，而南非和肯亞各自增長了8.5%和7.9%。
IDC公司一位分析師表示，中國手機品牌正在非洲尋找增長機會，而具備一定先入優勢的華為正在擴大市場行銷，增加產品銷售預算。
而對於中國手機品牌來說，與其在國內市場互相廝殺，不如及早開拓海外市場。隨著手機同質化日益嚴重，許多二三梯隊品牌面臨退出或倒閉，全球手機市場也逐漸趨於飽和並開始下滑，而東南亞和非洲地區的手機需求量卻在增長。
隨著非洲的經濟發展，其手機市場開始逐漸向智能手機轉變。
2018年，非洲市場銷售的智能手機近9000萬台，佔整體手機銷量的比例超過四成，這一比例與當前備受中國手機企業關注的印度市場相當。
據IDC最新數據顯示，2018年第二季度非洲的智能手機出貨量達到了2240萬部，環比增長9.8％，同比增長6.0％。低端機和中端機的日益增長導致了非洲智能手機市場的強勁增長。
2018年第二季度，傳音在非洲智能手機市場佔總出貨量的35.4％。其中，功能機市場同比下降5.8％，總出貨量為3140萬台。但功能機仍佔非洲整體手機市場58.3％的份額，因為功能機滿足了非洲低收入人群的基本移動通信需求。
根據傳音招股書顯示，其主營業務收入的96%以上來自手機產品銷售。其中，非洲市場貢獻了80%左右。
另外，2018年傳音智能手機收入154億元，佔總營收的69.81%。按照傳音的規劃，公司將重點發展毛利更高的智能手機業務。
傳音在非洲被稱為“非洲小米”，主要原因在於其高性價比，這與小米的極致性價比不謀而合。
招股書顯示，自2016年至2018年，傳音綜合毛利率分別為20.59%、20.97%、24.45%，而這些數字遠低於OV、華為。毛利水準往往決定了是否有足夠資金投入到研發及市場擴張。
國產大廠紛紛出擊
除了非洲市場之外，傳音在東南亞國家也有涉足。
作為東南亞地區，其是僅次於印尼的第二大手機市場，泰國自然吸引了眾多入局者，同時也吸引了部分做手機渠道的華人進軍泰國。
高毅和王猛曾在深圳做手機生意十餘年，他們分別在2013和2016年開始轉戰國際市場，目前二人的主要“戰場”主要以泰國、越南、菲律賓為主。
“越南目前最多的是ov，大街上基本都能看到專賣店，泰國最多的應該是小米。傳音在這些國家出貨基本很少。”高毅稱，他在泰國市場中見得最多的是泰國本地的手機品牌，其次是中國產的品牌，但低端機還是最主要的購買機型。
“最主要還是消費水準，因此市場上佔比最多的還是人民幣700元以下的低端機，智能機的價格基本在人民幣2000元左右。泰國的品牌true、印度的品牌lava，中國的品牌小米、ov的低端機賣得都不錯。”高毅對「子彈財經」說。
根據旭日大數據的監測，2016年泰國市場的手機出貨量接近3200萬台，其中智能手機的出貨量約為2155萬台，佔比68%。
同時，2016年與2015年相比，100美元以下的低端機比例有所提升，國產品牌OPPO、vivo主要集中在100到300美元的價格區間，500美元以上的高端機型主要是蘋果、三星等國際品牌。
另外，泰國消費者偏好5寸以上6寸以下的大螢幕智能手機。2016年，泰國智能手機以5寸和5.5寸的螢幕為主。根據這兩年的趨勢來看，2017年泰國五寸以上大螢幕手機的市佔率進一步增加。
“泰國這幾年在手機上的變化還是很大的，原先只有蘋果的二手機，中國出口過來的手機很少，但現在基本隨處可見中國的手機。”高毅說，中國手機的出海讓更多國家和地區的人們認識和感知中國手機，同時中國手機帶來的低價打破了以蘋果三星為主的銷售機群。
隨著泰國網絡設備的提升，越來越多的人開始用上4G網絡，因此，這導致泰國的換機量大幅度提升，同時，網民數量也在不斷增多。
2018年第四季度，泰國市場智能手機銷量達到了490萬台，雖然相較中國與印度市場規模偏小，但實際上泰國智能手機市場已經是東南亞第二大市場，不容小覷。
據數據顯示，OPPO以22.2%的銷售份額佔據首位，同比增長高達69.8%；第二名則是三星，份額為21.1%；緊接著的是華為、vivo、蘋果，銷售份額依次為13.1%、12.7%、8.6%。
雖然2018年第四季度泰國的手機銷量達到490萬部，但其較2017年同期水準下降了13.6%，原因在於換機頻次縮短，同時其農村地區的用戶並沒有換智能手機意願，依然停留在功能機時代。
“泰國地區的農村不像中國農村，智能機早已經覆蓋，在這裡貧窮的人們還是居多，換機需求不明顯。”王猛對「子彈財經」說。
雖然，現在來自中國的智能手機在快速地覆蓋泰國的手機經銷網絡，但智能手機使用人群依然僅限於中高層次收入人群，普通收入家庭依然依靠功能機。
“小米和oppo是泰國賣的最暢銷的中國手機品牌”王猛說，這是因為這兩者在智能手機的價格和使用功能上受到眾人青睞，因此在泰國，小米和oppo的線下零售店幾乎每個月都會有幾家開業。“新店開業購機的人不亞於在中國買蘋果。”王猛如此形容道。
對於傳音，無論是在2016年或2018年的泰國地區手機排名表中，均為出現其排名。“泰國基本沒人問傳音，這是我知道的，可能別人有知道它們的。”
王猛對「子彈財經」說，對於來泰國年頭較久的高毅來說，他聽說過傳音手機，只是傳音在東南亞市場的份額幾乎很少。“它更多（的機器）還是去了非洲。”
在東南亞市場，除了泰國，越南對於手機發展的境況與泰國幾乎並駕齊驅。
在越南，智能手機佔據了絕大多數市場份額。根據數據統計，2017年終端智能手機在越南市場份額高達51%。而現如今中端手機已經受到了來自高端手機的壓力。
隨著越南全民收入水準的提高，消費水準也在不斷增加，因此，民眾對智能手機的投入更多。雖然如此，但並非所有人都能承受得起3300萬越南盾的iPhone XS Max或者2300萬越南盾的Galaxy Note 9等高端機。
相比之下，1000萬越南盾（折合人民幣約2900元）以下的智能手機更受歡迎。而小米、一加、oppo等中國手機廠商迎合了越南消費者的需求。
據高毅講，在越南的手機市場和泰國最大的區別是，在越南購買1000萬越南盾（折合人民幣約2900元）左右的人群要多些，而泰國的購買人群主要集中在800-1000元人民幣的區間，但無論泰國還是越南，最受歡迎的依然是中低端智能手機。
傳音增長放緩，淨利潤下滑
目前的傳音並不缺錢，但其增長卻在大幅放緩。
根據傳音2018年財報顯示，2018年傳音營收達226億元，複合增長率39.5%，但歸屬於母公司的營收卻為5.5億元，相比2017年6.8億元減少1.3億元。
同時，「子彈財經」還發現，其淨利潤也首次出現了負增長。2018年淨利潤為6.5億元，較2017年6.7億元減少0.2億元。
在傳音公司的現金流量表中，歸屬於母公司的經營活動產生的現金流量淨額卻連續三年出現負數，2018年為-4.58億元、2017年為-823萬元、2016年為-7550萬元。
在收回投資收到的現金項，2018年共收回投資資金11.57億元，比2017年7.69億元增加3.88億元。這說明傳音公司在通過收回投資等方式獲取資金。
但其在投資方面也出現了虧損現象。在投資活動產生的現金流量淨額中，2018年為-7.38億元，較2017年-4.6億元增加2.78億元。該數據表明，傳音公司在2018年度處置固定資產、無形資產和股權投資中收回的現金小於投入金額，即資金流出大於資金流入。
在籌資活動產生的流量淨額中，傳音公司也出現了虧損，2018年達-2.75億元，這說明2018年度傳音公司吸收的投資金額小於償還債務或分配股利等金額，即資金流出大於資金流入。
另外，「子彈財經」在資產負債表中看到，其2018年和2017年度的存貨金額在不斷上漲，達到2.49億元和2.41億元，這表明這兩年傳音公司生產的手機存貨在增加，這與現金流量表中經營活動中產生的負數有一定關係。
在存貨注釋中，有兩項在不斷增加，分別為在產品和庫存產品，分別增加2.8億元和0.5億元。這表明，傳音公司在生產環節的資金量佔比在大額增加。
在招股書中顯示，傳音主要採用以銷定產方式進行生產。以銷定產即為以銷量定產量模式，與小米公司的生產方式一致。但這也從側面說明，傳音公司並非能夠把控基本出貨量。
在無形資產方面，傳音公司2018年卻比2017年增加3.4億元，達到6.2億元，而無形資產這一項是最容易受到操控的。根據其注釋，傳音的無形資產包括土地使用權、專利權及非專利技術等，其中土地使用權佔到八成以上。
根據傳音招股書顯示，過去三年，傳音最大一部分支出在行銷費用上，佔比達到10%左右。相比之下，研發投入佔比僅為3%，而OV的研發投入已超過10%，這在競爭對手中，屬於較低水準。
「子彈財經」在其財報的研發費用中看到，傳音的研發費用共有三項支出，分別為職工薪酬、材料耗用和其它，其中比重最大的為員工薪酬，達到4億元。
但這項另我們非常不解，通常在財務報表中，職工薪酬應當被列入經營費用中提現，傳音公司卻將職工薪酬列入到了研發費用中，但其也並未披露研發費用除此之外的去處。
有手機業內人士對「子彈財經」說，“手機行業缺乏技術創新和研發都很危險，因為它在未來將無法驅動上下遊。”
而這，也是傳音公司在招股書中著重強調的一點——將募集更多資金用於研發。
根據規劃，傳音將在上海和深圳兩地分別建立手機研究中心，以及一個移動互聯網平台基地。因此，這將成為傳音公司能否依托智能手機，向移動互聯網業務等高毛利業務轉移的關鍵。
傳音未來怎麽走？
2016年至2018年，包括印度在內的新興市場營收比例已從11.38%攀升至22.7%。但傳音要想在這些市場持續增長，似乎並不容易，因為無論從資金實力、研發投入上，華米OV都更具優勢。
而當前，根據傳音的財報顯示，其中不少數據並不光鮮。
過去幾年，燒錢式的行銷曾幫助華米OV快速洗牌東南亞及印度市場。據IDC數據顯示，2018年第四季度這些中國巨頭佔據了印度50%以上的市場份額，而傳音佔有率已經從上一年的9%下降為6.72%。
目前，小米、華為等中國手機企業都不斷宣布要進軍非洲市場，這無疑讓當下在非洲市場佔據優勢的傳音感到不小的壓力。一旦小米和華為的攻勢增加，恐怕傳音在非洲市場的份額將會下滑。
面對華為和小米的進攻，傳音開始向智能手機轉型，僅2017年其智能手機出貨量就達3500萬台。與此同時，傳音也開始攻佔更多新興市場，如印度等。
“今年無論是東南亞還是印非市場，對手機廠商來說都不會好做。”高毅不客氣地對「子彈財經」說，同樣，王猛也對這些新興市場未來的手機市場競爭充滿擔憂。“對我們沒什麽影響，但會對市場格局有很大影響。”
因此，傳音如果繼續在舒適區裡待下去，那麽等待它的或將是格局之上的變化。
這是傳音的脆弱之地，恐怕日後將讓敵人有可乘之機。
注：高毅、王猛、王超均為化名。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室