拚多多應該買下趣頭條

要造就迪士尼般的內容生態，總得先種下種子。

拚多多成立5年後，黃崢昨日發布全員信，宣布公司CEO職位由原CTO陳磊接任，自己則騰出手來專注長期戰略。

正如黃崢在全員信中再次強調的，拚多多的未來是成為“迪士尼+Costco”，其長期戰略必然服務於這一目標。Costco好理解，就是拚多多所從事的零售業務，迪士尼就比較縹緲，雖然拚多多的社交玩法將消費娛樂化，公司基因中寫有遊戲公司的遺傳密碼，但僅僅具有娛樂性，顯然並不足以對標迪士尼。

迪士尼的娛樂性，是由實實在在的內容生態所製造和承載的，如果說娛樂性是花朵，內容生態就是孕育這些花草的土壤。經過數十年的拓展，迪士尼的內容生態已經龐大無匹，幾乎深入到了和娛樂相關的內容領域的方方面面。

黃崢

拚多多現在市值已經越過千億美元這座山丘，但產品中能夠直接和迪士尼這個遠期目標扯上關係的，主要有三款遊戲，多多果園、多多愛消除、和多多牧場。這些遊戲固然可以視作廣義的內容，但遠遠不足以構成內容生態，迪士尼內容帝國這根扶搖直上的魔藤，不是這區區三款遊戲可以種出來的。如果黃崢的目標並非忽悠，那麽將內容生態的建設提上日程，就宜早不宜晚。

需要指出的是，瞄準迪士尼的電商並非只有拚多多，之前剛在財富榜上被黃崢超過的馬雲，早就提出過Double H的概念，兩個H之一Happiness錨定的就是娛樂產業。到了2016年，阿里現任董事長張勇更是提出了淘寶要做“超級消費者媒體”的宏大目標。阿里和拚多多，雖然針尖對麥芒，但對於未來的認識和公司的發展方向，倒是所見略同。

建設內容生態的另一個必要性，是可以讓拚多多擁有一個屬於自己的流量源泉。

黃崢曾經說過，拚多多不是社交電商，之所以能成功，恰恰在於不是用流量思維做事。黃崢說得沒錯，但拚多多不是用流量思維做事，並不是說拚多多就不需要流量，現實恰恰相反，流量是構成線上零售不可或缺的要素之一。拚多多對於流量的渴望，和阿里、京東的流量饑渴並無不同。

除了自有流量之外，電商的流量來源一是社交，二是內容，微信流量澆灌了拚多多果園，一條腿走路已經讓拚多多有了成為千億美金市值公司的根基，但對一家行業前三的電商平台來說，流量來源必須多元化，流量價格必須穩定，流量的供給必須可持續，只要存在這樣的內在需求，電商就不會停止擴展流量池的探索，阿里如此，拚多多也一樣。

字節跳動和快手DAU的突飛猛進，以及這兩家短視頻平台對於電商不加掩飾的雄心和布局，進一步凸顯了內容生態的重要性。建構內容生態有兩種方式，一種是自建，另一種是收購。據說，阿里曾經有機會買下快手，但被時任大娛樂董事長的俞永福一票否決了，現在看來，這讓阿里失去了一個從根本上解決流量焦慮的歷史機會；如果可以重來，騰訊肯定會買下快手，而不是投資。

機會不是等出來的，機會是主動創造出來的，是需要企業家下注的。

擁有穩定流量、低廉市值——更重要的是——內容生態完整的趣頭條，或許就是擺在黃崢面前的機會。當然，趣頭條看上去問題不少，但是，黃崢視野之內，可能沒有比這家公司更好的標的。

微信造就了拚多多，但也限制了拚多多。

去年10月，微信發布的史上最嚴外鏈內容管理規範，好友助力、砍價等拚多多常規操作都被微信列入整治範圍。當微信收緊了流量外泄的水龍頭，拚多多不得不窮盡各種方式，製造了一場“新文化運動”來獲取流量。

拚多多不是沒嘗試過去微信化，曾經頒布規定，助力好友簽到、砍價等社交行為，得跳轉到App才算助力成功。據鈦媒體2018年8月的報導，當時拚多多來自App的成交量已經佔到總成交量的一半以上。

但這些嘗試改變不了拚多多對微信的強依賴。黃崢在拚多多上市後接受媒體採訪時曾表示，拚多多和微信的合作會越來越多，互相依賴程度也會越來越高。

微信去年的外鏈管理規範淨化了微信生態，也為小程序生態的建成鋪好了路，小程序成為了電商在微信裡社交裂變的基礎設施，過去被導向其他外部App的流量被留在了微信生態中。

拚多多微信小程序頁面

拚多多是利用小程序生態最充分的公司。2019年開始，拚多多小程序用戶量接連在各類榜單中蟬聯榜首。根據QuestMobile數據，2019年8月，拚多多App用戶規模為3.81億，拚多多微信小程序用戶數為1億，去重後的全景用戶規模為4.29億。

同期，京東APP用戶規模為2.46億，京東微信小程序用戶數為8700萬，去重後的全景用戶規模為3.13億。與之相比，淘寶只能依賴支付寶小程序，雖然同期手淘App用戶規模為6.42億，淘寶的支付寶小程序用戶數更高，為1.15億，去重後的全景用戶規模為6.91億，但顯然微信的打開頻率要高得多。

拚多多開發的小程序也不止一款，除了多多果園等遊戲類小程序，拚多多還通過小程序彌補主App產品線的不足。去年11月底，據36氪報導，拚多多正在內測微信小程序“好貨內購”，對標淘寶直播；今年4月，拚多多上線了“多多比優plus”小程序，定位種草好物，主打“小清新風”。

與其它電商巨頭平台相比，拚多多算是幸運的，能享受到微信流量紅利，還憑實力給自家賺流量；但麻煩也顯而易見——水源過於單一，這催促著拚多多去尋找更多水源。

雖然獲得了騰訊投資，但也不是可以完全高枕無憂，在接受《財經》專訪時，黃崢坦言，拚多多並不是騰訊的親兒子，只是後者的一項財務投資。相似的例子是快手，騰訊至今仍在不停地做短視頻，張小龍剛剛在朋友圈公布微信視頻號日活過2億。利用社交流量做電商的心思，騰訊始終不滅。今年，騰訊在QQ中增加了“QQ惠購”、“購物直播”和“QQ群櫥窗”功能，又推出了社交電商小程序小鵝拚拚，並為它上線“群小店”產品功能。

拚多多已經在不停地拓展流量來源，這表現為在許多App的開屏畫面、信息流都可以找到拚多多的App投放，文案延續了“新文化運動”的風格，為了引流花樣百出，比如“今日登錄獎勵XX元”。根據App Growing報告，拚多多長期居於購物類App推廣榜榜首，以6月為例，拚多多以21070的投放廣告數居於榜首，是第二名的近3倍，遠遠高於淘寶和京東，15個投放平台數量也遠高於其他友商。

短視頻平台成為新時代的流量發動機這個趨勢越來越明顯，拚多多曾經希望與與快手達成合作，但進展並不順利，隨著後者與京東結成聯盟，拚多多顯然已經靠邊站了。

電商平台該如何獲得內容流量？京東的方案是合作，率先與快手結成聯盟，阿里的布局更早，收購UC瀏覽器、優酷等內容型產品，與抖音在去年達成合作，無不顯示出阿里對內容流量的渴望。

但拚多多在內容戰場上還是光杆司令。在長視頻時代，內容和電商的打通面臨重重困難，但到了短視頻時代，內容電商有了更便捷的產品形式，流量轉化成交易的通道更加順暢。抖音、快手在電商領域的布局已經引起了阿里的不適。阿里體量龐大，當短視頻做電商的時代潮流湧來，必然首當其衝，但假以時日，任由抖音電商和快手電商生長，所有電商巨頭都必然受到衝擊，拚多多也難以置身事外，補上內容這門課有用且必要。

買流量固然方便，但不如自有流量便宜，還隨時可能被人掐住脖子。字節跳動下場做電商也證明了，做電商流量生意的中間商可以賺差價，並且還頗為可觀。

從無到有建設內容生態，難度太大，大公司做自家基因之外的業務終歸不靠譜，投入的人力、資源成本難以計算，這還在其次，最昂貴的學費是時間。構建內容生態完全可以通過購買來完成，特別對一家電商公司來說，做不如買。

而環顧整個市場，對拚多多來說，最現實的收購標的就是趣頭條。

第一，趣頭條能為拚多多提供流量補充。有媒體將拚多多、快手和趣頭條稱為下沉三巨頭，將拚多多收入囊中，可以幫助拚多多進一步開拓下沉市場。

對現在的拚多多來說，虧損不可怕，失速才是最可怕的。雖然拚多多已經是挖掘下沉市場最充分的電商，但它需要更多的新用戶來維持市場增速，上行市場的用戶新增靠百億補貼拉動，那繼續下沉，趣頭條正可以做額外的用戶補充。收了趣頭條，拚多多在下沉市場的地位就更加無可撼動。

阿里收購優酷後，將優酷用戶和電商用戶進行了打通，如果收購趣頭條，也可以通過账號打通實現用戶新增的一步到位。雖然拚多多可以繼續通過大規模投放廣告或許新增用戶，但相比外部合作夥伴，內部價格總是要優惠得多。

必須指出的是，趣頭條作為收購對象並不完美，問題之一是其與拚多多的用戶重合度過高。一組2018年3月的數據顯示，從用戶地域分布上看，拚多多和趣頭條用戶分布極為相似，兩者重合用戶數達到1858.4萬，接近佔趣頭條月活躍用戶數的一半。

不過趣頭條今年一季度的數據是，綜合季度平均月活躍用戶達到1.38億，即便有一半的重合度，也能幫助拚多多實現用戶加速度增長。

更關鍵的是，今年一季度，淘寶的年度活躍用戶數量為7.26億，拚多多的年活躍買家數量是6.281億，如果拚多多可以將趣頭條收入囊中，那它離淘寶的距離就更近了，這是一個可以講給資本市場聽的好故事。

第二，趣頭條擁有完整的內容生態。儘管它被詬病內容質量堪憂、商業模式無護城河、見不到盈利曙光，存在種種問題，但趣頭條的產品矩陣中有圖文、有視頻、有直播，趣頭條APP之外，還有米讀這樣的免費閱讀產品，米讀的出現，證明趣頭條團隊產品能力和產品創作方法論的行之有效。

對拚多多這樣一家千億美金市值的平台來說，與之匹配的內容生態的標準之一正是大而全，趣頭條說不上大，但佔了個全。

大公司內部創新成功概率很低，要想實現自己版圖的躍進，還是得靠收購。據《晚點LatePost》報導，俞永福的不支持和對價格的不滿意讓阿里錯過了投資快手的最好機會。而現在擺在拚多多面前的或許是，付出一定的溢價就可以獲得一個完整內容生態的機會。

這個機會並不昂貴。2018年9月的上市首日，趣頭條的市值一度達到46億美元，而如今市值剛過9億美元。截止2020年3月31日，拚多多持有的現金、現金等價物、限制性現金和短期投資為人民幣695億元，買下9億美元的趣頭條，對黃崢來說只是灑灑水。

另外，拚多多和趣頭條同是從上海成長起來的公司，同樣擅長挖掘下沉市場，以燒錢、補貼換取用戶和流量，公司創始人對流量生意同樣有著深刻認知，它們氣質相近、傾向一致，想必融合起來會更順暢，不至於像阿里和優酷那樣，電商基因和娛樂文化至今難以融合。

現階段的趣頭條，是一個相對容易談判的對象。

當中概股們從地板上爬起來，拚多多三個月股價翻倍，趣頭條的股價依然長跪不起，跌到了3美元以下。趣頭條創始人譚思亮一直認為公司被市場低估，但趣頭條對資本市場來說，已經喪失了未來想象力，內容上無競爭力、商業模式無法讓外界信服，無法與下沉三巨頭中的另外兩家相提並論。拚多多和快手在上行通道越走越快，趣頭條日漸掉隊、聲量漸衰，如果不注入強心針，下墜趨勢看不到反轉的跡象。

譚思亮

趣頭條至今虧損，至少在這個時間點，還無法看到盈利的苗頭。

今年一季度，趣頭條營收為14.118億元，同比增長26.2%；淨虧損同比收窄21.26%，為5.435億元。然而虧損收窄是以縮減補貼和投放支出為代價的，今年一季度，趣頭條用戶互動支出為5. 075 億元，同比下滑12.6%；用戶獲取支出5. 020 億元，同比下滑25.7%。

一季度末，趣頭條持有的現金、現金等價物、限制性現金和短期投資為人民幣11.517億元，與上個季度相比再度而下滑5個億，如果趣頭條的虧損情況在未來依舊得不到改善，可能將面臨嚴峻的資金考驗。

趣頭條始終沒能做好流量買賣的數學題，特別是賣流量這一環，如果能夠實現與拚多多的結合，這個難題就將不複存在，拚多多自然會為其提供流量變現的模式，緩解財務壓力。

現在的趣頭條是一個需要被拯救的公司，如果拚多多願意做殺到門口的野蠻人，給出比資本市場高一些的價格，從股東利益來看，未必不劃算，而且拚多多的前景顯然要比趣頭條光明得多，是成為趣頭條的股東還是拚多多的股東，大多數人的選擇可想而知。

不過，即使規模再小、再受市場低估，創始團隊也未必願意賣掉公司，更何況趣頭條這樣一家已經上市的前創業明星。此外，趣頭條母公司此前孵化了一家社交電商萌推，譚思亮還是有做電商的企圖心。

從拚多多的角度，買下趣頭條最大的問題，是其處於虧損狀態，如果像優酷、愛奇藝那樣一直巨虧，盈利能力如阿里百度，恐怕也會打退堂鼓。但評級機構標準普爾分析師預測，趣頭條將於2022年之後實現轉虧為盈，趣頭條CFO朱小路在一季度財務電話會上表示，“有信心在今年下半年實現季度收支平衡。”

沒有完美的標的，也沒有直接掉到碗裡的魚，拚多多能不能通過收購走出成為迪士尼式內容生態帝國的第一步，就看黃崢敢不敢主動創造和把握機會。

END

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