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誰殺死了大賣場

十年河東,十年河西。2008年,銷售額高速增長大的賣場傲視群雄,十年後的2018年,所有零售業態中,大賣場的業績是墊底的。屬於大賣場的時代已經遠去。

文|邵藍潔

編輯|陳芳

來源|AI財經社(ID:aicjnews

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1.

持續幾年的大賣場關店潮還在繼續,只不過今年更猛,這個曾經引領潮流的零售業態最終還是被時代拋棄了。

5月21日,沃爾瑪江蘇徐州解放路店正式關門停業。這家投資額3.8億元、經營面積1.1萬平方米的大賣場,在經營9年後,最終還是沒能逃脫關閉的命運。官方給出的理由是正常的商業調整。受影響的99名員工無法選擇在當地調崗,因為這是徐州最後一家沃爾瑪門市,不想離開家的他們只能拿補償再找工作。

這不是沃爾瑪今年關閉的第一家店。5月7日,一紙停業通知甚至讓沃爾瑪再次成為江西豐城的熱點,人們更多的是惋惜。上一次其受到這麽多關注還是2010年開業前夕,這家營業面積1.1萬平方米的大賣場,讓縣級市豐城處在“獲得世界500強青睞”的興奮中,讓在此工作的第一批員工感到自豪。

只不過,隨著時間的流逝,沃爾瑪在中國的輝煌已經不再。AI財經社發現,今年3月以來,沃爾瑪這家外資大賣場老大僅發布停業公告的門市已達8家,4月一個月就關閉了4家店,從青島、海寧、麗水、濰坊、鎮江、豐城等城市撤出。

沃爾瑪關店,商品進行清倉處理 圖/視覺中國

沃爾瑪關店動作頻頻背後,是業績增長乏力的窘境。5月初發布的2018中國連鎖百強數據數據顯示,沃爾瑪去年的銷售額為804.9億元,同比僅增0.3%。

當然,遇到困境的大賣場並非沃爾瑪一家。內資大賣場老大華潤萬家的日子也不好過。雖然2018年華潤萬家在連鎖百強中排名第三,但業績是處於下滑狀態的,2018年其銷售額為1012.5億元,同比減少2.3%。

在關店調整上,華潤萬家可以與沃爾瑪相互PK一下。只不過,前者並非簡單粗暴地選擇關閉,而是直接甩鍋給其他人。2月24日,華潤萬家將北京經營的五家大賣場全部託管給物美,分鐘寺店、酒仙橋店、昌平萬科店、金星店和歡樂谷店搖身一變成為物美大賣場。

緊接著3月6日,山東零售龍頭企業家家悅發布公告稱,華潤萬家將其在山東經營的7家門市委託其進行管理,託管期為十年。華潤萬家這家千億營收的國內零售一哥,最終告別過往整合別人的角色,首次成為被整合的角色。

而5年前華潤萬家還曾因收購樂購中國名聲大噪,只不過這項收購給其帶來的是巨額虧損。2015年,華潤萬家母公司華潤創業重組後,將包括華潤萬家在內的非啤酒業務全部進行了剝離,複牌後股價一度暴漲55.26%。

如今,華潤萬家除了將部分門市交給他人託管外。華潤萬家沈陽廣宜店、福建泉州萬達店、寧德店還陸續停業。據不完全統計,今年前4個月,華潤萬家在廣東、山東、北京、福建、遼寧、湖北等地關閉或託管了近20家門市。

圖/視覺中國

除此之外,高鑫零售旗下大賣場歐尚5月15日也被曝出正在調整門市,對業績不佳的門市進行關閉,如江西南昌二店和浙江台州二店。對簽約的3家門市進行解約。AI財經社發現,2018年至今歐尚沒有新開一家門市,截至目前門市總數為77家。

對於關店傳聞,歐尚方面回復AI財經社稱,目前尚在討論階段,尚未確定關店細節。並強調,這不是歐尚進入中國22年以來最大的一次調整,實際上應客戶需求進行的調整是必須的,也是正確的。

事實上,過去兩年來,大賣場的關店調整已經成為常態。據聯商網統計,2017年和2018年,14家超市上市公司共關閉1390家門市,平均一天關閉兩家店。在所有零售業態中,2018年大賣場的業績是墊底的。

中國連鎖協會的數據顯示,2018年,以經營大型超市為主的百強企業,銷售額平均增長2.5%,門市數平均增長3.6%,比百強平均增速分別低5.2和12.4個百分點。銷售額增速和門市增速比百貨業態還要低。此外,伴隨人力成本以及租金的上漲,2018年大型超市的坪效平均還下降了8%。其中,外資大型超市坪效下降4%。

真是,十年河東,十年河西。2008年的連鎖百強裡,包括沃爾瑪、家樂福、華潤萬家等大賣場,銷售額曾以兩位數的高速增長傲視群雄,店鋪平均年銷售額達2.3 億元,那是大賣場的黃金年代。

2.

大賣場在中國的發展史,可以追溯到20年前。這個業態剛進入中國就逐漸成為零售業的標杆,引領著行業發展。

1995年家樂福在北京開出中國第一家大賣場,1996年沃爾瑪在深圳開出第一家大賣場,1997年4月,大潤發進軍中國大陸市場。他們是中國大賣場無可置疑的引領者,帶領中國零售業走入了一個新時代。

那時,中國消費者對購物的了解還停留在國營商場的概念裡,櫃台式銷售,高高在上的服務態度。大賣場憑借品類豐富多樣,產品新鮮質量好,開放式貨架可以一次性購足,價格還低,一下子脫穎而出,讓老百姓大開眼界。

對於中國市場,以家樂福為代表的外資大賣場野心勃勃。開出第一家的次年,也就是1996年,家樂福分別挺進上海和深圳兩大城市,又用了一年打開天津市場。1998年,成功進入重慶、珠海、武漢、東莞四大城市。到2005年,家樂福用十年時間在中國布局了60家門市,覆蓋全國各地。

圖/視覺中國

家樂福的老對手沃爾瑪也不甘示弱,在廣東試水了三年後,於1999年走出廣東,第五家店在雲南昆明正式開門營業。次年,又揮軍北上,挺進大連市場。隨後,在全國各地遍地開花,僅2004年一年就開出了11家店。

很快,大賣場的黃金年代正式開啟。眼看著外資大賣場賺得盆滿缽滿,本土企業躍躍欲試。1999年,中國第一家內資獨資大賣場——上海農工商超市金沙江路大賣場開業,觸動了上海灘以及整個零售業。其開業口號“中國人自己的大賣場”也自此流傳開來。

上海商學院教授周勇回憶:“這家店開業當天來了將近十萬人,賣了400多萬元。在那個年代,大賣場每天的營業額能做到100萬元,很厲害。”人頭攢動下,全上海小偷都集中到這家大賣場,開業三天偷了30多萬元。

看著農工商嘗到甜頭,老對手上海聯華超市迅速作出決定,“大賣場是發展趨勢,不能不做”。 2001年7月“世紀聯華”大賣場面世。而此前,經過深思熟慮後其曾決定要放棄大賣場。

圖/視覺中國

“對於要不要開大賣場,當初聯華股東大會曾討論過,股東與董事們問,開一個大賣場的錢可以開100家小超市,為什麽要開大賣場?於是就被否決了。當然還有另一個原因,家樂福在上海與聯華超市組建了合資公司開大賣場,聯華以為這就夠了。”一位參與者向AI財經社透露。

聯華超市推翻之前的決定,進軍大賣場是對的。由於商品種類多、價格低,大賣場滿足了眾多中國家庭一站式購物的需求,周末大採購甚至成為很多家庭生活的一部分。在此背景下,大賣場周圍三公里內的小超市、雜貨鋪、夫妻店被衝擊的毫無戰鬥力。

為了擴大覆蓋面快速走向全國,大賣場們還采取了並購的策略。2004年,華潤萬家把江蘇的蘇果超市收入麾下,挺進江蘇市場;2007年2月,沃爾瑪出資2.64億美元收購好又多35%的股權,之後又拿出3.76億美元買下30%的股權;2009年12月,樂天瑪特相繼收購中國時代零售TIMES的68家門市。

從“農改超”起家的永輝超市,2000年還是個新人,在福州開設了首家“農改超”超市——永輝屏西超市。4年後,永輝超市門市總數達50家,營業額攀升至20億元。北京的物美則於2003年11月登陸港交所,成功募資5億港元。

對於大賣場的發展前景,各大報告都表示看好。麥肯錫2007年發布報告稱,中國零售市場是全球增長最快的市場,其中,大賣場的增速高達47%。預計未來5年大賣場將以雙倍數增長,除了北京、上海等一線城市外,也會開向省會、地級市等二、三線城市。而傳統業態則會被大賣場吃掉。

3.

不過,擴張的同時,大賣場的禍根也被埋下。原本可以覆蓋三公里的大賣場,隨著門市越開越多,三公里範圍內出現了三四家大賣場甚至更多,門市密度的增加最終導致單店客流的下滑。

超市從業者張陳勇發現了微妙變化,“從2007年開始,大賣場的門市經營能力就弱了,最直接的表現是生意變差,對人才的吸引力降低,很多人從家樂福離職。”

2007年,家樂福中國開啟了以削減成本為基礎的集權改革。這一年,羅國偉接替施榮樂出任家樂福中國區總裁,通過設立以城市為部門的城市採購中心逐步收回門市權力。此前,家樂福各地的門市店長有著不小的自主權,可以根據當地特點,自我管理,自負盈虧。

家樂福改革的一個背景是,門市數量的增加並沒有帶來同等比例的收益,粗獷式的規模擴張已經失靈。2006年,家樂福在中國開設了22家新店,是新開門店最多的一年,同比增加31.4%,但是同期銷售額只有24.82億元,同比隻增18.6%。

“2012年前後,大賣場曾想著走精細化運營的路徑,生鮮引流,靠非食版塊提高毛利。然而,電商的興起,直接把大賣場的非食版塊利潤切走了。雪上加霜的是,人工和房租成本還在逐年升高。”張陳勇無奈地說。

隨著電商影響力的增大,線下零售業都受到了衝擊。而大賣場在電商面前更是不堪一擊,門市增長變得越來越困難。

2015年5月時,沃爾瑪全球總裁兼首席執行官董明倫曾對外宣布,沃爾瑪將加大對中國市場不同業務的投資,未來3年計劃新增115家門市。但最終的結果是,2015年到2017年,沃爾瑪三年新開門店只有78家,離原定目標有著不小的差距。

沃爾瑪全球總裁兼首席執行官董明倫 圖/視覺中國

這一年,貝恩發布的報告顯示,快消品在大賣場渠道的增長驟減一半,從2013年的7.9%降至2014年的3.7%,2015年更是首次出現負增長,同比下跌0.2%。家庭年購物次數和單次購物量均出現了下降。

儘管如此,品牌想要進入大賣場的費用卻不菲。除了進場費,還需要拿出陳列費、堆頭費、促銷費等,品牌苦不堪言。

曾任寶潔KA渠道負責人的FAYE告訴AI財經社:“從2011-2018年,大賣場和線上的變化是天翻地覆,大賣場的銷售常年徘徊在去年相同的水準,或者更低。而線上渠道則是翻番增長,最低也是1.5倍。”FAYE認為,大賣場在購物方式、產品等方面很少有新東西。

大賣場這個曾經引領潮流的零售業態,最終成為一個“反應比較遲鈍,思想固化的老古董”。更揪心的是,大賣場的客流以能夠感知到的速度在減少,對於十幾年來開門即有流量的大賣場來說,有點慌。

上海尚益谘詢有限公司胡春才接到的谘詢中,客流下降是主要的訴求之一。“大賣場客流差不多每年下降5-10%,一、二線城市更甚。從2013年開始,一、二線城市大賣場的客流就下降明顯,2015到2016年開始傳導到四、五線城市。”大賣場客流下降已經成為不可逆的趨勢,是一個無法解決的難題。

購物越來越方便,人們再也不需要周末去大賣場集中採購了。大賣場的客流被電商、生鮮超市、零食專業店甚至社區團購分流,尤其是電商,分流更甚。FAYE說:“在618和雙11的刺激下,電商的銷售額越來越高,大賣場急了。一開始他們很討厭相同的SKU放在線上賣,後來已經顧不上了,迫切地需要搶流量。”

在生死存亡面前,大賣場積極觸網,開通B2C渠道,嘗試O2O送貨上門,天狗網、飛牛網、雲猴網·······這些曾經被寄予希望的購物網站一個個橫空出世,現實很殘酷,最終又一個個默默無聞。大賣場還嘗試了24小時營業、設置奧特萊斯專區等讓人眼花繚亂的新奇招數,但收效甚微。

2016年,馬雲提出的新零售概念,讓轉型失敗的大賣場再次看到希望。電子價簽、30分鐘配送到家,門市增加餐飲業態,生猛海鮮引入店內,大賣場又開啟新一輪折騰。不過,吸取了第一次轉型雷聲大雨點小,而且花錢無數的教訓,在新零售這一輪改革中,大賣場多假借他人之手來完成,電子價簽可以是租來的,30分鐘配送可以是第三方平台的,生猛海鮮可以是聯營商戶的。

圖/視覺中國

FAYE對AI財經社透露:“大賣場的一些創新,比如顧客在貨架前可以自動播廣告,掃一掃二維碼可以看產品的相關知識,這些都是噱頭,僅是微創新,缺少衝擊力的體驗並不能帶動顧客下單。”在一家知名的大賣場新零售標杆店裡,其所在公司的產品,銷售並沒有增加。

4.

無法開源,只能從節流下手。關掉盈利不佳的門市是降低成本最直接的手段。

畢竟,大賣場的成本佔銷售的比重,在各大零售業態中,是處於較高水準的。中國連鎖經營協會調查發現,2018年,大型超市營運成本繼續上漲,員工薪酬總額上漲13.0%,房租上漲10.6%,比其他零售業態要高。

正因如此,過去幾年裡大賣場頻頻關店。據統計,2012年沃爾瑪在華關閉5家門市,2013年關閉15家門市,2014年關閉17家門市。2010年7月,家樂福西安小寨店關店,這是家樂福在中國第一次關閉門市。2010年至2017年家樂福在中國關閉店面數量累計超過40家。其中,2013年至2015年關店數量達到30家,僅2015年就關了18家門市。

關店的另外一個原因是,在黃金十年期間開出的門市,基本已經到了租賃期限。當年主流大賣場的租期為15年或者20年,而這十幾年間中國商業地產租金的漲幅早已高出天際,續租時最高甚至是原有租金的8倍,即使正常盈利的門市也難以承擔租金之重。

既能分擔租金又能引流的“小賣場”成為大賣場的一個新嘗試,家樂福上海成山路店2017年開業,雖然佔據了三層樓的面積,但賣場只有6000平方米左右,其他均為外租區和休閑區。沃爾瑪盛邦街店2018年12月開業,面積約為5000多平方米,相比普通大賣場的面積壓縮了近50%,而租賃區域營業面積約為4000平方米。

“在業內,以前至少5000平方米以上才稱得上大賣場,往往都是一萬平米以上。對於品牌來說,這是一種實力的象徵,在與供應商談判時話語權更高,能獲得更優惠的條件。”胡春才對AI財經社感慨道,現在3000平方米以上都已經算是大賣場了。

周勇經歷了大賣場在中國發展的整個拋物線,“現在大賣場一天客流只有5000,客單價為70元,一年下來銷售額只有1億多。”相比大賣場黃金十年的表現,幾乎是腰斬。這還是大多數大賣場的奢望。

圖/視覺中國

周勇認為,擴大招租增加租金收入,減少成本開支等措施,雖然可以實現盈利,但是是一種比較消極的策略。“在短期內有效,長期來說,還會出現更糟糕的情況。”

更糟糕的情況已經出現,觀察高鑫零售歷年財報可以看出,自2014年以來,高鑫零售開始對行政費用嚴格控制,行政費用增長率從2014年的18.9%一路下降到2018年的0.1%。門市運營成本增幅從2012年的19.8%一路下降至2018年的6.1%。即使控制壓縮成本嚴苛如高鑫零售,也無法改變拋物線向下的局面,從2012年起,高鑫零售銷售增幅逐年下降,從2012年14.3%一直下降到2018年的-1%。

周勇認為,大賣場轉型處於一種矛盾中,經營大賣場,投資成本高,轉型成本更高,風險也很大,大家都不敢輕易采取動作。所以,只能做一些防禦性的策略,而這會掩蓋真正的問題。

防禦性策略的終極手段是完全退出。2017年11月20日,高鑫零售發布公告稱,淘寶中國控股有限公司擬出資161.21億港元收購高鑫零售26.02%股權;同時,出資62.93億港元購買吉鑫待售股份19.9%。收購完成後,阿里將合計持有高鑫零售36.16%股權,成為第二大股東;緊接著12月8日,高鑫零售發布公告稱,淘寶中國以現金作出強製性無條件全面要約,以收購高鑫零售全部已發行股份。

儘管高鑫零售CEO黃明端在多個場合澄清“我戰勝了所有對手,卻輸給了這個時代”這句話並不是自己所說,但是大家還是看到了時代的方向。

一個月後,2018年1月23日,家樂福宣布已和騰訊、永輝簽訂初步的股權投資意向書,投資金額和持股比例並未公布。

一年後,2019年的春節前,華潤萬家的北京員工得知,華潤萬家北京五個大賣場要被打包託管給物美。一個時代最終遠去。

本文經授權轉自AI財經社(ID:aicjnews)

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