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騰訊音樂的新增長故事:付費用戶、產品出海與場景生態

作者/賈陽

騰訊音樂最新出爐的Q2季報,讓人看到了一個不斷更新進取的在線音樂平台。

財報顯示,騰訊音樂Q2營收59億元人民幣,同比增長31%;淨利潤為9.27億元人民幣。

海外分析師往往用Spotify的商業模式來分析騰訊音樂,因此騰訊音樂巨大的付費率增長空間,成為其看好或看衰的重要依據。而Q2財報中,一大亮點是,在線音樂付費用戶創新高達到3100萬人,財報還首次提到付費訂閱收入,達到7.98億元,這是騰訊音樂用多種策略推進在線音樂用戶付費的直接成績。

另外值得注意的是,騰訊音樂憑借差異化的服務,社交娛樂服務付費用戶數量同比增長16.8%達到1110萬人。

此外,在產品出海和智慧場景布局上,騰訊音樂的成績亮眼。

騰訊音樂推動了中國在線音樂的發展,曾經的耕耘者,如今在一個更成熟的市場中,不斷驗證曾經講過的故事,又不斷拋出新的增長故事。

商業化能力持續加強

過去一季度,騰訊音樂在付費訂閱業務上取得了相當不錯的成績。

騰訊音樂在線音樂移動MAU為6.52億,基本是在一個已經非常龐大穩定的市場,往外拓展邊界。而對於騰訊音樂來說,將龐大的免費用戶轉化為付費用戶,大有可為。

Q2財報顯示,騰訊音樂付費用戶人數達到3100萬人,與上年同期的2330萬人相比增長33.0%,是自2018年第一季度以來按季環比淨增長最高的一個季度。音樂訂閱業務營收為7.98億元,與上年同期的6.05億元相比增長31.9%。這是財報首次披露付費訂閱收入,也說明了騰訊音樂對此項業務的看重和信心。

而這一增長與騰訊音樂推進音樂流媒體付費有密切關係,4月起騰訊音樂將部分曲庫內容轉為付費可聽,逐步培養用戶的音樂付費習慣。

騰訊音樂CEO彭迦信在財報發布後的電話會議上表示,Q2在線音樂付費用戶的增長速度加快,先後增加了260萬。這主要是由於付費用戶留存率的提高和流媒體付費的進展。“我們開始吸引更多首次付費用戶,這也說明用戶對新付費模式的接受度比較正面。”而隨著繼續豐富付費專區背後的內容供應,未來將向付費用戶推出會員特權和差異化服務。騰訊音樂還表示,有信心付費用戶增長會繼續加速。

不過值得注意的是,在線音樂業務增長(包括訂閱、廣告、數字專輯銷售和轉授權)主要受到訂閱和數字專輯銷售驅動,轉授權收入出現下降,這抵消了板塊的部分增長。這是音樂流媒體差異化競爭的可預見局勢,對平台運營、C端營收能力提出了更高的要求。

目前,騰訊音樂總付費用戶數僅次於Spotify、Apple Music,位列全球前三。在財報發布前夕,StreetInsider.com發布了一份報告,投行分析師奧本海默稱,騰訊音樂除了已經擁有的音樂內容庫,還致力於投資創造新內容,而這種“內容領導力”具有將用戶變成訂戶的“巨大貨幣化潛力”,因此將騰訊音樂的目標價定為18美元,上漲空間達20%。

在社交娛樂方面,付費用戶和ARPPU則穩步增長。2019年第二季度社交娛樂活動的移動端月活數為2.39億人;其中,付費用戶數為1100萬人同比增長16.8%。彭迦信表示,在社交娛樂領域,通過小程序和輕應用有效地擴大了用戶群,還通過添加新產品功能,尤其是社交功能,提高了用戶參與度。“相信這些舉措將在下半年帶來進一步的增長。”

騰訊音樂希望在內容上更懂用戶

騰訊音樂擁有豐富的音樂內容,能夠覆蓋最大範圍閱聽人的音樂喜好。但如何讓這些內容觸達相應的閱聽人,是其正在努力的方向。

騰訊音樂正在不斷建立起更多元化的內容優勢,比如與更多音樂廠牌合作,增加音樂類綜藝節目、音樂短視頻、長音頻內容如有聲讀物和播客。

騰訊音樂為此推出了“影音+ ”計劃,用音樂生態鏈接娛樂產業,已為超20部影視劇發行近100首歌曲,許多大熱影視劇音樂背後都有騰訊音樂做推手。騰訊音樂還與騰訊影業、騰訊遊戲、騰訊視頻聯合製作高品質內容,比如為《王者榮耀》虛擬男團定製並發行單曲《Wake Me Up》,作品登上人氣榜和新歌榜前五。

而在數字專輯與粉絲經濟方面有深厚經驗的騰訊音樂,繼續發揮了這一優勢,比如古裝電視劇《陳情令》OST銷售額突破了1300萬。

而在不斷打造多元化內容庫的基礎上,騰訊音樂還更新升級了推薦算法。財報指出,公司Q2發布了9.0版的QQ音樂應用,新版本有更新的視覺和互動體驗以及新的個性化推薦標簽。據統計,在6月用戶通過智能推薦收聽的歌曲數量同比增近40%。

產品出海

國內取得領先優勢後,出海是互聯網公司們的一致方向。

騰訊音樂此前就在股權層面,與唱片公司、音樂流媒體進行了合作,如今產品出海也開始取得不錯的成績。

全民K歌是騰訊音樂拓展東南亞市場的先頭兵,過去的三個月內, 全民K歌海外版WeSing在菲律賓Google Play的下載榜一直保持音樂和音頻類應用第一。

(數據來自AppAnnie)

在電話會議上,騰訊音樂管理層表示,推進國際化過程中,會優先擴張在線K歌業務。首先進入東南亞是因為文化相近,有很大比例的華裔人口,並且將K歌作為高頻率社交活動。“我們在那裡取得了初步成功,成為了高評分的音樂APP。”不過,現在處於國際擴張的早期,未來會投入更多來提升服務。

有了這第一步,騰訊音樂能夠開始探索和積累出海經驗,在更廣闊的市場、互聯網化程度有差異的地區尋找增長機會。

拓展產業鏈

音樂行業產業鏈結構,已經被在線音樂平台深刻改變。而騰訊音樂幾乎以季度計,還在不斷地更新TME自己的業務鏈路,也影響著音樂產業格局。

在進一步往上遊走的過程中,版權內容進一步豐富。騰訊音樂人累計已上傳近40萬首歌曲,騰訊音樂旗下三平台播放量超1000億次, 每日原創歌曲播放量環比增長200%。

5G的到來則給音樂行業帶來更多的想象力,以往的消費場景端進一步豐富。中國市場十大汽車品牌中的8家、三大智能音響品牌中的2家以及國內領先的智能兒童手錶品牌,都在使用騰訊音樂提供的音樂服務。騰訊音樂能夠為國內外整車廠商、車載服務商、汽車用戶等提供一站式標準化的內容方案。據騰訊音樂透露,第二季度已與特斯拉達成了合作,為特斯拉量身定製狂暴模式、完全自動駕駛能力、HEPA生物武器防禦模式、寵物模式四種專屬模式歌單。

騰訊音樂在電話會議中透露,現階段的核心策略是通過物聯網提高用戶基數,盡可能增加對多場景多設備的覆蓋,從而能更主動地提高轉化率。物聯網可能最終會成為一個有力的轉化工具,因為能夠在多設備上提供內容,會員用戶在多個設備上都可以享受付費服務。雖然目前還沒有發生,但這是騰訊音樂未來提高付費用戶計劃的一部分。

這為騰訊音樂2B和2C業務增長均打開了巨大空間。

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