“沒有什麽比燕麥奶賣爆更讓人感到好奇。”
作者：孟德陽
編輯：tuya
出品：財經塗鴉
尼爾森數據顯示，疫情期間，美國消費者最喜歡囤積的飲品中增長最快的就是燕麥奶。截止到四月最後一周的年同比消費增速達308%。而在國內，這種伴隨著咖啡店渠道進入中國市場的植物基飲品，也在疫情期間收獲了非常可觀的增長。
根據ECdataway數據威獨家提供的天貓、淘寶的銷售數據，瑞典知名燕麥奶品牌Oatly今年1-4月在天貓、淘寶上的銷量分別同增115.4%和2305.7%，換言之，在天貓上的銷量翻了一倍多，而在淘寶則翻了20多倍。據了解，2018年7月，Oatly在淘寶上的銷售數據開始出現，2019年1-4月的淘寶銷量都不超過1000，而今年1-4月的淘寶平均銷量超過8000。顯然，自2018年進入中國以來，Oatly取得了爆發式的增長。
有消息稱，Oatly已經在籌劃上市，預計2020年2月後的18至24個月選擇登陸美國或英國資本市場。
更令投資者關注的是，同樣作為植物基食品品牌，相比於Beyond Meat (BYND.US)上市時8800萬美元的營收，Oatly在2019年的收入已經達到約2億美元，且預計2021年會達到4億美元。而Beyond Meat 如今135美元左右的股價已經比上市首次25美元的定價高了5倍還多。不難想象，投資者們自然也將這種期待投射到燕麥奶的首創品牌上。
數據來源：ECdataway數據威、財經塗鴉
數據來源：ECdataway數據威、財經塗鴉
而在國內，來自不同背景的創業者也正在積極進入燕麥奶這一賽道。歐氣燕麥奶成立於2019年，由王鑫和許仲琪聯合創立。來自烯牛數據的信息顯示，歐氣是一個植物蛋白調配飲品及燕麥奶品牌，專注做燕麥奶產品。目前歐氣有兩個系列：咖啡調配大師系列，用於B端的商家客戶調配飲品（比如咖啡、奶茶、酒吧、健康餐飲等），另一個是直飲系列，用於直接零售，賣給C端消費者。據介紹，團隊成員來知名自金融機構、飲料上市集團和醉鵝娘等線上獨角獸。
在接受《財經塗鴉》採訪時，歐氣燕麥奶聯合創始人兼CEO王鑫表示，儘管目前燕麥奶市場仍是由Oatly主導（在咖啡店端），但外資公司對於中國行銷模式和消費者心裡並不能夠充分理解、適應，“沒有本土化基因”，且價格非常高，所以零售端並不是賣得動。此外，國內直播、電商的玩法多樣，本土燕麥奶品牌能否借勢行銷找到自己的模式，則是大家更加關心的問題。而且，資本市場的市值故事，也讓給燕麥奶帶來了更多關注。
“不管怎麽說，先喝一點，嘗嘗吧。”
以下為訪談內容（有刪節）
Q：《財經塗鴉》
A：王鑫
Q：在美國，疫情期間燕麥奶銷售增長很快，在國內近一段時間的情況如何？
A：中國燕麥奶市場，基本上還是靠瑞典Oatly在支撐。他們大概在2018年進入中國市場，用大概兩年時間，在2019年做到了兩億的銷售額。主要集中區域肯定還是一、二線城市為主，尤其是上海這邊。主要特點，一個是增長確實比較快，從0到億元的市場規模只花兩年時間。第二，這個品牌還是比較藍海，目前市場主要還是高端的、國外的品牌在玩。
另一個特點，目前主要的消費場景、消費者心智教育還在咖啡這一塊兒。其實，在零售端，這個沒有任何一家燕麥奶品牌能夠賣得起來，包括Oatly。
Q：他們為什麽做不起來？
A：主要因素的話有至少有三個。一個是說這些國外品牌都是拿歐美消費者的產品配方直接照搬到中國，沒有顧及到中國消費者的喜好，沒有尊重中國消費者的飲食習慣。所以，這些產品的口味不符合中國人的消費喜好，就受不到大家的這個認可；那第二點是在於說他們價格確實過高，已經達到一個很尷尬的境地——他們的價格比牛奶高，但又不能像燕窩之類的去打奢侈品的這樣一個價格，所以他們這個價格確實很高。（編者注：在某電商平台1L裝Oatly為45元）第三，中國本地化的行銷與經銷商渠道開拓的能力比較弱，所以他們也沒有本土化的基因、不太了解中國的零售市場。在中國渠道為王，比如品牌進場需要進場費這樣一些明、暗的銷售規則，他們都未必全清楚。
Q：燕麥奶的本身的成本高嗎？
A：燕麥奶其實也是一種工業化的飲品，生產成本永遠都不是大頭，甚至是很小的部分。對於這樣一個進口的國外品牌來講，它的物流的倉儲，關稅成本等等其實是很高的，這些都會影響它的價格。
Q：會降價嗎？
A：當然這個是一個客觀的價格。但他們主觀的定價策略，在中國就都打了一個高端的定位策略，也不太會降價。因為品牌一旦在一個定價區間佔據了心智之後，如果他想做的這個降價，或者說打大眾化的市場，一個是品牌會“掉價兒”——本來是一個跟咖啡搭邊兒的東西，中國只要跟咖啡搭邊兒都會賣得蠻貴的——要降價的話，利潤空間會下來。我覺得短期內還是會“端著”，不會去做降價這個事兒。
Q：整體上看，包括國外品牌和本土品牌，國內目前燕麥奶的競爭格局如何？
A：主要有三個方面。一種是這國外的高端定位的燕麥奶，比如Oatly，另一類是國產的品牌，主要有三家，一家是我們，還有一家是叫歐扎克，還一家叫只有燕麥和水。另外兩家主要是在推線上，我們目前主要還是在對線下咖啡渠道，然後我們線上的話也有在籌備，估計5月份就開始上。
就是目前主要的這個線下的咖啡渠道來講，基本上還是Oatly一家獨大，基本上2019年他們2億的銷售額都在這個線下咖啡館這一塊。或者說整個零售端，不管線上還是線下，目前都是一片混亂，沒有任何一家能夠站住腳。包括之前Oatly在盒馬、Ole’這樣的超市都沒賣得動，甚至在像全家、羅森這樣的便利店，乾脆選品的時候就沒進得去。
Q：今年的市場規模大概會有多大？
A：今年我估計達到四個億沒有問題，比去年翻一番。固然對一些線下門市其實在一季度有些影響，但是隨著二季度疫情得到控制，並且是報復性消費的增長。我們覺得，線下、ToB的渠道反而會有一個更大的增長呢。
Q：目前歐氣在ToB和ToC 的策略上是怎麽考慮的？
A：我們會在ToB跟ToC端會打造兩個這個市場品牌，在咖啡館端會用歐氣這個品牌名，ToC 市場，我們會改一個新的更加富有傳播性的品牌名，叫小麥歐耶。ToB的品牌，我們定位為中高端（相比於Oatly的超高端），以這個定價，到咖啡、餐飲會有很大的性價比優勢。目前的市場策略主要採用行業展會，包括咖啡師讚助、咖啡節讚助，然後包括一些這個行業口碑傳播。具體來說，我們可能先通過一些頭部咖啡館，比如說聽SeeSaw、魚眼咖啡、Manner這種都在談——打出一些品牌效應，然後再通過經銷商，網絡等渠道去推廣這個產品。
ToB端，我們定位是叫健康，年輕人的健康解決生活方式，做大眾化的燕麥奶，就是大家真正能夠消費得起的這樣一個零售裝的燕麥奶。
這個市場策略的話，主要還是走線上，通過這樣一些私域流量、主播帶貨等等，也好去做一些推廣，然後主要是打淘寶和微信、微商城的這樣一些渠道，包括京東。
Q :怎麽看現在線上渠道的打法？未來是否也會進一步加大線上的力度？
A：那肯定啊，我們前期主要就是走線上，我們覺得我們的品牌的價值就在於說我們希望能夠在零售端樹立這樣一個品類的認知。而且我們最近在談“主播帶貨”，當然我們前期會選擇一些腰部的主播，我們不會一下子就砸李佳琪、薇婭這種主播。
我們現在電商負責人是原來那個醉鵝娘（編者注：美酒視頻博主）的負責人，剛剛加入我們，未來主要做我們這個的天貓店，包括線上的私域流量、一些直播平台投放的跟進。
Q：你們目前消費著的用戶畫像是什麽樣的？
A：有三個比較清楚的消費者群體。第一，都市白領，這個主要是二三十歲左右、關注健康，尤其關注減肥瘦身的這些人，針對他們我們會通過比如健身達人、美妝博主等等去推廣；然後第二個目標群體是這個青少年，主要是從入學後的義務教育階段。7、8歲到15、16歲之間，在身體發育的關鍵時期，父母捨得給他們補充營養。在這個市場行銷、投放方面，我們可能會找一些比如說清華、北大的學霸，或者類似於這種的學生群體的代言人，再或者一些青少年的這種偶像，甚至卡通型的人物去做這樣一個代言。
第三個群體是中老年群體，他們手頭資金比較寬裕、並且關注健康。
Q：目前資本市場對燕麥奶這個品類是怎麽看的？
A：資本市場其實非常關注。我覺得投資人有這樣兩種吧，一種是比如說經緯中國這樣的專業投資機構，本來就投資過人造肉、植物基食品、替代蛋白等等，這些機構非常懂這一領域，所以他們對這塊市場尤其關注，也尤其的專業；那還有一些是原來投互聯網比較多的機構，比如說紅杉等等。這些投資人，他們可能他們更加關注一些更傳統的品類在新渠道的打法。目前，我們跟第一類投資人聊得還是比較多——就是更加關注植物基的科技的機構，而不是那些傳統互聯網打法的機構。
Q：如何看待資本市場對這一領域的估值？
A：從投資和資本市場來講。植物基品類在二級市場對標的還不多，應該就Beyond Meat這一家。Oatly據說是今年還是明年也快要上市了。但是二級市場來講，這個植物基（食品飲料）的股票太少了，估值也很難判斷。但從一級市場來看，這個市場確實一直在發酵，很多這個對行業很關心的財務投資人也好，甚至戰略投資者，很多食品飲料集團也都關注，開始在這一塊布局，這對於估值水準肯定還是會有一些利好吧。
Q：你目前的主要精力集中在那些方面？
A：我負責商務多一點。最近主要的一個是連鎖咖啡茶飲門市拓展，還有就是線上業務的準備。
Q：今年的目標？
A：目標的話ToB和ToC各做到1000萬銷售額。
Q：挑戰大嗎？
A：不大。疫情對乳製品和代乳都是利好。
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