文 | AI財經社 劉丹如
編 | 嚴冬雪
4月中旬，網紅抓娃娃店LLJ夾機“佔”宣布要在北京五棵松和朝陽大悅城和南京新街口大洋百貨開業的消息，同時推出將近500份開業內測資格。這些內測資格剛一上線，不到一分鐘就銷售一空。LLJ夾機“佔” 為北京十二棟商貿有限公司旗下品牌，2019年3月，十二棟獲得險峰旗雲的近億元B輪融資。
險峰旗雲合夥人王世雨告訴AI財經社，娃娃機是一個通過了市場驗證、潛力巨大的市場，長期以來，大部分的娃娃機被分散到了各種業態之中，最終形成了大市場小公司的局面。他們把市面上做設備的和開店的眾多娃娃機公司都看了一遍，發現只有十二棟具備投資價值，“因為只有他們打通了，從上遊的IP端流量，到中間的產品設計，再到線下的店鋪運營。”
2017年開始，隨著移動支付和大型綜合體商超的興起，抓娃娃這門在中國流行了已經超過20年的遊藝項目因低投入高回報成為風口。風口之下，無論是內容IP的創作者、設備廠商還是商超資源豐富的遊戲廳都開始重新布局。
2017年年底，LLJ夾機“佔”在北京三裡屯開了第一家店，主打正版動漫IP等賣點，至今已在北京、上海、南京、廣州、杭州、長沙六所城市開了8家分店，這些門市大多開在城市最繁華的商業中心，單次消費要比普通娃娃機貴三倍，平均客單價100元。即便如此，各門市在周末都需要排隊進店。
第一家網紅抓娃娃店
因為設計出長草顏團子、製冷少女等傳播量過百億的微信表情包，十二棟走到了台前，但它們並不喜歡被稱為表情包公司。2016年，十二棟創始人王彪帶領團隊調研日本IP衍生品市場，發現不少商業街區如秋葉原到處都是專門抓娃娃的門市，這些門市面積巨大，娃娃機種類也十分豐富，除了常見的毛絨玩具，各類正版手辦、動漫周邊甚至是食品都可以通過機器夾走。
相比國內大多數以設備或地產資源起家的娃娃機公司，十二棟的核心資源是IP，成立四年，他們擁有超過三百個卡通形象IP版權，類似於顏團子這樣的IP擁有數千萬粉絲。為了開發衍生品，王彪也曾帶領團隊到日本學習產品設計，他們找到給Hello Kitty做了十年產品的工廠，讓對方嘗試加工十二棟的IP，但出來的效果很差，沒有達到Hello Kitty那樣的品質。
“我們意識到產品不是有技術就能做出來，它還需要對IP有很深的理解，需要時間去累積技術建立基礎。”王彪說，從2016年開始，十二棟開始建立成體系的產品研發團隊，從IP設計之初就考慮到產品開發，按照研發排期進行生產，最終實現每個季度的上新。
對十二棟而言，自製產品是一門必修課。“IP熱度的持續往往通過產品迭代去延續，只有自己掌控優質的供應鏈，才能不斷推出新IP。”王彪說，迪士尼的IP和線下產業鏈就是最好的例子，最近，LLJ夾機“佔”也與迪士尼簽訂了授權合約。
在中國，過去的娃娃機雖然低投入高收益，但由於場景分散、內容陳舊、技術滯後等原因，這個行業始終沒有出現具有品牌效應的頭部公司。十二棟這類公司的出現重新激活了夾娃娃這門生意：搭建一個以夾娃娃為核心的線下娛樂入口，注入流行IP形象。
2017年，第一家LLJ夾機“佔”在三裡屯開業後，早晨八九點門前就排起了長隊。
從抓娃娃到抓一切
隨著國內零售業從單一零售進入商業綜合體的整體改變，一批自帶流量的新零售行業崛起了，比如言幾又、單向空間等網紅書店，喜茶、奈雪等網紅奶茶店。相比過去，這些新的商業綜合體更加注重服務體驗以及娛樂場景。
王彪認為，LLJ夾機“佔”能在主流商業街區拿下店鋪資源，在於他們為這些Shopping Mall提供了新的場景和產品。在設計三裡屯的第一家店時，王彪就要求店面裝飾要網紅化，要適合拍照，還要留給客人休息和交流的空間，選址要側重於年輕人聚集的地方，“哪些地方是年輕人聚集的，能給他帶來快樂的地方，我們就在哪開。”
十二棟是國內第一個把抓娃娃價格提起來的公司，在LLJ夾機“佔”的抓一次要5到6塊，在王彪看來，只要能提供更多快樂和好體驗，年輕人願意支付更高的成本。王彪專門請來了日本的娃娃機店員對夾機“佔”的服務人員進行培訓，店員會幫助長時間抓不到的客人進行輔助和重新擺放，以提高成功率。
王彪的團隊調查過日本的諸多抓娃娃門市，發現毛絨玩具僅佔出貨量的三分之一，其余不少都是動漫衍生品或者食品玩具。在日本，三分之二的玩具通過娃娃機和自動販售機銷售，這類調動人們動手的機器早已成為IP衍生品在線下的重要出口，抓娃娃機還能配合電影動漫的宣發做預熱和粉絲互動。
過去一年，LLJ夾機“佔”上新了700多款產品，會根據季度、節日、當紅段子進行動漫IP的設計，平均30到40天就能完成一個產品的從設計到上新的流程，這一過程最快可縮短到20天。
王彪透露，十二棟目前的策略就是走爆款的限時限量，快速排期設計跟生產，然後分散到不同的店鋪。由於此前積累了大量的線上流量和粉絲，他們可以通過線上預熱引導線下銷售，提高貨品周轉率，最快的一次銷售是一個聖誕節的限定款，上新兩天就被搶完。
王世雨表示，之前的娃娃機行業可以看做是1.0 版本，主要依靠位置和地產驅動，如今已經進入2.0時代，是真正可以依靠產品IP驅動的階段，“如果有一家公司或者行業很多公司一起來做這個事，把娃娃機的產品做起來，未來不會只有娃娃，還可以有更多的東西。”
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